亚马逊广告2022开箱发布的7大功能

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2022-11-21 07:42:45

今年10月25日至27日，亚马逊广告在纽约的开箱活动中发布了一系列新的广告功能。这些增强功能让我们可以了解到亚马逊紧贴零售业务核心的产品路线。

我们观察到，许多增强功能对小型卖家和新兴品牌更加友好。其中包括活动预设和活动推荐等功能，以及简单的视频制作工具。亚马逊广告美国销售副总裁 Tanner Elton 在一份声明中说，“我们希望将视频广告的力量带给更多品牌，无论它们的规模或资源水平如何。”

亚马逊广告功能的演进给现有的广告商带来了更多积极的影响，但同时可能会加剧竞争。以下是在开箱发布会宣布的 7 项新功能的概述，以及我们对这些功能将在多大程度上推动卖家和品牌业务的看法。

1. 展示型广告激励 Rewarded Sponsored Display功能介绍：品牌卖家可以将亚马逊购物信用直接添加到展示型广告素材中，通过点击广告并购买指定产品的消费者可以获得购物信用积分。

功能背景：在 2021 年亚马逊广告对美国成年购物者的调查中，92% 的受访者表示，如果提供亚马逊购物信用，他们更有可能购买。

精灵看法：这是一个以前从未见过的全新功能。一直以来，折扣和优惠券（Deals & coupons）在亚马逊的广告创意中占据显著位置，当这些活动可见时，我们会看到转化率和更好的广告支出回报率 (ROAS)。但是，用户是更喜欢实际的折扣还是消费信用还需要时间来测试。

不过，亚马逊仅在展示型推广广告（SD）中发布了此功能，而在使用量巨大的商品推广广告（SP）中并未提及，可见亚马逊对SD广告的重视程度远高于其它的广告类型。

此功能即将面向美国卖家和广告商内测，还需要一段时间才能正式推出。

2. 非亚马逊平台品牌的展示型广告 Sponsored Display for non-endemic brands功能介绍：亚马逊广告为不在亚马逊商店销售的品牌引入展示型推广。功能背景：以前，Sponsored Ads仅适用于在亚马逊上销售产品的品牌。现在，那些垂直领域的、并不在亚马逊平台上面销售产品的品牌（如餐厅和酒店）也可以使用展示型广告来吸引 Twitch 的受众。精灵看法：该功能目前在 Twitch 的封闭测试版中仅向美国广告商提供，因此现在还只是一个非常狭窄的用例。目前尚不清楚何时或是否会扩展到 Amazon.com 的展示位置和其它亚马逊自有媒体资产。IDFA 的变化（手机App中对消费者隐私政策的改变）导致许多品牌面临更高的客户获取成本，而同时亚马逊持续稳定的广告支出回报率 (ROAS)吸引了大量的广告商投奔亚马逊广告生态。如果该功能扩展到亚马逊购物平台，对非亚马逊平台品牌将非常有利，对亚马逊平台现有的卖家和品牌则是不利的。随着广告商数量的增加，广告成本必然会增加。目前我们不清楚该功能和DSP（亚马逊的需求方平台）相比好在哪里。Amazon DSP 中的受众定位选项非常广泛，而且还在不断增加。例如，人寿保险公司可以针对家庭人口统计数据中的新父母定向投放。在 DSP 中，品牌也有更广泛的广告选择。这些广告可以在 Twitch、亚马逊流媒体视频、Amazon.com 和亚马逊的第三方广告网络（包括福布斯和 Vox 等媒体网站）上展示。相比之下，SD广告的定位选项和展示选项要窄得多。当然，DSP 的缺点就是一个字，“贵”，它适合广告预算多的大品牌。DSP系统很复杂，并不对所有人开放，品牌通常使用亚马逊的托管服务或 DSP 的代理机构。相反，这个SD展示型广告功能很可能是自助服务，最低支出非常低，适合预算较小的或只是试水的品牌进入。

3. 展示型广告视频创意

功能介绍：SD广告视频创建工具，允许广告商轻松创建视频活动，向亚马逊和其他在线网站上的数百万客户展示他们的产品和故事。

功能背景：开发视频创意可能是成本密集型的。借助此功能，广告商可以提供身临其境的视频广告，例如教程、演示、开箱和推荐等，并可以使用新的视频指标来衡量广告的效果。

精灵看法：亚马逊自己的数据证实，定期更新产品内容和商店页面可以提高销量，尤其视频内容对消费者的吸引力是其它元素无法代替的。但是由于缺乏功能的细节了解，我们对这个功能暂时保留意见。这听起来像是比现有的“视频构建器”功能更进一步，该功能已经上线了几个月。市面上有许多出色的视频编辑工具，最牛的工具包括 AI 视频创意制作功能。亚马逊的功能是否打算与这些产品竞争呢？

