独家专访｜10年炼成千亿独角兽，SHEIN为何能不断打怪升级？
SHEIN，无疑是近年来最火爆的跨境电商独角兽，引起了国内众多同行的关注和模仿。在今年早些时候的一轮融资中，SHEIN获得了1000亿美元（880亿英镑）的估值，正式成为一家千亿独角兽。
在创立10年内，SHEIN是如何进化成快时尚电商巨头的？今年11月，英国知名时尚媒体Drapers对SHEIN进行了独家专访，SHEIN新加坡总经理、全球政府事务负责人LeonardLin接受了此次采访，透露了关于SHEIN的诸多信息，并展望了SHEIN未来的发展道路。
SHEIN是如何火起来的？
在2008年由许仰天和另外两名高管创立之初，SHEIN是一家专注于在英美市场销售婚纱的B2C网站。到2012年，许仰天成为独资经营者，并拿下了SHEINside.com的域名建立了自己的独立站，也就是SHEIN的前身。
与此同时，许仰天意识到，婚纱市场红利不多，于是开始销售更广泛的女装品类。许仰天首先瞄准了快时尚市场，，主要销售价格在20美元以下的时尚女装，有些商品甚至不到5美元。直到2015年，该网站正式更名为SHEIN。
早在2011年起，许仰天就开始接触到网红推荐的营销模式。目前SHEIN在Instagram上拥有2600万粉丝，“SHEINHauls”也已成为热门话题，在TikTok和YouTube上拥有数十亿的浏览量。这一话题下，网红们开箱购买的SHEIN服装，试穿衣服并在镜头前分享他们的感受。
在初期，SHEIN网站的流量几乎都来自KOL的推荐，并迅速以便宜且款式多的优势成功收获大量粉丝，订单量不断增长。
随着单量上升，SHEIN开始扩大规模，并决心要把服装供应链中心做起来，2015年，许仰天正式把SHEINside更名为SHEIN，一家千亿独角兽的成长故事也由此开始。
SHEIN不断进化升级的背后
SHEIN为何能进化成功呢？除了跨境电商风口、资本助力等外部因素，更多的是其在战略上的正确思考及战术上的高效执行。强大的供应链、对生产技术的改进与重视设计人才的合作是其不断升级的主要原因。
“供应链强大，小单快返”
SHEIN不断刷新销量神话的背后离不开其强大的供应链，其“小单快返”的供应链模式创造出了全球顶尖的交付速度。在这模式下，从设计灵感产生到第一个成品诞生只需要两到三周的时间。
根据LeonardLin的说法，SHEIN通过追踪各地区的搜索和社媒趋势确定最受欢迎的流行元素，然后其全球设计团队根据这些信息进行设计，并迅速反馈至工厂。
服装厂在短时间内迅速生产一批小批量的货，并迅速上架销售。市场反应将通过ERP系统实时反馈，如果销量好，工厂端则继续追加生产。
LeonardLin表示，每天新增的产品数量会根据市场需求和季节性而波动，但他拒绝说明具体数字。数据公司BusinessofApps发布的统计数据显示，SHEIN平均每天在其网站上添加大约2,000个新产品。
根据LeonardLin的说法，其“小订单和快速再订单”生产模式“建立在减少生产浪费和按需制造的前提下，能够比传统预测模型更准确地识别趋势和预测消费者需求.，因此可以显著减少浪费和库存过剩。
据他透露，同行业的平均未售出库存水平在25%至40%之间，而SHEIN已将其库存水平减少到个位数。
对生产技术的不断改进
除了在供应链上保持竞争力，SHEIN在改进生产效率方面也在不断探索。Lin在采访中表示，SHEIN一直在“授权”与其合作的供应商，通过研发(R&D)和技术重新设计生产流程，包括IT工具以准确规划生产和高效的调度与协作。
SHEIN表示，自7月以来，它已为多达300家供应商分配了近1500万美元（1350万英镑）的额外资金，以对生产设施进行改进。迄今为止，已有20家供应商获得了SHEIN的资金支持，将其设施扩建至60,000平方米（约645,000平方英尺）。
尽管SHEIN表示它一直专注于支持其供应商，但SHEIN的供应链是出了名的不透明。近年来，SHEIN在其供应链中的劳工行为受到越来越多的审查，包括对工人工资过低和工作过度的指控，以及谎称遵守国际劳工标准。
