“假发之都”诞生出海品牌，UNice是如何杀出红海的？

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2022-11-30 14:55:09

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在数十年前，我们可能很难想象，一顶假发、一双袜子、一副手套这样的“小玩意儿”也能远赴大洋彼岸，成为海外千家万户的“掌中宝”。

迈入全球化时代，随着跨境电商在我国的深入发展，这样的场景却已经十分普遍，中国制造已经不再是廉价和低质的代名词，即使是一顶假发，也能够卖爆全球，高价出海。而在被誉为“全球假发之都”的许昌，更是有多达5000家假发工厂及企业，它们不仅是专注假发生产制作的全球先锋，更是品牌出海的优秀代表。在这片成熟的产业带下，就孵化出了不少聚焦海外市场的品牌，如瑞贝卡、UNice等中国头部假发品牌。品牌方舟注意到，在《BrandOS 2022年Q3出海品牌社媒影响力榜单》中，UNice在电子商务类出海品牌榜单中排名第二，仅次于快时尚巨头shein。且从全品类榜单来看，UNice位列33名，比3C跨境大卖安克创新还要靠前。

这个UNice究竟是什么来头，又为何能够从一众假发品牌中脱颖而出？

“假发小城”诞生出海品牌

说到假发品牌UNice，就不得不提起它的发源地——河南许昌。虽然许昌仅是一个三线小城市，但这里却孕育出无数假发工厂和出海品牌。据了解，许昌是世界最大的发制品集散地和出口基地，全球每卖出10顶假发，就有6顶来自许昌，每年凭借假发能够达到超200亿的产值。根据许昌市政府发布的数据，许昌现有发制品生产拥有3000多个产品种类，市场遍布120 个国家和地区。“十二五”期间出口总量年均超过20亿美元，占全国发制品出口总量的60％以上。为何许昌的假发出海产业能够做到如此大的规模？这还得从海外市场对发制品的巨大需求说起。Statista数据显示，全球假发市场（包括接发）在 2022年的市场规模约为 76.2 亿美元，而到2026年这一数字将增长到132.8亿美元。

在欧美及非洲等地区，由于空气污染及环境因素，导致越来越多消费者面临脱发困扰，加上部分黑种人天生的发质问题，强烈的“秃头羞耻”及毛发刚需，带动了他们对假发的需求持续上涨。相关数据显示，假发产品在欧、美、非等国家正以高达300%的增幅高速增长，全球平均每2秒就能卖掉一顶“Made in China”假发。而UNice的故事，也从这个假发大城开始。其创始人化云龙很早就开始在许昌的一家假发工厂工作，当时的工厂还是传统的加工模式，并没有形成完整的产业链和品牌。因此，化云龙便创立了一家假发公司，并开启了B2B业务。在做外贸的过程中，他发现海外对假发的需求高涨，且客单价和复购率都很高，于是随着国外个人用户数量的攀升，UNice逐渐转型为B2C，并成功入驻跨境电商平台及开通独立站。UNice基本信息：

品牌定位：跨境假发品牌，欧美高端假发引领者；
目标受众：18-45岁的年轻时尚群体；
品牌基调：轻奢、优雅、时尚、精致；
品牌理念：“你的美，自然延伸&无限定义”；
产品卖点：100%纯真人发，不含化学物质；
出海渠道：独立站、亚马逊、速卖通、Shopee。

2014年，UNice成立美国加州海外子公司，提高了发货时效；2015年，UNice筹建了2万平方的独立厂区，进一步扩大假发生产规模；2018年至2020年，UNice先后在洛杉矶和纽约分别成立四家线下店，满足客户线上线下的双重体验。2019年，UNice成立非洲实体销售部，进而扩大非洲市场。

一家从小县城起家的假发企业，却能够越做越大，立足国际，成为知名的出海品牌，UNice是怎么做到的？

与跨境电商结下不解之缘

对于UNice而言，真正的崛起之路是从它转型B2C开始的。数年前，许昌的假发制造业虽然规模庞大，但多数工厂仍然以贴牌代工或OEM模式为主，企业也以传统外贸作为主打。随着跨境电商在我国的深入发展，越来越多海外消费者注意到中国制造的假发，建立品牌对企业形象及销量至关重要，彼时，UNice的品牌意识已经慢慢形成。据了解，目前UNice早在2015年就建立了该品牌。在出海渠道上，UNice选择的是独立站与跨境电商平台并行的双轨模式。一方面，通过品牌独立站直面消费者，搭建一个官方购买和沟通的渠道，节约营销成本；一方面，入驻跨境电商平台可以利用其巨大的客户流量，提高产品销量和知名度。而据品牌方舟观察，在这两方面，UNice都做出了一番成绩。在亚马逊上，UNice的假发店铺排名不算靠前，但整体成绩还算可观。部分产品链接的销量和排名比较稳定，且达到中上水平。而对独立站的布局，则更加凸显了UNice的智慧和布局策略。根据similarweb数据，UNice品牌官网的流量正在稳步提升中，2022年9月份，网站访问量为140万人次。