4. Amazon DSP 中的数字标牌广告功能介绍：Amazon Fresh（亚马逊生鲜）商店中的数字标牌，现在可以通过 DSP 以编程方式购买。功能背景：程序化购买让品牌更灵活，更能控制他们的广告展示位置。卖家和广告商可以根据商店位置、时段或商店内数字标牌的位置安排广告活动。这为品牌发现创造了更多机会，并通过制作更多种类的店内广告来提升顾客的购物体验。精灵看法：目前用例非常狭窄。主要限制有两个：它仅适用于 Amazon Fresh 商店，而不适用于 Whole Foods（美国只有 39 家 Fresh 商店和 500 多家 Whole Foods 商店）；它只能通过托管服务提供，通常要求最低的广告支出。对于大型CPG来说可能是一个很好的测试和学习的机会。对于其它品牌来说这是值得关注的趋势。虽然目前受众狭窄，但亚马逊最终可能会将其推广到 Whole Foods 及其其他商店环境，并在 DSP 中提供更多自助服务。5. 带有预设的Sponsored Ads功能介绍：预设是亚马逊推荐的活动设置，例如包括每日预算和竞价策略。预设功能现在会自动出现在新产品的广告控制台中。功能背景：亚马逊广告推荐活动设置，包括每日预算和竞价策略，旨在消除在亚马逊上开始新广告活动或推出新产品的模糊性。亚马逊广告声称，与不使用预设的广告活动相比，使用预设的广告活动点击次数增加了 77%，转化次数增加了 29%。精灵看法：这对于刚刚开始使用亚马逊广告的小白卖家来说可能很有价值。对于新品推广也有价值，因为新品推广需要尽快得到更多的点击和展示。不过，我们对于效率有些担心：如果真如亚马逊所说的点击次数增加 77%，转化次数增加 29%，那么 ACoS 必然会增高，这对于商品售价较低的卖家来说是否能够接受呢？我们对这个功能的效果持观望的态度。六、绩效建议功能介绍：绩效建议是针对商品推广广告的后台功能。功能背景：当卖家使用广告后台时，可以一键采纳商品推广广告活动的绩效建议，例如优先考虑的新关键词或出价建议。精灵看法：这个功能并不新鲜。长期以来，亚马逊一直在为卖家提供各种绩效建议。此版本只是将这些建议放到了更加显眼的位置，希望卖家去采纳。7. 亚马逊营销云 (AMC) 增强功能功能介绍：亚马逊在 AMC 中添加了展示型推广和数字订阅活动、更多预构建的教学查询以及在 AMC 中管理 DSP 受众。功能背景：据亚马逊营销云和广告技术总监 Keerat Sharma 的解释，该功能主要是为了“在AMC中提供更多可操作的见解和提高广告的操作性，以帮助品牌更有效地运营并做出更明智的业务决策”。精灵看法：对使用了亚马逊营销云的广告商来说，这是一个非常实在的增强功能。但是，鉴于AMC的内容是高度概括总结的，对于规模庞大的并且运营比较稳定的广告商来说价值更大，对于中小型卖家和日常运营的价值还有待观察。总结“为各种规模的品牌赋能”是亚马逊这次开箱大会的关键信息。相对而言，亚马逊广告明显更加重视小型卖家和新兴品牌的需求，希望激励他们加大广告投入。这类用户也是亚马逊的长尾广告商，如果亚马逊能够用自助服务调动他们，将极大增加亚马逊的广告收入。
展示型广告是亚马逊着重发力的领域。基于大数据学习，亚马逊希望通过更加丰富的受众定位为卖家带来更多的收益。同时，展示型广告也是DSP广告的一种补充，毕竟DSP对中小卖家来说过于昂贵，也没有必要。最后，我们也看到，亚马逊为非平台卖家提供了更加灵活的投放形式，这说明了亚马逊为获取更多从手机媒体平台转向的广告商做好了准备。但是，更多的广告商涌入必然会推高站内广告的成本，现有的亚马逊卖家必须要提高广告运营的效率，否则将面临进不进、退不能退的两难