玩具跨界的步子能有多大？

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2022-11-29 10:24:03

引言
近年，跨界合作备受各行业的欢迎。今年如肯德基与泡泡玛特联名DIMOO盲盒、瑞幸和椰树推出联名款产品“椰云拿铁”、长虹与361°合作打造“国运长虹”系列服饰，以及游戏《原神》与高德地图、必胜客、喜茶、得物、罗森等不同领域品牌的跨界合作，都为人们所津津乐道。

品牌选择跨界一般是考虑拓展新消费群体、降低获客成本、引爆市场话题等因素，追求1+1＞2的效果。跨界的品牌最初主要集中在服装、鞋帽等领域，之后则不断在各个领域发酵，其中就包括玩具业。而且在跨界方面，玩具业非常有热情和“胆量”，不仅众多品类热衷于跨界，而且还将合作对象拓展到很多看似与玩具不搭边的领域。

哪些品类最爱跨界？

玩具业的跨界要分传统玩具和潮流玩具两个部分。
对于传统玩具企业来说，跨界合作的方式以授权为主。从这个角度看，几乎所有玩具品类都有跨界合作的产品，但要说表现最为突出的还要数拼插积木、拼图、合金车模、遥控车、毛绒、变形等品类。
潮流玩具同样热衷跨界，而且由于潮玩品牌多数都拥有自有IP形象，因而跨界合作方式、范围更加广阔。从市场上销售的产品看，潮玩品牌会打造知名IP的潮玩产品，如“蜡笔小新”“海绵宝宝”“HelloKitty”等。也会将自有IP与其他IP、品牌、名人等相结合，比如“积木熊”与潮流服饰、运动、家具、艺术家、互联网、漫画等众多领域都有合作，堪称潮玩界的跨界“天花板”。

部分授权/联名案例

哪些跨界新玩法？

从最初合作IP主要是儿童动画片、车厂，到之后逐步拓展到适合更多年龄段的动漫、动画大电影，以及影视、综艺、游戏、博物馆、体育、军事、航天航空等，玩具的跨界范围在不断扩大，但这还不是极限。玩企仍旧在不断探索，让玩具与时尚、奢侈品、粮油、保健品等领域的企业达成合作。
▌玩具+轻奢时尚品牌
今年，深圳玩具展现场，广东领之睿文化娱乐有限公司展出了旗下品牌“make it real（美伊睿）”的系列产品。公司有关负责人Rebecca介绍说，他们跟Juicy Couture合作的产品，分别有Juicy Couture 联名DIY首饰系列、Juicy Couture + Disney双联名DIY首饰系列、Juicy Couture绘本套装系列、Juicy Couture DIY装饰系列等。
“Juicy Couture是个轻奢时尚国际品牌，很多国际大牌明星都喜欢她们的产品。品牌知名度、国际化程度很高，非常注重创意和时尚。”Rebecca表示，与Juicy Couture的这些特性结合，创作出来的产品与公司对品牌定位的一个重要理念非常吻合，即把精美的设计、潮流时尚带给女孩们，让她们从小接触创意美学，从而变得更自信美丽。

与Juicy Couture联名系列
▌玩具+潮流品牌
2022中外玩具大奖有一款获奖产品名为独角兽惊喜蛋，由广州潮昇动漫科技有限公司推出，是tokidoki与中国探月联名的系列产品。每款产品内包含随机一款大尺寸异色独角兽，以及兔子形象探月吉祥物、文具四件套。中国探月是行业比较熟悉的版权方，这里要介绍的是联名的另一品牌tokidoki。
据了解，tokidoki中文翻译为淘奇多奇，是源于日本文化灵感的潮流品牌，在2007年由意大利艺术家西蒙·来诺与他的伙伴一同创建。tokidoki旗下产品包括潮流服饰配饰、潮流玩具、包包、彩妆等。而潮昇动漫独角兽惊喜蛋中的独角兽是tokidoki潮玩的IP形象。

独角兽是tokidoki潮玩的IP形象
▌玩具+奢侈品牌
今年七夕节，泡泡玛特旗下IP SKULLPANDA携手ROSEONLY推出“爱·无畏”限定系列联名产品。该联名产品共有“荆棘玫瑰”“向爱玫瑰”“纯爱玫瑰”“幻境玫瑰”4款，其中的“纯爱玫瑰”高定永生花含一体SKULLPANDA特殊尺寸大娃，售价达29999元。
这并非泡泡玛特首次与高端品牌跨界合作。此前，该品牌已经与上下、雷朋、MONCLER等高端、奢侈品牌合作，打造了一系列限定款产品。泡泡玛特希望通过这些合作提升自身IP的调性与知名度，满足高端玩家的收藏需求，因而在选择合作对象时，会综合考量设计、合作客户和推广渠道等因素，选取行业领先品牌。

