【案例报告077】深挖销售额破7000万美金的儿童品牌,如何做私域流量?
今天分析077号品牌案例:
LOVEVERY,婴童早教盒子品牌。
LOVEVERY 入选我们“DTC案例商学院”,理由是:
1. LOVEVERY 找到婴童最早开始玩的一款玩具(婴儿健身垫)并打爆,成功切入婴童最早期的玩具市场,然后顺理成章捕获大量客户信赖,形成长期复购。为此LOVEVERY 做了大量的品牌建设(官方博客与播客),构建其在婴幼儿养育方面的专业性。
2. LOVEVERY 在私域流量运营方面做的非常扎实,选择INS官方账号去承接冷流量,用内容营销慢慢转化用户,增加用户对品牌的信任并形成长期复购。
看完这个案例,你会知道:
1. 如何在一个赛道选择最早期的产品切入整个市场?之后如何运营可以保存用户长期复购?
2. 私域流量该如何运营?什么品类适合做私域流量运营?
本篇案例报告来自于任小姐跨境品牌研究院旗下产品「DTC案例商学院」,本文是节选。分析师:陈元园|图文撰稿:蓓蓓
品牌简介
LOVEVERY 创立于2017年,来自美国,年销售额为7200万美金,并于2021年11月融资1亿美金。
LOVEVERY 的产品是婴童玩具,热销品为宝宝健身垫子,使用人群主要是零到一岁的婴儿,客单价为149美金,由11个小配件组成。
LOVEVERY 以宝宝健身垫切入儿童玩具最早期市场,并且将这个产品打爆,成功地切入市场,随后推出了按月订购的早教盒子,极大的提高复购。
早教盒子按照孩子的年龄分成了四个阶段去订阅:
0-12个月的儿童:每两个月推荐一套盒子,价格为80美金/套;
1岁/2岁/3岁的儿童:每三个月推荐一套盒子,价格为120美金/套。
LOVEVERY 是非常少见的私域流量运营非常好的品牌。本身这个品类也很适合做私域运营:客单价高、复购高、转化门槛高(产品需要专业的知识讲解才能发挥最大的效用)。
LOVEVERY 凭什么脱颖而出?
找到精准刚需客群LOVEVERY最早打爆的宝宝健身垫,是由11个益智玩具组成的游戏健身房。之后推出的高复购按月订购早教盒子,订阅用户超过22万人,2021年内寄出了超过100万个早教盒子,人均每年按月订购盒子4.5个。
大部分卖家都会觉得这类的产品受众应该很广泛吧,早教玩具家长基本都会购买。
但是LOVEVERY对自己的客群定位是很清晰的,他选择了支持蒙特梭利教育理念的家庭作为品牌的核心用户。
那么他们为什么需要这款产品呢?
因为蒙氏教育和普通的儿童教育理念不同,教育原则是提供充分的教具,强调孩子在学习和游戏中使用实物产品来改善儿童发展,这说明家长要在这方面投入不少学习用品和教具。
蒙氏家长希望在早教的时候发挥宝宝各种感官的敏感性,通过各种体验去感知世界。根据婴儿身体发展规律,从触觉(摸)-视觉(看)-听觉(听)-嗅觉味觉(抓咬)感官发展的玩具逐步培养婴儿能力。
核心用户画像如下图。
LOVEVERY的产品其实就是蒙氏日托和幼儿园的教具,所有希望孩子接受蒙氏教育的家长,都会购买产品,在家对孩子进行教育,并且有长期购买的需求。
下面我们来了解一下蒙特梭利教育的具体介绍以及他的统计学信息。
蒙特梭利教育方法是一种针对儿童的教育体系,旨在培养自然兴趣和活动,而不是使用正规的教学方法。蒙特梭利课堂强调实践学习和发展现实技能。它强调独立性,认为儿童天生渴望知识,能够在充分支持和充分准备的学习环境中开始学习。全美蒙特梭利学校约为3000所,有1,047,032名蒙特梭利的老师,平均年龄为42岁,老师的平均薪资为49,026美金。学生的平均年龄为15周-3岁。这群人的消费力也是非常高的,首先美国蒙特梭利幼儿园的平均学费是每年1.2万美金到1.5万美金,比美国传统幼儿园的费用的4500美金到1.3万美金要高很多,并且蒙特梭利的小学学费也比较高,每年平均为3.5万美金。从单品打爆到早教平台
我们来看一下LOVEVERY的流量模型,LOVEVERY的冷流量的占比是15.92%。来源较丰富,除了 SEO 和 SEM 之外,还涉及有外链、 YouTube 的 KOL 、 FB广告以及 ,暖热流量的占比是28.73%。
LOVEVERY 虽然是靠一款以宝宝健身垫打爆,切入儿童玩具最早期市场。但它没有做成一个单品站或爆品站,而是发展成为一个儿童早教平台,除了设计高复购的SKU矩阵外,最重要的是:
LOVEVERY 做了大量的品牌建设(官方博客与播客),构建其在婴幼儿养育方面的专业性。
这里先介绍一下LOVEVERY的官方播客-My New Life活动。其余深度活动请看会员完整报告。
LOVEVERY通过采访各种与育儿相关的专业人士,例如神经科学教授、儿童心理学家、儿科职业治疗师、儿科博士、阅读专家、行为专家、精神分析学家、蒙特梭利家长等,这些专家都是在儿童方面和成长、精神以及人文方面非常专业的人,让他们去分享家长关心的育儿问题和常识普及。
这个播客内容除了在品牌官网设置之外,还可以在谷歌、苹果播客平台以及Spotify上收听,给品牌带来了很多的流量。
LOVEVERY通过这些内容去吸引对这些问题感兴趣的家长,提高SEO流量,并且也增强品牌在婴幼儿上的专业度,增强用户的信任感,从而提高转化率。
高效的私域流量运营
LOVEVERY客单价高、复购高、订购时间长,用户的LTV(终身价值)很高。比如LOVEVERY,单次购买客单价高(100刀以上),复购高(一年购买3-4次以上),一年用户在品牌消费金额在600刀以上。
这种情况,品牌就需要用大量的内容去慢慢转化用户。
所以LOVEVERY非常注重私域流量运营,选择了INS去承接私域流量,利用FB和Pinterest打广告给INS官方账号引流,然后做大量内容营销,增加用户对品牌的信任并形成长期复购。
因为LOVEVERY的产品本身不算丰富(蒙氏教具有限,在1688花1000元能买一整套蒙氏教具),但是相关育儿和蒙氏教育的内容却有很多。这种情况就不适合单纯的宣传产品,而适合用INS做内容营销去转化用户。
目前LOVEVERY 在INS上面一共有 101 万的粉丝,并且以每个月 4 万粉丝的速度在增长,是一个不折不扣的母婴类大博主。
LOVEVERY是如何将品牌官方账号的私域做成功的?
LOVEVER的INS官方账号每天都会分享关于基本育儿知识科普、蒙氏教育科普和LOVEVERY产品使用讲解,增加用户的粘性,用目标用户感兴趣的话题来吸引用户的注意力,并且慢慢地转化用户。
因为LOVEVER的品牌定位不单单只是一个儿童玩具,而是蒙特梭利理念的教具,教具本身需要大量的知识讲解,才能使用和发挥最大的价值。所以不对产品进行解释的话,家长其实是不知道怎么去用,也不清楚这些玩具到底能够帮孩子干什么。
而且 LOVEVER的INS发布的育儿知识大部分是家长们的知识盲区。
例如宝宝的第一个微笑代表的是他们与你交流的一种新方式;宝宝独立如厕需要什么准备吗?更新的内容都很贴合家长的需求。