这家中国公司，凭什么拿到世界杯吉祥物授权？

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2022-11-30 16:20:40

引言

中国球迷对卡塔尔世界杯的热情，超出了李宏的预期。

最近经常有朋友拿着拉伊卜（La’eeb）的玩偶和公仔，问他是不是正版。即便不是资深球迷，也想拥有这个“饺子皮”。公司的样品间里，为卡塔尔世界杯生产的T恤、卫衣，都被订购一空，朋友托他留一件，都没有货了。

“今年的备货不足，拉伊卜又是历届以来，最难生产的世界杯吉祥物”。李宏是杭州孚德品牌管理有限公司（下文简称孚德）的创始人，已经连续三届从国际足联手里，拿下了世界杯吉祥物的授权。今年，孚德又增加了服装、包袋、口罩、帽子、足球等多个品类，开发了超过100个sku的产品。

这两年，运动赛事的衍生周边，在国内掀起过几波消费潮流。北京冬奥会吉祥物冰墩墩大火之后，卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”，又成了大家新的追捧对象。

世界杯给孚德带来了大量关注度，让李宏感到欣慰的是，中国的年轻人对正版授权商品，有了更深刻的认识，“大部分人都是要么不买，要买就买正版的”。

他自己作为一个球迷，站在授权商的视角，见证了这十年来，中国IP授权行业的发展。

“头顶一块布，天下我最富”
在阿拉伯语中，“拉伊卜”的意思是“技艺高超的球员”。往届世界杯吉祥物，多以动物、人物为原型打造，卡塔尔世界杯用的是“数字化”吉祥物，以卡塔尔传统服饰中的头巾为原型，配上黑色头绳，刺绣而成的浓眉大眼，显得灵动又可爱。

中国工厂将“拉伊卜”做成实物前，它只存在于卡塔尔王室手中的2D设计稿。拿到手稿后，李宏和团队就犯了难。“PVC材质的好说，通过塑形，能实现灵动的神态，把飘逸的身体立起来。但做成毛绒玩具，不就成了一块布吗？”
这个被网友戏称为“饺子皮”的吉祥物，看上去样式简单，但它的难点也在于“简单”，“一目了然，细节做不好就容易不协调，一个鼻梁如何做得立体，也研究了好久”。
历经了5个月，“改了8个版本”。孚德找了几十家工厂，最终一家东莞工厂的成品，获得了国际足联的认可。
▼新华社报道视频▼

“全世界所有的拉伊卜，都是中国生产的。”今年8月，孚德将“拉伊卜”挂上天猫店之后，网友就坐不住了。在世界杯正式开赛前，拉伊卜就销售火爆，世界杯期间，各国球星手拿拉伊卜、巴西球员轮流换戴拉伊卜帽子也火遍微博，网友笑称：“果然全世界都爱卡通大眼睛。”

甚至有不少博主，视频教大家怎么用一张卫生纸，做属于自己的“拉伊卜”。还有一个江苏网友，真的将饺子做成了“拉伊卜”造型。
上一次，全网集体为一个IP公仔疯狂，还是北京冬奥会的时候。运动赛事的IP逐渐跳出体育圈，成为大众关注的对象，李宏认为，这是因为90后、00后成为了消费主力，这波人在满足物质消费需求的同时，精神需求也上来了。
“卡塔尔世界杯吉祥物，在国内的销量，已经超过了过去两届世界杯吉祥物销量的总和”。李宏作为连续三届世界杯的IP授权商，也不得不感叹，“这届世界杯，国人的参与热情是前所未有的高”。

正版之路
从学生时代起，李宏就是资深足球迷。他支持德国队，创业赚到钱之后，还收购了一家做德甲小球衣的公司。
这家公司的小球衣业务，和李宏公司的主业并无关联。他大学学的是国际贸易专业，毕业后在外贸公司干了十几年，便自己创业，往欧美国家出口家居礼品、玩具、花园用品等产品。
2013年前后，他感觉贸易商这条路“越走越窄”，上有工厂，下有客户的模式比较被动。当工厂也出现在广交会，和他一起抢客户时，他感觉，留给外贸公司的空间不多了。
李宏开始为《丁丁历险记》《冰河世纪》等动漫IP，做周边的授权开发。尽管公司没有太大起色，却为后来接下世界杯IP授权做了铺垫。
当时，一个客户告诉他，国际足联正在为2014年巴西世界杯，寻找中国授权方。通过中间人，李宏和国际足联交涉了几个月，终于获得了见面谈判的机会。
没想到，谈判比他想象中的顺利，“简直是一拍即合”。中国拥有完备的供应链，以及充满想象力的市场空间，国际足联需要以此在中国建立支点。
李宏拿下了巴西世界杯的衍生品授权，他可以在除了巴西市场以外，全球各国销售吉祥物。但另一边，摆在他面前的，是国内尚未被开发的IP授权行业，“发展前景可观，但也没有成功经验”。
他本想找找案例，做做调研，最后发现，国内没有案例可以参考。海外市场的销售，可以交给公司的外贸团队，但是，哪里去临时组建国内市场的团队？
李宏只能撸起袖子自己干，他招了一个员工，组成国内销售团队。两人在距离巴西世界杯还剩几个月的时候，为巴西世界杯吉祥物“福来哥”做起了营销。