从受众方面来看，UNice的用户数量占比最大的是18-34岁年龄段，且女性占比71.91%，可知该品牌主要面向年轻女性群体。

细观该网站，会发现其中还藏着品牌建设者的许多妙思。比如，点击网站首页，映入眼帘的是一个佩戴着假发的黑人模特，并带有显眼的折扣信息，让消费者对品牌定位和优惠一目了然，更直接勾引起购买兴趣。

再比如，该网站十分重视内容营销，不仅在产品页面有添加用户评论及教学视频，还建立了一个问答社区及blog专区。下图页面有点类似电商平台的上的Q&A部分，用户可以对卖家发起提问，从售前到售后的问题，都可以收到品牌方详细的解答。

其次，UNice也在网站开通了一个假发社区，用于传播假发知识及毛发护理内容，在前几个热门帖子中，可以看到品牌分享的假发佩戴、头部护理、头发知识等常见问题和干货内容，如：如何梳理人发假发和合成假发？头发受损及没有光泽的原因、如何避免发胶的副作用等。在上述专区中，有关该品牌及其产品的相关细节一览无余，对用户的提问也是知无不言，这样的内容社群不仅营造出一个专业的品牌形象，也有利于网站的搜索优化和流量导入。

数据显示，unice.com的最大流量来源是搜索流量（46.17%），其次是直接流量（31.20%），未被充分利用的渠道是邮件营销。该品牌的热门关键词包括：unice hair、unice、honey blonde wig。在产品端，UNice也在持续发力。就在今年10月，它新推出了一款“空气假发”UNice Air Wig，旨在为用户提供最舒适透气的假发佩戴体验。据了解，这款假发主要有以下特点：

空气假发采用中空网眼帽设计，让头皮自由呼吸；
可拆卸、可调节的松紧带设计，方便调整假发帽的大小；
符合人体工程学的3D圆顶帽设计，有助于将假发固定在头上；
是预剪式假发，适合初学者和上班族，且便于安装。

最懂社媒营销的假发品牌

为何UNice能够名列出海品牌社媒影响力榜单的前茅？虽然这个品牌出海的时间并不算长，但它在社媒营销方面已经有了不少的经验和出色的成绩。similarweb数据显示，UNice官网的社媒流量主要来源于Youtube、Instagram、Facebook等平台。值得注意的是，Youtube的流量占比（72.75%）较其他平台高出许多，显然，该平台是UNice外部营销的主阵地之一。

同时，在某招聘软件上，品牌方舟发现UNice目前在招多个与海外社媒营销及独立站相关的岗位，如Facebook广告优化师、YouTube红人推广、独立站运营经理等，可见该品牌对社媒营销的重视。

据了解，目前UNice在多个海外社媒平台都建立了官方账号和视频频道，目前全网粉丝数量已过百万。在YouTube上，该品牌的关注者已经达到34.5万；在Instagram上，其粉丝已经超过150万，庞大的粉丝群体让品牌的曝光、推广更加轻易。

据品牌方舟观察，在这些平台上，Unice更新的频率为一周2-3次，主要通过发布产品视频、假发试戴、头发护理等内容来吸引粉丝及购买。此前，Unice策划了一场“分享你和Unice的美丽故事”的品牌活动，鼓励用户分享出自身的故事，并传达出每一个人都是独一无二的，“美丽、自信”等品牌理念，加深了与用户的联系并积累了一批种子粉丝。

此外，UNice还擅于利用红人营销来引流造势，让KOL的强大影响力为其带货。至今在诸多平台上，都能看到许多网红或者素材对UNice假发进行测评或者推荐的视频，且有不少播放量达到数十万甚至更高。

在以前，我们可能会认为假发品牌很难与用户产生关联，但UNice改变了这一刻板印象。它不但通过官方渠道为用户答疑解惑，也利用网红及素人用户来发品牌发声，并在社媒上发起各式各样的新玩法，让消费者感受到品牌的用心和专业，拉近了与用户的距离。作为中国头部假发出海品牌，UNice一直在前行的路上，未曾停歇。在消费市场加剧内卷的背景下，出海企业需要不断优化产品、提升品牌影响力和竞争力，UNice也正是如此。海关统计数据显示，近年我国发制品出口总额一直维持在30亿美元以上高位；北美、非洲仍是我国发制品前两大出口目的地，占我国发制品出口总额的 75%左右。目前，除了河南许昌的假发规模庞大，山东青岛也假发产业带也发展的如火如荼，除了诸如瑞贝卡、UNice等领先假发品牌，还有大批假发企业正在蓄势出海。未来，将会有更多“小城制造”的假发品牌走进海外的千家万户。