“纯爱玫瑰”含一体SKULLPANDA大娃
▌玩具+粮油品牌
同样是今年七夕节期间，52TOYS与中国粮油品牌中粮福临门推出了跨界联名产品“52福临门七夕限定联名礼包”。该产品是将52TOYS旗下IP“Kimmy&Miki”与中粮福临门相结合。每个礼包包括联名定制包1款、Kimmy&Miki盲盒1款、400ml福临门花生油2瓶。值得一提的是，该礼包不公开销售，而是通过各个社交平台抽奖赠送。

52TOYS与中粮福临门联名礼包的盲盒
▌玩具+保健品牌
TOP TOY在今年5月推出了一款产品，是旗下IP“大力招财猫”与汤臣倍健（BYHEALTH）的联名定制款。由于这次主题是为熬夜的人补充能量，因此设计师将“大力招财猫”设计为“夜喵侠”，通过强劲的手臂纹理、炫酷的异瞳体现了满格能量，意在强调汤臣倍健产品对熬夜党的能量补充。

如何实现有效跨界？

无论是强强联合还是抱团取暖，跨界合作的终极目标就是实现共赢，最好能1+1＞2。影响跨界合作成败的因素很多，但以下三点值得行业关注。
▌1.合作品牌/IP的知名度不能低于自身。跨界合作是为了提升自身品牌知名度、增加销量，那么合作的品牌/IP知名度必然不能比自身低，或者至少应该在某个领域有较大知名度和影响力。这点在上述案例中已经有比较明确的体现，尤其是ROSEONLY、中粮福临门、汤臣倍健等都是在全社会有较高知名度的品牌。
Rebecca也提到，因为Juicy Couture是国际知名品牌，很多年轻父母都熟悉和认同该品牌和产品，当父母看到该品牌的联名儿童产品，会顺其自然地认同和接受，并希望把他们信赖的产品带给孩子。“我们的联名产品主打价位是129~169元，在线上天猫、京东，线下的精品连锁店、潮品店和中高端商超等均有销售。其中Juicy Couture联名特供山姆的二合一套装，于2021年中在山姆上架，上架第一周就成为山姆当期销售最好的女孩单品。”
▌2.找到双方品牌调性、理念的融合点。跨界合作的产品能够实现双方特色的融合是最好的，比如MONCLER是以户外运动装备为主的奢侈品牌，因此泡泡玛特与其合作时，便设计了银白色配色的、仿佛穿着滑雪服的Molly。
再如make it real与Juicy Couture。据Rebecca介绍，他们跟Juicy Couture的合作方式是品牌元素、设计理念的结合，并融合年轻人的时尚到女孩首饰产品中。“Juicy Couture经典的作品之一是粉色绒面运动套装，套装上分别用钻石镶嵌或者金色闪粉的工艺制作了不同的图案作为点缀，集高端、时尚和闪耀于一身。于是，我们在产品设计上，融合了粉色、钻石和金色闪粉三大最经典和典型的元素到产品和包装设计中，使儿童首饰更时尚更闪亮。”

联名产品凸显两个品牌的特色
“根据我们的经验，跨界合作最重要的是能领悟合作品牌的精髓，并恰如其分地结合到自己品牌的产品里，这样才能得到品牌原有消费者的认同，同时扩大到得到合作品牌的消费者认同，达到双赢的效果。”Rebecca告诉中外玩具全媒体中心记者，除了DIY首饰系列，他们今后会跟Juicy Couture推出更多元化的产品，包括有文具、双联名等系列。同时，也正在推进和更多的国际时尚品牌联名。
▌3.最好与品牌实现更深入合作。前段时间，名创优品打造了酷洛米联名生日季活动，不仅部分门店及各社交平台账号的品牌logo变成了甜酷风的黑紫色，还推出了酷洛米盲盒、公仔抱枕、饰品口罩、文具包袋等多个品类限定联名产品。
这次合作最值得关注的是，版权方三丽鸥专门为名创优品开发设计了酷洛米生日派对视觉图库，由名创优品独家享有。这意味着联名产品的稀有性、独家性，更能刺激消费。从数据看，杭州主题店单日业绩酷洛米占比达46.83%、2000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄等均可说明这次合作的成功。