“那时候，国内关注世界杯的人大多是球迷，周边商品的体量也很小”。李宏将2米多高的“福来哥”，卖给了全国各地商场里的门店，“放在店门口，顾客和吉祥物拍照，发朋友圈，就可以参与抽奖”。
3万元的“福来哥”套餐，李宏卖掉了100多个。临近世界杯的时候，李宏的天猫店销量也上来了。
当时，他带着“福来哥”找到天猫小二，不论是对天猫、还是对整个中国市场来说，正版的世界杯IP授权周边，都是稀罕事。天猫将世界杯赞助商也拉到一起，做了一个“世界杯来了”的主题页，孚德作为国内第一个取得世界杯官方授权的商家，被推到了台前。
有了第一次的成功经验，接下来两届世界杯，孚德都顺利拿下了授权。

世界杯以外的世界
2014年，有过巴西世界杯授权经验的孚德，面临两种选择：正式改道走授权行业，或者回去继续做外贸生意。
李宏想了很久，决定不回头。隔年，孚德开始为女足世界杯生产授权周边，又陆续拿下了AC米兰俱乐部、英式橄榄球世界杯的IP授权，但因为赛事热度不够，“巴西世界杯期间凭本事赚的钱，都亏出去了”。
但这些不赚钱的项目，也为孚德积攒了丰富的经验。2018年，孚德和北京国安签了独家协议，帮国安的IP做产品设计、生产、销售，以及全部的运营工作。
这一年，孚德为国安初步建立了IP体系，推出了上百个SKU的周边产品，将国安的IP周边销售额提升了近10倍。

对李宏来讲，他是个球迷，也是个商人。情怀是他坚持守在授权行业的缘由，商机则是动力。
作为球迷，李宏懂得球迷需要什么。2020年年初，由于疫情原因，国内所有体育比赛暂停。孚德推出了国安的球衣徽章，用盲盒的形式销售，与球迷产生互动，“一上架就抢疯了，有一个隐藏款徽章，二手市场卖到1200元”。
也是这年，国安的主场工体宣布拆除重建，孚德向国安建议，“这里藏了好多故事，要给球迷留点纪念”。最后他们决定，将工体的草坪，做成纪念品。
这个占地35公顷的体育馆在拆除之前，部分草皮被小心翼翼地铲下来。一边养护着，一边被送到东莞的工厂，做成了2020个草坪摆件。

图片来源：闲鱼玩家
几个月后，国安生日那天，孚德将2020个摆件放上了天猫店，“单价399元的东西，一秒都不到，就被抢光了。后来，有人在二手市场卖到了4000元”。
国安之后，孚德又拿下了上海申花、阿森纳等俱乐部的IP授权，以及法网、澳网等非足球类体育IP授权。
这几年疫情常态化下，他原本对市场抱着悲观的态度。但后来发现，消费者对情怀的追求不降反升，“尤其是足球迷，入圈了，就戒不掉了”。
也是情怀所致，让这些消费者执着于正版IP。
“以前，很多人对正版授权没有太多概念，国内也没有太多渠道能买到正版”。李宏还记得，2014年巴西世界杯时，央视体育频道做了一档世界杯的栏目，演播室摆放的犰狳吉祥物，都是找木偶剧团定做的。
李宏主动找到央视，给他们提供了正版吉祥物。“那时候，山寨吉祥物满天飞，商场里都是没有授权的”。
这几年，情况大大不同，随着90后、00后成为消费主力，“这拨人出生就拥有物质基础，现在长大了，开始重视精神需求，而为了情怀和体育文化，他们也会追求正品，否则吉祥物对他们来说没有意义”。