出海首发中东，新兴市场也能做出中端品牌？
文/赵思尧
但共性之外，也有一个个性的存在 —— Hibobi，绝大多数流量来自中东的母婴品牌。
Hibobi 自然流量来源分布|来源：semrush提及母婴品牌出海，PatPat 这两年风头无两，在很长一段时间里面，和出海行业内的人提母婴，对方必 cue PatPat。但这次 Hibobi 的入榜，让我们看到了另一块母婴市场。
Hibobi 在 2019 年成立，婴童服装为主要类目，现在也拓展到了母婴用品、儿童玩具、学习产品以及亲子服装等类目，主要面向中东市场，在其中沙特贡献了绝对占比。
在这之前，很少有人去讨论中东的母婴市场，直到前不久，SHEIN 在中东办了一场亲子秀场，让我们想起了女性之外中东的其他消费人群....
中东的市场门槛，在婴童服饰赛道消失了？
因为中东市场的特殊性，在其他市场经过验证的产品，在中东市场也能跑通的可能性会小很多，这一点无论是在互联网产品、还是消费品上都是适用的。但这个“定律”的作用，貌似在婴童服装上有所减弱。
在蠢萌的个体面前，全世界的人类似乎都没有抵抗力。很多年轻人害怕养娃，却对宠物无条件付出，这恐怕就是颜值高但语言不通的魅力。
人类其实也有这么一段“幼兽”期，大概就在 6-7 岁之前，甚至更短，在 3-4 岁之前。处在这个年龄段的孩子，也会被给予绝对包容，即使在中东这个等级、宗教有些严格的地方。
中东有很多伊斯兰教国家，对女性着装有较多要求，最典型的就是戴头纱、穿着朴素的颜色。虽然罩袍下可能有更多色彩，但多数女性还是在被约束。他们最不受限制的阶段应该就是小时候。通常情况下，女孩在 6-7 岁之前都可以随意着装，从 7 岁至 12 岁之间有时需要蒙上面纱，到成人礼之后就要开始穿罩袍了。
Hibobi 官网从 Hibobi 官网划分的品类来看，Hibobi 的产品主要提供给 14 岁之前的儿童，包括婴儿、幼儿、学龄前及学龄儿童。在笔者看来，Hibobi 选择的婴童服装赛道是中东市场中受限最小、受本地化特征影响最小的赛道。
中东更替生育率高于2.1+创始团队积累
Hibobi 专注中东母婴
联合国 2022 年发布的《全球人口前瞻报告》显示，未来 30 年全球各地区的综合生育率整体呈下降趋势，每位女性平均生育孩子的数量会逐渐降低至 1-3 个。而一般经济发达的国家总和生育率达到 2.1，才可以保证人口总数不会随着世代更替而下降。从下图可以看出，欧美、澳大利亚及新西兰、东亚及东南亚地区的更替生育率在 2020 年之后都将低于 2.1，在未来 30 年，不少国家估计会面临棘手的人口负增长问题。
全球各地区综合生育率变化情况来源：《全球人口前瞻报告》这其中，世代更替水平仍然能保持在 2.1 以上的地区有 3 个，分别是撒哈拉以南的非洲地区、澳大利亚与新西兰以外的大洋洲地区以及北非与西亚地区，西亚和部分北非地区就是我们常说的中东。
中东市场本身展现出的机会之外，Hibobi 立中东为首发市场，大概还与核心团队背景有关。
企查查数据显示，Hibobi 是杭州嗨宝贝科技有限公司旗下品牌，品牌 CEO 为黄飞龙。从其 LinkedIn 资料可以看到，黄飞龙毕业于多媒体广告专业，在 Hibobi 之前分别任职唯品会、贝贝网和 PatPat。这 3 段从业经历其实帮助黄飞龙积累了打造 Hibobi 的 3 个资本，拥有电商运营经验、熟知母婴赛道、认识中东市场。
PatPat 早从 2016 年就开始注意到中东市场，而黄飞龙在 2017-2019 年任职于 PatPat，对于母婴品类在中东的可行性，有一个大致概念。
来源：LinkedIn除了 CEO，Hibobi 不少员工过往工作经历都和中东市场息息相关，比如 Hibobi 的 BD 总监此前在 Jollychic 任职、UAE 地区的负责人在中东有过支付相关的从业经验...
