“睡眠"指环出货百万！Oura如何打造智能配件爆品？

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2022-12-01 18:02:06

随着“科技生活”构想的进一步迭代，智能配件赛道也产生了新的趋势。 消费者们开始渴望，智能配件设备能提供除了精准的健康信息之外，更为科学的生活方式建议，甚至是情绪价值，让人们能够尽可能地掌握生活里的一切，来认识自己、预见生活。同时，2022年全球智能配件市场已经达到206亿美元，复合年增长率为14.1%，预计到2026年将超过319亿美元。智能配件市场已经成为各大科技公司的必争之地，一方面，苹果、三星、小米等大厂成为赛道的主流玩家；另一方面，作为科技品类中技术壁垒和研发成本相对较低的赛道，也成为不少新兴公司入局科技市场的最优选择。一时间，智能手表、手环、AR眼镜等热门品类的竞争变得十分拥挤。IDC数据显示，2018年到2022年，仅智能手表的产品注册数量就超过了2000个，年复合增长率达到36.3%。

相比之下，智能戒指这一少有卖家挖掘的细分赛道，反而因为相对冷门的品类劣势，被一家小众的DTC科技品牌Oura占据了大量市场份额。目前，Oura智能戒指的出货量已达到百万，并于今年4月完成了第3轮融资，公司估值达25.5亿美元。 Oura怎样在智能配件市场上另辟蹊径？ 小众赛道上如何打造具有长期效应的爆款产品？

以「睡眠」属性展开智能差异化

唐十三在《品类》中谈到：“品类就像一条河，品牌则是其中的船”。他认为不研究水的人不会开船，换言之，没有品类机会，品牌等于零。 智能配件市场在近年充分的发展与竞争中，已经细分出了更多品类。而在细分出的品类里，率先脱颖而出的开创者就会成为品类中第一品牌。

2013年，Oura通过众筹网站Kickstarter为自己的第一款戒指产品筹集了研发资金，并将产品暂时定位为睡眠监控工具。
与大热的智能手表、手环相比，智能戒指在可穿戴设备中颇为冷门，以至于Oura甚至在官网首页也解释了为什么要从手指中获取用户睡眠信息： Oura表示，戴在手指上，能靠近人体中比较粗的动脉，尤其在睡眠方面，测量获得的读数更准确。而在人体睡眠时，手环、手表等设计的存在感过高反而会影响睡眠，Oura戒指则基本不会造成负担。

通过研究级的传感器，Oura可以跟踪用户的睡眠质量和睡眠阶段，结束睡眠之后，用户可以打开Oura App查看每晚是否有足够的深度睡眠、快速眼动睡眠和浅睡眠。
Oura还会为用户的睡眠进行打分和分析，并通过信息采集用户的个人睡眠模式，给出个性化指导提醒用户如何进一步改善睡眠，调整自己身体的节奏。

Oura代替了大多数健身追踪设备围绕着“多活动”、“开始”和“走出去”的暗示形式，更倾向于让用户感受到来自科技的生活方式，放松、恢复、确保充分休息，成为Oura品牌差异化的关键。 Oura首席营销官Karina Kogan说：“现在有一种文化运动，从疾病护理转向自我护理。曾经，人们往往会计算卡路里和步数，一切为了减肥而规划；而现在，消费者正在更多地考虑生活，考虑如何才能找到更加舒适的生活方式。”

Kogan还表示，可穿戴设备的起价为200美元，最高可达1000美元。而Oura戒指的价位正处于最佳位置，售价仅299美元的Oura戒指可以满足大部分可穿戴设备所提供的技术功能。
同时它小巧轻便，还兼具未来时尚感的设计，这样一个小小的圆环产品，让Oura在不到十年的时间内，达到了二十亿美元的估值。

产品迭代与疫情下的爆发期

回顾Oura的商业历程不难发现，公司虽已经成立近10年，但Oura的融资大部分都集中在2018年后。而且去年5月，Oura戒指销量刚刚超过50万枚，到了今年3月，Oura却宣布Oura的销量总和已突破100万，并且第三代戒指的销量已经超过前两代产品的总和。 2018年疫情之后Oura戒指的爆发式增长，Oura是如何做到的？ 首先，产品迭代下Oura功能升级的作用是决定性的。Oura的智能戒指到了第三代，在基于睡眠监测的功能之外，还衍生出日间心率监测、温度跟踪系统、经期预测以及引导式的冥想和睡眠内容等丰富科技内容。
Oura还表示，锻炼时心率监测、血氧检测和增强的睡眠分期算法等功能计划将在明年推出。

