裁撤员工，营收削减！TikTok如何化解危机

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2022-11-14 15:14:19

TT123获悉，伴随着短视频的火热，抖音出海姊妹版TikTok，正在世界各地当“流量明星”。但受全球线上消费疲软的影响叠加其他领域的超支，其风光背后的罕见内幕也正被揭开。

近日，TikTok首席执行官周受资在9月底的一次虚拟“全员”会议上，将营收目标下调了20%，而TikTok最初预计今年的营收在120亿美元至145亿美元之间，现在削减营收目标后预计收入接近100亿美元。与此同时，TikTok 也对其美国业务进行了重组。此前负责北美地区业务运营、销售和营销的总经理桑迪-霍金斯（Sandie Hawkins）被调往负责美国电商渠道的TikTok Shop业务。而负责监督全球业务解决方案的高管布莱克·钱德利（Blake Chandlee）将临时担任霍金斯职务。TikTok发给员工的电子邮件中表示，霍金斯将帮助TikTok成为 "数字广告领域的重要参与者"，并“促进TikTok社交电商的发展”。此外，在过去四个月的业务重组中，TikTok也裁减了近100名员工。这批被裁人员中包括约20名高管。现在，TikTok已经开始招聘新的领导层。诸多迹象表明了TikTok 在美国社交商务领域大展拳脚的愿望，但截至目前为止，这些信息还没有得到官方的正式回复，TikTok 官方拒绝就收入目标置评，也没有回应其他置评请求。但可以知道的是，为应对社交平台发展放缓和广告业务低迷的情况，TikTok才会对美国业务进行大规模重组，同时叠加政策监管的阻挠，TikTok的系列举措可以说是逼上梁山的重新“跳动”。

用户使用放缓

TT123获悉，根据Piper Sandler的“2022年冬季Z世代调查”调查，近十分之四 (38%) 的美国青少年称TikTok使他们的首选社交平台，这一比例高于春季调查的33%。Snapchat受到三成（30%）青少年的喜爱，下降了1%，排在第二位。Instagram的欢迎程度也有所下降，从春季的22%下降到现在的20%。值得注意的是，虽然大多数青少年更喜欢TikTok，但Instagram仍然是美国最受欢迎的平台。就使用率而言，87%的青少年至少每月使用一次，而TikTok的使用率为83%。在过去几个季度，TikTok用户使用率的增幅不超过10%。

广告业务低迷

此次TikTok的重组表明，与其他数字广告公司一样，TikTok也不能幸免于广告收入的下滑。在过去一年，Facebook的母公司Meta和Instagram的母公司Snap，股价一路下跌。根据TikTok的预测，2022年的广告收入将比之前的预期低9.336亿美元，2023年广告收入也将比之前的预期低，大约为19.2亿美元。但TT123了解到，虽然TikTok广告收入的增长放缓，但其并没有陷入亏损的螺旋，TikTok在美国的广告收入和用户增长方面仍然领先于同行。今年，TikTok在美国的广告收入将超过50亿美元，预计相当于Snapchat、Twitter和Reddit的总和。

政策监管阻挠TT123获悉，早前外交部发言人汪文斌就TikTok被封禁打压事件表示：美方借口国家安全，频繁滥用国家力量，无理打压非美国企业，这是赤裸裸的霸权行径，中方坚决反对。

而近日FCC 专员 Brendan Carr 再次重申，应该在美国完全禁止 TikTok。卡尔引用TikTok与中国政府共享数据的威胁论，表示要以国家安全为由关闭 TikTok，他将继续在美国参议院继续推动这一提议。TikTok从一开始就笼罩在美国可能实施禁令的危机下，TikTok此前曾表示，它是一个娱乐平台，而不是突出政治问题的地方。TikTok在美国业务的推进一直小心翼翼，也是因为各种政策的不确定而不敢贸然进行。但面对美国政客无理打压，或许也意味着字节跳动过去试图让TikTok在美国合规的种种努力都可能付之东流。但目前来看，TikTok在美国已经拥有不少的用户和影响力，完全退出美国市场短期内不大可能。

写在最后TT123获悉，近日，TikTok美国小店（TikTok Shop）已经上线。联系到美国业务的重组、高层职位的变动，可以确定，TikTok准备在美国电商渠道发力。不过，目前TikTok美国小店没有大规模开放注册，采用邀请制，一批企业和个人已收到了邀请。对于国内卖家来说，想要入驻TikTok美国小店，可能还要再等上一段时间。