元宇宙品牌营销拆解：虚拟偶像、NFT藏品花样百出，割韭菜还是创收新风口？

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2022-11-14 09:40:26

提到元宇宙，你会想起什么？

是火热的NFC数字藏品，是越来越接近真人形象的虚拟偶像，是科幻电影《头号玩家》中的人人都有虚拟角色的“绿洲”，是Meta旗下的虚拟现实世界“地平线”，还是层出不穷的品牌元宇宙营销？

图源《头号玩家》：戴上设备，进入虚拟世界“绿洲”的男主角

无需赘述，无论你联想起什么，都足以证明“元宇宙”的火热。各大品牌试水元宇宙的营销动作，常常在社交媒体上掀起热议，有人看好，有人觉得是割韭菜，有人下场，有人观望。

新事物的出现在最初必将饱受质疑，正如在2003年淘宝创建时，普通民众觉得是骗人，还要靠马云亲自刷单，谁也想象不到如今网购已经成为了普通人日常生活的一部分，借助互联网，无数个财富神话诞生。

元宇宙也一样，可以不做，但不可以不看，研究一点总没错。

（文末有元宇宙报告下载方式）

什么是元宇宙？

早在1979年，就诞生了第一个用文字作为交互页面的，将多用户联系在一起的实时开放式社交合作世界。

而在当下频繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小说在1992年提出的。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定中。

2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的软件问世，拥有很强的世界编辑功能和发达的虚拟经济系统，吸引了大量企业和教育机构入驻。

人们可以在其中社交、购物、建造、经商，没有强制任务目标，也没有什么敌人和BOSS，自由度超高。游戏甚至拥有自己的货币“Linden Dollar ”，可以一定汇率兑换现实世界的法定货币，比比特币这样的虚拟货币早了好多年。

图源wsj.com：IBM在第二人生中创建的员工聚集场所

在Twitter都还没诞生的时候，BBC、路透社这样的著名媒体将其作为发布平台，IBM还在游戏中购买过地产，建立销售中心，瑞典等国家甚至在游戏中建立了自己的大使馆。

那么元宇宙，到底是什么？

是游戏吗？是纯虚拟世界吗？很像，但又不是。

元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含义，结合起来就是元宇宙，超越宇宙，超越我们所处的现实生活，代表新生和创造。

图源naavik

结合清华大学新媒体研究中心《2020-2021元宇宙发展研究报告》中提出的概念，元宇宙，是整合多种新技术（VR/AR/MR/XR等）而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，提供沉浸式体验，生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。（文末有元宇宙报告下载方式）

元宇宙，为什么能火？

元宇宙能火，是多方面的需求共同带动的。

互联网行业卷到现在，已经越来越接近“天花板”，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，好像一台年年都在换新舞台，年节目年年都差不多的春晚，“观众老爷们”就看得越来越疲惫，掌声越来越少，急需新的刺激来唤醒感官。

元宇宙的出现，就是打破僵局，掀起新一轮媒介迭代、交互迭代、观念迭代、社会迭代的革命。

在内卷中胜出的，只能是降维打击。

技术方面，AI、5G、大数据、云计算、区块链不断出现，新产品带来了新想象；

用户方面，体感设备、高沉浸度社交、多人实时协作、自由编辑的开放世界带来了新体验；

资本方面，虚拟偶像、线上聚会、虚拟土地、虚拟艺术品、虚拟时装带来了广阔的商业前景。

图源ANNAKIKI2022虚拟时装，引发国内明星试穿热潮

这也就不难理解，为什么品牌方们要争着做元宇宙营销，为的就是“整点新活儿”，贴近最年轻一代的消费者，哪怕商业利益目前还达不到预期，都要先声夺人，占领互联网用户的心智阵地。