同时，疫情大环境对消费者购买倾向的影响也是不可或缺的。在疫情期间，加州大学旧金山分校（UCSF）对50例新冠病例的分析表明，Oura戒指的温度数据可以通过标记个人何时偏离正常体温模式，来发现76%的人发烧症状前的迹象。

UCSF的分析结果显示，来自Oura戒指的多种生物信号（心率、心率变异性——HRV、呼吸频率、温度和活动）可以共同检测与新冠发病相关的信号。
在高校的学术论文发布之后，Oura获得了大量的世界性曝光量与知名度，从Google趋势可以看出，Oura的品牌热度正在持续上涨，并有望创造新的高峰。

始终重视产品的创新研发+加之疫情环境下反而利好的可穿戴配件市场，带来了Oura戒指的爆发增长期。同时，Oura首席营销官Karina Kogan也表示，Oura戒指在疫情之前，就有基于“人体在生病期间的生理变化预测疾病”的场景思考下，进行相对应的技术研发。
Oura戒指的成功，是基于商业与科技逻辑下的成功，是品牌在研发阶段，将产品功能进行场景化+差异化的成果。

科技品牌如何打造社媒声量

互联网时代，已经没有真正的小众。或者说任何小众赛道，在互联网之下都有了通过营销让受众了解，从而走向大众圈层。Oura为了进一步扩大品牌影响力，同时将智能戒指概念走进大众眼中，不断进行破圈营销，以合作为契机，不断拓展自身影响力边界。 1、名人效应造势

Oura擅长通过名人效应扩大品牌声量与知名度，哈里王子、威尔·史密斯、金·卡戴珊都曾携带过Oura戒指并为其进行宣传。
尤其在疫情期间，名人如何防疫本身就会带来额外的高关注度，而Oura戒指在测量新冠方面的亮眼表现，加之名人的带货效应，让Oura戒指在2021年一度超越各大时尚品牌成为最流行的戒饰单品。

Oura在官网上还坚持运营着Oura的社区故事，一般每周发布1-2篇，在社区中发布最新的研发动向和与不同门类运动员的采访合作，特别是和NBA球员们绑定了深度合作，球员们佩戴Oura戒指进行了练习，以此来跟踪呼吸频率和用户体温等可能的风险因素。

2、高奢破圈合作

通过名人合作，由科技产品转向时尚单品营销，显然让Oura收获了不少的声量效应，自那之后，Oura戒指的出货量就开始节节攀升。
于是今年5月，Oura进行了创新性的破圈联名合作，与高奢时尚品牌Gucci推出限定戒指，戒指由黑色合成刚玉制成，戒指周围的徽标和编织火炬细节均以18克拉黄金手工镶嵌，限定戒指一上线，就已在Gucci和Oura的官网上火速售罄。

3、油管垂直营销

similarweb数据显示，Oura官网的社媒流量主要来源于Youtube、Instagram、Reddit等平台。其中，Youtube的流量占比高达78.36%，不难看出Oura在外部社媒方面主阵地的选择。

事实上，大部分科技品牌都会选择Youtube作为其产品营销的主要阵地。因为Youtube上有大量优质的科技垂直博主资源，且其内容形式最适合需要详细功能介绍和技术细致讲解的科技产品。有趣的是，在Youtube上，Oura播放量最高的是一条来自官方的广告，通过电影一般的画面质感，讲述了Oura从科技原理到使用方法上的讲解过程。可见大部分消费者并不厌恶广告本身，而是厌烦空洞无物，只传递催促情绪的促销广告。 通过内容优质的联名合作与社媒营销，使Oura的品牌知名度日渐提升，而“品质”和“科技性”也成为了它在口碑营销之后社媒提及率最高的两大关键词。

BrandArk观品牌

从销量和市占率上看，Oura是目前真正站在智能戒指市场上的唯一胜者，但科技市场总是风云变化。

今年，apple、三星、oppo等大厂均曝出发布智能戒指的消息，还有Motiv、Movano等公司也在寻求新的切入角度，满足消费者更多差异化的需求。智能戒指这条赛道最终的赢家是谁，目前还尚无定论。成为新品类的佼佼者并不容易，但更难的是成为这一品类的守擂者。Oura下一阶段的竞争，相比产品初创阶段难度可谓翻倍升级。既要面对来自其他品牌的竞品挑战，又需要重新审视公司如何运营，产品如何创新，如何定制正确的公司策略、品类策略等等。 从0-1的成功更像是品牌的一个开始，而后面的竞争则是一场长期的攻守战役，Oura需要开始考量更长期、同时也更全盘的战略。