当被问及为什么SHEIN没有提供有关其供应商的供应商、地点和数量的信息时，Lin拒绝透露其生产系统中有多少供应商，并回避有关它们位于何处以及是否会在不远的将来发布1、2和3级制造商名单的问题。
LeonardLin表示，在过去的十年里，SHEIN一直非常专注于建立业务，满足客户的需求并尽量保持低调。随着公司的成长，越来越多的人开始关注SHEIN背后的故事。
他指出：“随着规模的扩大，我们意识到让世界各地的利益相关者了解SHEIN非常重要，我们将与他人披露或分享更多信息，但这需要时间。”
据报道，来自中国的一位快时尚供应商曾表示，由于使用的面料大多是公开市场上可以买到的面料，而且SHEIN生产的款式很多，所以真的不容易找出SHEIN的工厂分布在哪。
注重设计人才
SHEIN的设计师来自全球各地，为吸引优秀的设计人才，SHEIN于2021年1月启动SHEINX孵化器计划，允许来自20多个国家/地区的创意人和艺术家设计服装，而SHEIN负责生产和营销，并为他们提供销售平台。
Lin透露：“迄今为止，我们与80多位英国设计师合作，我们希望能够继续与他们合作，并与更多英国设计师一起成长。
SHEIN最著名的SHEINX设计师之一是来自英国的BECCI。这一品牌曾在英国各地的时装秀中亮相，包括2016年和2017年诺维奇时装周、2018年伯明翰时装节和2021年Fuze。
SHEIN的下一步是什么？
Lin表示，SHEIN正在全球范围内不断扩大其足迹，并可能会根据消费者需求添加新的产品线。因此，SHEIN未来的发展方向要根据市场需求作出调整。不过，对SHEIN来说，有两件事是必须尽快要做的。
解决物流难题
尽管SHEIN从设计到生产环节的速度惊人，但其送到客户手中的速度却很慢。例如在英国，客户的“收货时间”等于处理时间（1-3天）加上发货时间，快递运输时间为1-7天，而标准运输和点击提货时间为13-14天。
Lin表示，运输时间是SHEIN目前计划要解决的问题。他表示，SHEIN现在正在探索的一些试点项目，包括如何在更接近我们的增长市场的市场进行生产，但他拒绝透露更多细节。
由于SHEIN不在中国大陆销售，因此免征中国增值税和消费税。同时，由于包裹直接运送给消费者，价值远低于关税门槛，因此零售商不需要在美国或英国承担任何进口关税
然而，鉴于全球通货膨胀压力和采购更昂贵的更可持续材料的外部压力，当被问及公司是否能够保持其有竞争力的价格时，Lin表现出充足的信心。
他表示，首先与实体店相比，SHEIN可以节省大量租金、薪水、存储空间、货物移动方面的管理费用，这是成本节约的第一层。第二是按需生产系统与与传统的预测模型相比成本更低。第三是利用技术和创新，提高生产效率，进一步节省成本。
他强调，即使在未来采用更可持续的材料，SHEIN的价格竞争优势也不会大幅降低。
供应链透明势在必行
随着海外消费者可持续性意识正在增强，快时尚正遭到越来越多的反对，这是摆在SHEIN未来发展道路面前的一座大山。
对SHEIN来说，这意味着必须改进其可持续性才能被更多消费者接受，同时也需要更多地公开其供应链，让消费者相信其在可持续性上的努力。
Lin也在采访中谈到了其供应链及可持续性。他表示在：“”我们在10月初发布了基准碳排放量，宣布到2030年将我们的整体碳排放量（占2021年企业全部排放量的99%）减少25%的目标。”
他补充说：“从循环经济材料的角度来看，我们在2022年初推出了我们的第一个回收聚酯系列，名为‘EvoluSHEIN’，它使用环保面料并使用100%回收聚乙烯(PE)包装。我们将增加更多这些收藏品。”
然而，CarbonResponsible的时尚顾问兼前LKBennett首席执行官EricaVilkauls表示，如果SHEIN想吸引英国客户和投资者，它需要在提供更多关于其供应链的信息，想消费者展示其努力实现可持续性的证据。
小编✎ Ashley/卖方通
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