史上最贵世界杯来了！品牌如何玩转50亿球迷流量？

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2022-11-16 17:14:21

11月20日，卡塔尔世界杯即将正式开赛。

作为四年一遇的全球体育盛会，全球品牌们早已摩拳擦掌。
众所周知，世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一，一直都是企业不可多得的品牌营销机遇。尤其是在市场不确定性激增的2022年，竞争环境日趋激烈，不少国内品牌纷纷“出海”寻求增长。不过，本届卡塔尔世界杯与往届世界杯相比，还有着诸多亮点——

号称“史上最贵世界杯”，卡塔尔方面宣称在基础设施上已投入超3000亿美元(约合2.17万亿元人民币)；

新冠疫情爆发后的首个不受限制的世界级体育赛事，这场比赛注定将成为全球球迷的狂欢；

第一届在北半球冬季举行的世界杯，它也将在黑色星期五、网络星期一和圣诞节前等关键购物期间举行；

C罗、梅西谢幕之战，37岁的C罗和35岁的梅西，“绝代双骄”会以何种方式完成他们的“最后一舞”？

作为一种能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径，世界杯的体育营销向来是各大品牌巨头们的必争之地。那么，世界杯的吸金能力究竟有多强？品牌们要如何玩转世界杯营销大战？

品牌难得一遇的营销节点世界杯的吸金能力有多强？ “足球皇帝”贝肯·鲍尔曾语出惊人：“世界杯草皮上滚动的不是足球，而是金子。” 在2015-2018年财务周期，FIFA的总收入达64.21亿美元，其中83%来自俄罗斯世界杯；净利润为12.01亿美元，是预期的12倍。 世界杯的吸金能力，可见一斑。根据The Trade Desk《2022 年世界杯足球赛研究报告》，在全球受访者中，有高达60%的观众表示对体育赛事感兴趣，其中足球更是全球最受欢迎的运动项目——57%受访者表示对足球运动感兴趣。 值得注意的是，在全球范围内，一半的受访者以及 79%的足球迷都计划观看今年的世界杯。纵观全球各大营销场景，世界杯对于品牌而言，至少有着3个优势： 01、流量极大； 据统计，上一届2018年俄罗斯世界杯共吸引了全球35亿人观看，几乎接近全球人口的一半，其中，决赛法国对阵克罗地亚的比赛，观看人次更是达到11亿，远远超出其他体育赛事。而本届世界杯观赛人数将持续攀升，据国际足联预测，2022年卡塔尔世界杯的观赛人数将突破50亿，创下新的纪录。

流量在哪里，商机就在哪里。据了解，上届世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达 24 亿美元，中国企业尤为勇猛，广告支出达到 8.35 亿美元，居全球第一。 02、营销效果好； 世界杯的营销活动可以归为体育营销。体育营销的优势不言而喻，除了观众数量之多外，体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，可以更好地联结社会、企业与消费者之间的关系，有利于企业与目标对象进行沟通，并能较大程度地推进品牌国际化进程。 中国家电品牌海信，正是通过体育营销，使其国际化进程达到了新高度。

据了解，2016年开始到2021年，海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。海信的全球知名度从37%上升到59%，超出了不少国内民众的想象。 03、提升整体品牌价值； 体育精神，天然是一种正向的激励。运动员在绿茵场上的拼搏精神，面对挑战时的勇往直前，很容易感染观众，对品牌形象和品牌精神也能有极大的提升。 当品牌与体育精神相捆绑，也能极大地提升整体品牌价值。

品牌们如何玩转世界杯营销大战？

01、官方赞助

品牌最直接、最高效参与世界杯营销的方式，即通过官方渠道进行赛事赞助。 赞助世界杯对于品牌来说，不但能够获得相当可观的曝光量，也是展现实力、拉近与消费者距离、建立信任的方式。 1950年巴西世界杯，可口可乐销售额翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车品牌认知度从32%跃升至67%。 2018俄罗斯世界杯，小米的营收和利润增长均超过50%、蒙牛的利润增长超过20%、OPPO在2018年以7637万台登顶中国市场手机销量第一。据Nielson数据统计，67%的球迷认为赞助足球赛事或球队的品牌对于他们来说更具吸引力，超过半数的球迷会主动了解并且选择购买足球赛事赞助商的产品。近日，卡塔尔世界杯确定了赞助商的名单，14家顶级赞助商，其中来自中国的企业就多达7家，万达、蒙牛、海信、VIVO等知名国产巨头悉数在列。

