【案例报告044】年销破亿美金的儿童智能产品，如何实现超高复购？
今天分析044号品牌案例：
YOTO，儿童智能音箱品牌。
YOTO 入选我们“DTC案例商学院”，理由是：
1. 儿童产品生命周期短，YOTO 通过设计高复购的商业模式，提高用户终身价值LTV和实现品牌高利润。
2. 利用多SKU这个特点，营销上遵循“内容为王”的策略，设计高效、稳定的流量模型。
看完这个案例，你会知道：
1. 多SKU、高复购的商业模式，不仅能带来惊人的销售额，而且营销非常省力。
2. 只要精准定位刚需用户，流量模型的设计是非常模式化且简单，但却可以带来高速的增长。
本篇案例报告来自于任小姐跨境品牌研究院旗下产品「DTC案例商学院」，本文是节选。分析师：王曦明｜图文撰稿：蓓蓓
品牌简介
YOTO 创立于2015年，来自英国伦敦，年销售额超过1亿美金。2017年参加Kickstarter，2018年正式发售产品。2021年YOTO 完成了种子轮和天使轮融资2050万美金。
YOTO的主要产品为儿童无屏幕智能音响（smart speaker的儿童版本）。通过插入不同的卡片，YOTO可以播放音乐、有声书、播客等音频内容，此外还具有闹钟、蓝牙、以及一个像素显示器。主打产品售价为$99.99，SKU多，有超过1000款故事卡片，涵盖了经典的儿童故事，比如说彼得潘，还有流行的动画片汪汪队立大功，及一些热门动画电影。
YOTO感觉上是个大爆款、大普货，而且品牌很新，容易模仿超越。
但是YOTO 通过设计多SKU、高复购的商业模式，靠自身独特且科学的商业模式；精准定位刚需用户，在儿童用品中找到了需求够强，频度够高的选品，使YOTO 成为了一种生活方式，而不是一个简单的产品，从红海市场脱颖而出，在短短4年内，年销售额破亿。
独树一帜的品牌定位
找到精准刚需客群
现在儿童可使用的电子产品日渐丰富孩子的娱乐生活，只能听声音的智能音箱比不上活灵活现的动画片吸引孩子的注意力，YOTO这样高客单价的产品对普通孩子来说构不成刚需。
那YOTO的核心用户会不会是注重视力的家长不让孩子用电子产品，或者天生视力有问题的孩子呢？也不是，如果孩子视力有问题，可以完全不用电子产品，这样的需求力度不够。
我们的大数据系统DataEvil对YOTO全网的数据进行统计和分析之后，发现YOTO选择了接受蒙特梭利教育和家庭学校教育的家庭。其中又以该类型教育的老师为核心用户，大多有2个以上的孩子。
为什么他们需要YOTO呢？
因为多孩家庭的母亲，需要YOTO帮助孩子自己安静的听故事，以此来解放自己的部分时间。并且蒙氏教育和普通的儿童教育理念不同，教育原则是提供充分的教具，强调孩子在学习和游戏中使用实物产品来改善儿童发展，这说明家长要在这方面投入不少学习用品和教具，YOTO丰富的故事可以帮助孩子开发想象力。
核心用户画像如下。
其次是喜欢冥想以及正念（冥想的一种类型）的家长，全美冥想的人群有930万人，普遍为脑力高收入人群。
还有喜欢带着孩子一起户外旅行的家长（这类孩子大部分也是接受家庭学校教育，因为长期户外旅行，没办法参加正规的学校教育）。
这些家长的共同特点是接受蒙氏或认同蒙氏教育。
首先带大家了解一下家庭教育是什么。
▍家庭学校 Homeschool
在中国只有身体不太健康的孩子才会选择在家接受教育，但是在美国完全不一样。
家庭学校（homeschool）是美国教育体系的组成部分，美国有50个州通过立法承认其合法性。
在家学习不是通过学校老师进行线上网课学习，而是父母为孩子制定学习计划，对孩子进行指导教育。在美国2020-2021学年，共有310万学生选择家庭学校。在美国每年接受家庭学校的学龄前孩子约为18万。