从企查查 Hibobi 的历史风险中可以看到 PatPat 母公司与嗨宝贝有过一段司法纠葛，起因多半也是因为人员、同业竞争等问题。不过去看 Hibobi 发展到今天的路径，会发现与同赛道品牌相比还是有不少差异。
来源：企查查定位中端，中东之外看的还是新兴市场？
Semrush 数据显示，PatPat 的自然流量主要来自于美国，接下来是英国、加拿大，而付费流量目前主要来自巴西，可见 PatPat 已经在消费能力更强的发达市场做出了一些成绩，并通过付费买量开拓新兴市场，整体上沿着消费力从高到低的路径做市场渗透。当然，PatPat 的选择也跟大环境有关，不少厂商在巴西布局带动了相关上下游环节的便利性提升。
PatPat 官网流量来源分布|来源：semrush而不论是流量角度、还是品牌提供服务的深度来看，中东目前依然是 Hibobi 最重视的市场。例如，在 Hibobi 提供的支付方式上，除了全球通用的几个，Hibobi 还接入了 mada、tamara 等中东当地流行的支付方式，而巴西等拉美市场常见的支付方式还没有打通。
另外，Hibobi 在各社交媒体上都设置了官方账号，多数都用于内容传播，只有在 Twitter 上的账号不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 个账号，一个是主账号，以阿拉伯语内容为主，另一个是专门答疑的账号 @hibobi here to help，类似于一个公开客服。如果用户在 Twitter 上公开提问，这个账号会回应，并将用户引至 WhatsApp，用户也可以私信这个账户，且主账号会为 @hibobi here to help 账号引流，算是 Hibobi 专为阿语用户提供的服务。
虽然首先出海到新兴市场，但 Hibobi 定位中端品牌，产品定价并不低。Hibobi 的婴儿服装价格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至 Hibobi 价格最高的婴儿服装比 PatPat 的还高。
Hibobi（上）与 PatPat（下）新生儿服装最高价对比这样的定位在人均消费能力较高的中东还可以，在其他新兴市场是否会受阻，这是笔者考虑的问题。因此，在查资料之前，笔者大胆猜测 Hibobi 在中东之外会发力发达市场。
但 semrush 数据显示，Hibobi 的自然流量目前主要来自沙特，而付费流量主要来自墨西哥，其次才有美国，Hibobi 的目光似乎还在新兴市场上。对此，笔者找到几个 Hibobi 可能的打法。
Hibobi 官网流量来源分布|来源：semrushHibobi 虽然定价不低，但仔细去看会发现，其产品迭代很快，被替换掉的产品折扣力度会很大，很多都在 2-3 折。这样一算，很多服装的实际出售价格在 2-10 美元。也就是说，Hibobi 虽然定位中端，但在价格上却有分层，能满足立住中端品牌形象、同时价格亲民 2 个条件。
Hibobi 官网（注：1 沙特里亚尔 ≈ 0.27 美元）这样的策略也保证了 Hibobi 即使去往中东之外客单价可能低一些的其他新兴市场，在产品价格上依然不会劝退消费者。这是一个常见的策略，在往期文章中我们提到过的在 TikTok 上长起来的口腔护理品牌 MeToo，它的定位和定价在印尼的 TikTok 小店内也不低，但是前期利用大促、直播等方式以降价、折扣的方式吸引用户购买，在保证品牌定位的情况下，也没有耽误销量。
来源：MeToo TikTok 直播间另外，在墨西哥，Hibobi 似乎也在鼓励产品分销。Hibobi 在 Facebook 中也有几个官方账号，而此外，还有不少用户名带着“Hibobi”的个人账户，从这些用户发布的内容不难看出，这些用户更像是本地的服装经销商，会从不同品牌进货，在本地销售，SHEIN、PatPat 都是这些用户的进货来源。从这些用户的个人主页可以看到，他们大多居住在拉美，Facebook 很有可能是这些经销商私域社群的入口。
结语
新兴市场的用户对于出海品牌来说可能存在品牌意识不强、消费能力低、电商基建不发达的弊端。不过去看我们熟知的这几个新兴市场，除了互联网基建在大厂的驱动、先行者开路下已经越来越成熟，用户的可塑性反而可能存在更多空间。对于新品牌来说，先避开卷生卷死的发达市场，在新兴市场做尝试似乎也可行。
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