深度解析欧美 PR 逻辑，别再搞混新闻稿跟广告啦！

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2022-11-24 08:54:09

因公关稿在国内外的发布规则相差较大，本文梳理了此类差异，帮您更好规划海外发布与传播。

深度解析欧美新闻稿发布逻辑

每年的尾牙是各企业与品牌争相发力的阶段，无论是规划营销 Campaign，企业大事件还是推出新品，PR 是逃离不开的一个话题。因为西方公关与国内公关工作逻辑相差较大，本文将聚焦这种差异进行梳理，帮您更好地理解海外公关内容，合理规划时间。

Press Release 与 Public Relations

PR 有两种指代内容：Press Release 与 Public Relations。

Public Relation 理解为公共关系，即利用媒体渠道来宣传企业或品牌，培养公众对于企业形象的积极态度。公关是管理品牌与对外沟通的过程，尤其当企业面对危机的时候。这样听起来公关似乎与品牌建设（Branding）很相似，但公关更偏向于企业整体的沟通与声誉，而 Branding 则更强调视觉的呈现，比如 Logo、网站以及其他市场营销材料。

Public Release 是向编辑、测评网站以及新闻记者推荐新闻稿的过程。通过与行业人员建立联系来达到新闻稿件被分发，传递给目标受众的过程。通常 Press Release 有两种方式，第一种是利用海外发稿机构的资源平台进行文章分发，如通过美通社，Newswire 等机构，文章发布到机构的资源平台上，机构合作的大量网站编辑会进行挑选发布；第二种是自行开发，如与资深编辑合作，借助其影响力，在相关杂志或网站进行发布，或者自己有稿件，主动与相关领域的杂志联系，表示希望被发表，这类内容通常需要相当强的新闻性才有可能被发布。

Public Relation 是一个大课题，下期我们将介绍如何做企业公关战略，Press Release 只是整个公关营销体系中的一部分。

为什么要发新闻稿

新闻稿的发布对品牌与企业有重要作用，通过权威杂志、广播、公共媒介的曝光不仅能为企业带来更多声量，同时更有助于建立企业品牌形象与知名度。除此之外还可以节省广告费用；建立良好的媒体关系；接触新用户；建立品牌可信度。

国内外新闻稿的发布差异

国内外对于 PR 稿件的发布从流程与审核均有极大差异。

国内发稿：

可以自行撰写稿件，确定发布平台属性（门户网站、地方媒体、垂直媒体等）后，支付相关媒体报价即可发布，效率高。

西方发稿：

至少提前三周开始策划，在稿件撰写上需保证内容真实、可靠，使用引用出处，保证稿件内容质量。西方媒体杂志注重新闻的真实性与伦理性，新闻稿件不存在保证付费发布的情况，文章的质量与新闻价值是文章能否被发布的前提。因此，在西方媒体发稿，打磨内容需要花费很长时间。
企业原稿件不能保证直出，新闻稿需要经过海外记者进行编辑，让文字足够软化，有价值呈现，并且符合目标用户的阅读习惯与文化背景。
无法保证在要求渠道发布，海外发稿需要与平台记者进行长时间的沟通，争取让对方看到新闻价值才可能获得曝光机会，有极大的不确定性。

新闻稿发布方式对比

利用海外机构资源平台：海外著名的发稿机构包括熟知的美通社，Newswire 等，平台拥有众多媒体资源，流程相对简单；企业如果已经有稿件，提交给机构编辑后还可获得修改建议，提升新闻稿通过率。但机构合作内容大多属于新闻类，如果品牌希望更加细分与垂直的媒体，相关性与内容深度会差些。不同平台与渠道价格不等，几千到十几万都有可能。
自行开发：这个过程即所谓的 Pitch 过程，主动联系相关杂志媒介的编辑记者，与对方建立联系，引发兴趣。但海外的编辑们每天可能收到来自全世界几十封，上百封邮件，因此一个普通的邮件很有可能石沉大海。这时候，相关领域的人脉、邮件的撰写、稿件的质量等都成为了能否打动目标编辑的关键。这种方式无疑会花费公关人员更多时间与精力，但对于品牌与企业来讲，所获得的新闻稿“含金量”也更高。

海外发布新闻稿是一种有机获取流量的方式，不同于国内的付费稿件与广告，新闻稿的价值更多体现在从宏观的维度传递企业及品牌的价值与形象，实现多层覆盖，使品牌及企业在全网更具真实性与权威性，同时还有助于促进搜索引擎优化与各社交媒体的收录。也正因为不同于广告与付费稿件，无法保证及时性，因此，企业最好提前规划，避免错过新闻热点。