在大多数发达国家，学龄前孩子的主要任务不是学习各种知识概念，而在于发展健全的人格和建立好的生长节奏，而且家庭教育可以更好的因材施教，更着重于发展孩子的兴趣与天赋，与蒙氏教育不谋而合。
所以这也就是YOTO刚需的地方：对于学前儿童，YOTO故事内容是家庭学校的很好的教材。并且YOTO可以帮助孩子在长时间的交通工具（比如乘车）上保持平静，不哭闹。适合家长带着孩子一边出行一边学习长时间旅途。
下面我们来了解一下蒙特梭利教育的具体介绍以及他的统计学信息。
蒙特梭利教育方法是一种针对儿童的教育体系，旨在培养自然兴趣和活动，而不是使用正规的教学方法。蒙特梭利课堂强调实践学习和发展现实技能。它强调独立性，认为儿童天生渴望知识，能够在充分支持和充分准备的学习环境中开始学习。
全美蒙特梭利学校约为3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老师，平均年龄为42岁，老师的平均薪资为49,026美金。学生的平均年龄为15周-3岁。这群人的消费力也是非常高的，首先美国蒙特梭利幼儿园的平均学费是每年1.2万美金到1.5万美金，比美国传统幼儿园的费用的4500美金到1.3万美金要高很多，并且蒙特梭利的小学学费也比较高，每年平均为3.5万美金。
由于YOTO客单价并不低，而且是高频复购的产品，所以YOTO早期选取的核心用户都是非常有消费能力的家庭。
多SKU如何做内容营销
首先来看一下YOTO流量模型，冷流量占比是23.53%，其中流量最大的来源是 SEO ，其次是外链、 YouTube 的 KOL ，暖流量是44.04%。
YOTO利用多SKU这个特点，营销上遵循“内容为王”的策略。
SEO关键词以北美知名儿童作品 IP 的角色名为主，特别是热门的儿童影片，比如说海洋奇缘、怪物公司等等，借助这些影视作品故事的热度，给品牌带来了大量的冷流量。
其FB广告设计的层次非常多，针对不同阶段的用户设计了不同的营销方案。
高客单价如何提高复购
儿童产品的硬伤就是生命周期短，所以短期能做强做大的儿童品牌，提高用户的LTV（终身生命周期），都有一个共性：超高复购、做高客单价。
YOTO推出了两款主打产品：YOTO Player和Mini播放器，自带免费的语音节目，孩子每天都可以收听。但如果要听Card的故事，需要单独购买卡片。
这里介绍一下YOTO的Yoto Club 按月订购活动。其余深度活动请看会员完整报告。
YOTO故事卡片的价格可不便宜，最低也要$3.99美金，如果是知名IP故事，动辄上百美金。
所以YOTO的推出了按月订购YOTO CLUB，每个月2个故事，只要$9.9。或支付年度付费$99加入Yoto Club，每月可收到两张卡片，并且所有消费10% off。
就好比你买了一部iPhone，自带了一些基础工具APP，但是如果想要自己喜欢的、有意思的APP，还是需要自行购买。
故事卡片是YOTO 整个商业模式最伟大之处：正因为每个故事有了对应的实体卡片，新故事才会有源源不断的销量，按月订购才会卖得好。
相比成人，儿童对于实体产品更有热情，并且卡片设计都十分精美，更有收集欲。所以YOTO的内容复购会比成人版音箱好很多。
主打产品儿童音箱只是链接用户和品牌的桥梁，而众多的内容（卡片）才是用户消费的产品。
这么多的复购SKU和复购方案，才能让YOTO在短短时间内销售额破亿美金。
我们建了一个亚马逊卖家交流群，里面不乏很多大卖家。
现在扫码回复“ 加群 ”，拉你进群。
热门文章
*30分钟更新一次