元宇宙品牌营销思路

正如传统电商讲究人、货、场三要素一样，纵观各大品牌元宇宙营销动作，也离不开人、货、场。
1、人——虚拟偶像、数字人

品牌可以通过自创虚拟偶像，或与知名虚拟偶像进行联名的方式，打造虚拟偶像IP。

推出虚拟偶像能够使品牌年轻化，贴近年轻一代消费者，同时虚拟偶像所衍生的周边产品，也能够转化为可观的粉丝经济，为品牌吸引新粉丝，提高用户粘性。

图源奈雪的茶微博

奈雪的茶在品牌六周年时，官宣发布虚拟代言人NAYUKI，同步发售限量手办和NAYUKI形象的NFT盲盒，并推出储值卡充100元得150元的福利。奈雪发布的虚拟IP手办很快售罄，72小时斩获gmv近两个亿，共售出190万张卡，其中老用户占比89.5%。新用户占比10.5%，成绩相当漂亮。
图源百度

上图是国内首个Metahuman（超写实数字人）虚拟偶像AYAYI，一经发布就在小红书和Instagram上迅速走红，诸多大牌合作，无论是美妆、鞋服、还是家电数码产品、展览，虚拟数字偶像的表现力似乎都是超一流的，非常符合品牌方们所追求的新锐美感、科技、未来的产品定位。

2、货——数字藏品/艺术品

元宇宙中的“货”，指可用于交易或收藏的数字化藏品、数字化艺术品。数字藏品和品牌营销相结合，便有很多种玩法，理论上来说，品牌在现实中的商品，都可以“数字化”。时下最火的NFT（Non-Fungible Token）成为了品牌营销的宠儿，NFT字面意思是指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，特性在于不可分割，不可替代，不可复制，独一无二。用买房子来比喻，NFT并不是房子本身，而是那张“房产证”，凭借区块链技术不可篡改，记录可追溯等特点记录产权，确保房子的真实性和唯一性，通过NFT这张“房产证”，人们可以明确看到房子的作者、价格、归谁所有。拥有一件全球唯一，只属于你的物品，击中了许多消费者的收藏癖，同时，由于唯一性带来的稀缺性，NFT数字藏品又具有很高的收藏价值。2022年4月，耐克与RTFKT 工作室推出了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks，包含 20,000 个独一无二的 NFT，最初售价为3以太币（约6万元）左右，然而后续最火的“村上隆”配色，被炒到了185万元。

图源耐克,上图的NFT球鞋售价45以太币，折合13万美元

消费者买下这件NFT球鞋，未来可以在元宇宙中“穿着”，任何人登上互联网都可以看到这双鞋属于你，甚至耐克倒闭，这双虚拟球鞋都不会消失。

Gucci推出了概念性NFT，除了数字藏品之外，购买者还能收到实体潮玩，Gucci的NFT营销让用户拥有了线上线下的双重VIP体验感。

图源Gucci
李宁买下了大火IP无聊猿编号#4102的NFT，获得了该作品的版权以及二次创作权，李宁不仅将这个IP做成了雕塑空降北京三里屯李宁店进行展览，同时还开了快闪店，售卖一系列潮流系产品。
图源李宁品牌方们相继推出的NFT藏品，以及一系列NFT营销，制造了热点话题，赢得了品牌强曝光，同时又通过虚拟产品变现，带来一系列经济价值。

NFT的玩法多样，除了推出品牌NFT藏品，还可以作为抽奖、买赠的或者高级VIP的权益，勾起消费者的消费欲望；也可以线上线下联动，买NFT送实物产品，提高产品溢价；或者用品牌IP的NFT头像、表情包作为“社交货币”让用户使用，都是非常不错的玩法。

3、场——打造沉浸式体验虚拟空间

元宇宙品牌营销中的“场”，就是虚拟场景（空间），品牌的“虚拟私域”，形式上可以是虚拟游戏、虚拟社交平台、虚拟购物平台、虚拟发布会等等。品牌虚拟空间能够激发用户参与品牌活动的兴趣，可以在空间中深刻植入品牌理念，带给用户新潮、独特的沉浸式体验。虚拟空间具备很强的社交属性，一旦用户体验足够好，很容易引发病毒性传播。图源MetaHorizon Worlds（地平线世界）是2021年12月Meta发布的一款免费的虚拟现实在线视频游戏，在这个多人虚拟平台上，玩家可以自定义形象，举办活动、游戏、在世界中自由移动和互动。图源nikeland,耐克打造的品牌虚拟空间目前国内也出现了像方糖星球这样的元宇宙虚拟空间服务商，帮助品牌方搭建元宇宙展览、发布会、招聘会、品牌店等多种虚拟场景。