当然，除了官方渠道，不少品牌也通过间接的方式“赞助”世界杯，如赞助世界杯参赛球队、球星、球衣等方式。 在这方面，中国两大奶制品巨头蒙牛伊利竞争激烈。 据了解，蒙牛作为世界杯官方赞助商身份，再度签下了球王梅西，还签下了法国球星姆巴佩。

（梅西、姆巴佩代言蒙牛）

伊利这方也毫不示弱，连续签约C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。

（伊利签下C罗、贝克汉姆、武磊）

02、世界杯限定

除了官方赞助，品牌本身也能通过一些有意思的限定活动和产品来“蹭一蹭”世界杯的流量。在2018年俄罗斯世界杯上，名气并不大的厨电品牌华帝，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，而华帝不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，笑傲世界杯营销圈。 今年，华帝继续整“花活”。11月4日，华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动，用户可以关注并转发华帝官方微博，猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。 当然，品牌们不仅通过活动来造势，本届世界杯，不少品牌也相继推出世界杯限定款。 主打“沙漠有机”的特仑苏牛奶，推出了「世界杯限量典藏版」礼盒。

据了解，该款礼盒以牛皮材质突出自然特色，盒面用花环图案做拼接。礼盒内共有32瓶，代表了世界杯参赛的32支队伍，每个独立瓶牛奶包装分别绘制各个国家的代表性花卉植被，且瓶身附有“二维码”，可以“码上种草”，参与其小程序活动，打通线上线下全链路。

阿根廷天然纯素香氛品牌 Fueguia 1833 Patagonia近日推出了一款特别打造的香水“Land of Champions“（冠军之地），为卡塔尔世界杯足球赛助威，并全球限量2022瓶。

可口可乐推出2022卡塔尔世界杯足球限定版收藏铝瓶，一瓶售价近15元；FILA推出全球限量300套的2022卡塔尔世界杯限量款的手表礼盒…… 通过创意和走心的活动与活动，这对于不少品牌来说，往往能起到“以小博大”的效果。

03、社媒营销

当然，除了通过赞助与自身的产品与活动，对于大部分中小出海品牌来说，更大的机会，或许在于做好社媒营销。 相关数据显示，约有72%的观众通过社媒平台观看世界杯比赛。在2018年俄罗斯世界杯期间，世界杯相关内容在YouTube上的观看量达到了50亿次，世界杯内容的搜索量更是达到30亿次。

截至目前，在TikTok上，关于#worldcup的帖子共累计18亿播放量。
关于本届的世界杯标签#worldcup2022，目前已累计4.4亿播放，标签下除了很多官方发布的赛事预告视频，还有很多粉丝对往期一些比赛视频及选手的回顾。

（在ins上，关于世界杯的标签#worldcup已有1070万帖子）

在各大社媒平台上，各大品牌也纷纷拿出看家本领，诸如结合产品发布抽奖活动、邀请粉丝分享与世界杯相关的故事、在平台上发起比赛输赢投票等等。 通过与KOL、球星合作，激发用户分享并参与，用真实、有趣的画面、语言与用户交流，在世界杯的背景之下，不少品牌也能够借此出圈。

BrandArk观品牌
在传播心理学中，有一个著名的效应—— " 闪光灯效应 "，其指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。 像世界杯这样的世界级赛事，面向全球不同地区亿万观众，这对品牌来说，不仅是机会，更是挑战。 世界杯不仅是各国足球队的体育竞技场，更是品牌的营销竞技场。 多年来，一次次的案例证明，世界杯是品牌的放大器。