美妆行业网红营销全面解析：2022 Q3 美妆品牌 KOL 营销数据报告来咯！

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2022-12-02 18:38:51

基于全球领先的海外网红营销一站式服务平台，Nox聚星数据团队从美妆跨境出海品牌投放量、热门品类、区域、平台、KOL 类型、层级等维度入手，总结美妆品牌主海外网红营销的特征，更好的指导品牌在网红营销上的布局，为已入局的美妆品牌提供新角度和新思路，为未入局的品牌指明道路提供经验。（文末附完整报告下载方式）

01 美妆出海营销趋势洞察网红营销特征

以品类为主的个人卖家、中腰部品牌加速进入，抢占先机

2022 年 Q3 美妆出海网红投放显现出显著增加的趋势，广告主数量、网红营销预算量、合作网红数量均呈阶梯式增幅。其中广告主数量同比增加 108.6%、合作网红数量环比增长 37.3%、投放预算环比增长 28.43%。

越来越多的中腰部品牌开始加入网红营销阵营，并不断加大网红营销预算以及合作力度，有力印证了网红营销在美妆出海行业的助力之大。

营销诉求变化

曝光类诉求成为美妆出海品牌追求重点网红营销能够满足品牌不同阶段所产生的营销诉求。据数据显示，Q3 季度中品牌曝光、新品推广、日常种草等曝光类投放同比增长明显，充分体现了品牌或产品曝光对消费者的渗透力、转化力。

热门区域 & 品类

印尼热度飙升成东南亚热门地区，垂直细分品类大热

Q3 季度，欧美地区仍是美妆出海的首选区域。紧随其后的是印尼、菲律宾、马来西亚等东南亚国家。卷发棒品类成为出海热门产品，与此同时发夹、发圈等发饰产品也大受海外消费者欢迎。由此可见垂直细分品类大热，出海品牌对单品投放力度不容小觑。

营销热门平台

Instagram 成为美妆出海首选平台，TikTok 投放涨幅明显

2022 年 Q3 季度，美妆出海品牌加大了对 TikTok、Instagram 两大主要社媒平台的投放力度。其中，强调视觉效应、具有时尚气息的 Instagram 成为美妆出海品牌的首选投放平台。而 TikTok 因其平台的年轻化、趣味化，在投放预算以及合作网红数量上的同比增长明显。

热门网红类型

种草类网红、量大低价去中心化 KOC 成为美妆出海品牌首选

人物网志（People & Blogs）、种草类（How to & Style）、娱乐类网红远超其他类型，成为美妆出海品牌 KOL 投放热衷类型。

2022 年 Q3，美妆出海品牌在 KOC（10,000+ 粉丝以下）投入加大，尤其是在 TikTok 平台 KOC 订单量远超其他三个平台。

02 美妆网红洞察

美国地区对美妆类网红关注度最高

在 Instagram、YouTube、TikTok 美国相对其他地区对美妆 KOL 关注度最高，其次是英国、巴西、加拿大、法国。

TikTok 美妆网红粉丝渗透率最高TikTok 上的美妆 KOL 没有 Instagram 或 YouTube 上多，但是其美妆 KOL 平均渗透率为 7.52%，远远高于 Instagram、YouTube。

#makeup 是美妆 KOL 最喜爱的标签，Hair 是美妆 KOL 使用最多的关键词

#makeup 在 Instagram 和 YouTube 上名列前茅，在 TikTok 上排名第三。更通用的 #foryoupage 以及 #beauty 在 TikTok 位列前两位。Hair 是美妆 KOL 在 Instagram、YouTube 使用最多的关键词。

03 品牌出海案例洞察【中国美妆品牌】Florasis（花西子）

100K 以下是其主要合作网红量级，日本成为近期主力市场

近1年花西子合作中小网红为主，其中100K以下网红合作比例在37%，日本、美国是其主力市场，近1年来对日本投入加大，倾斜了25%的KOL合作资源，Howto & Style、People&Blog是其最喜欢合作的网红类型。

【中国美妆品牌】zeesea（滋色）

青睐中小网红

近 1 年 zeesra 合作的网红中 88% 为 500K 以下的中小网红，尤其是 100K 以下的小网红是其合作的主要对象，日本、美国、德国是其前三市场，#Beauty 是其近 1 年最常用的网红标签。

【海外美妆品牌】Manscaped

喜欢与头部网红合作，进行大规模品牌曝光

近 1 年 Manscaped 在网红营销中投入力度较大，合作了 688 个 KOL，其中 20% 为 1M+ 以上的大网红，另外 Manscaped 在区域选择上以美国为主，94% 的 KOL 均为美国区域的 KOL，Howto & Style、People & Blog 类 KOL 也是其首选 KOL 类型。