亚马逊广告实力背后的 3 个原因：它们是否可持续？

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2022-11-14 07:19:08

亚马逊的Sponsored Ads广告比包括谷歌、Facebook 和 Instagram 在内的大多数其他平台相对便宜，但成本也在不断上升。对亚马逊而言，Apple 的隐私政策变更和 SKAN 解决方案极大削弱了Facebook和Instagram等社交媒体平台对于移动广告的归因测量能力，从而增强了亚马逊广告解决方案的价值主张。抛开上述政策的影响，尽管社交媒体平台尽了很大的努力将用户的搜索行为拉向自己的平台，而且也取得了成效，但是不可否认的事实是，大多数人仍然主要在亚马逊上搜索产品。亚马逊公司的广告收入在 2022 年第三季度同比增长 30%（不包括外汇影响），远远超过其广告竞争对手。这标志着亚马逊在广告市场已经树立了不可动摇的地位。在 2019 年至 2021 年期间，其市场份额从 7.8% 增长至 11.6%，并且鉴于其广告解决方案的实力，应该会继续从现有的平台捕获更多的市场份额。亚马逊广告CPC低于大多数其他平台

亚马逊相对便宜的广告解决方案加上绝对优势的购物搜索入口，使其成为理想的广告平台。不过，由于CPC（单次点击费用）是通过竞价排名来确定的，由供需动态驱动，因此随着对亚马逊广告解决方案的需求不断增长，成本一直在上升，进而稀释了广告支出回报率 (ROAS)。根据研究，2021 年Sponsored Ads广告的 14 天平均 ROAS 下降了 17%。

为了缓解 ROAS 下降的趋势，亚马逊不断在广告解决方案上面进行创新。比如，“Sponsored Display”展示型推广广告为广告主提供了更有效的定位投放机制，在2021 年展示型推广广告的 ROAS 增长了 68%。

不过对于不大做社交媒体广告的中国卖家来说，亚马逊广告成本的上升不容乐观。因为当更多的广告需求从其他广告平台转移到亚马逊时，自然会推高亚马逊的 CPC，但是对于那些投入社交媒体的广告主来说他们的CPC是降低的，这也是他们选择亚马逊广告平台的原因和动力。因此当这些对手加入进来之后一定会采取比较激进的广告策略让竞争变得更加激烈。

短期来看，从社交媒体平台逃离的商家会极度青睐亚马逊平台，但是随着时间的推移，如果亚马逊的广告成本持续上升那么这些广告主会逐步开始控制成本、回归理性，甚至于开始考虑其它的平台。因此，我们预见亚马逊广告成本将出现明显的上升直至达到一个新的平衡。

当然，CPC只是评价广告效果的指标之一。如果其它的广告平台能够提供更好的其它指标保障广告回报持续稳定的增长，这对广告主也很有吸引力。比如：带来更多的新购用户、更多的重复购买用户、更好的口碑传播效果等。因此对于亚马逊广告而言，如果仅靠CPC便宜而不进一步提高广告主的营销绩效和相应衡量标准的话，对这些社交媒体平台过来的广告主的吸引力就会大打折扣。苹果的隐私政策是亚马逊的福音Apple (AAPL) 于 2021 年 4 月对隐私政策进行了更改，使得在 iPhone 上使用第三方数据进行定向广告变得更加困难，从而增加了亚马逊平台这样的第一方数据的价值。尽管亚马逊和谷歌都拥有充足的第一方数据来帮助有针对性的广告营销，但政策变化似乎让亚马逊收益更多，因为谷歌近年来缓慢的进步导致一直在将数字广告市场份额拱手让给亚马逊。此外，在经济状况恶化和广告预算收紧的情况下，广告商不仅在寻找ROAS较好的平台，而且还在寻找可归因的衡量工具来帮助广告预算和支出决策、确定广告活动在推动销售转化方面的成功程度，Apple 的隐私政策变化削弱了在手机上此类归因测量工具的有效性。虽然 Apple 发布了自己的测量工具 SKAdNetwork (SKAN) 作为传统归因测量的替代品，但它并不是一个有效的解决方案，正如 Snap (SNAP) 在其 2021 年第三季度财报电话会议中所详述的那样：

“随着时间的推移，我们看到 SKAN 测量结果与我们在其他第一方和第三方测量解决方案上观察到的结果存在明显差异。我们认为 SKAN 是不可靠的独立测量解决方案。此外，随着我们的广告合作伙伴探索和测试 SKAN 解决方案，他们流露出了对其局限性的各种担忧。每个广告商都有自己独特的、经过长期验证的维度和指标来衡量广告业务的投资回报率，但是SKAN 要求他们使用 Apple 的统一指标。例如，广告商现在不能洞察消费者观察广告的时长、也不能查看消费者对广告做出的下一步行动。”

虽然苹果也在不断更新 SKAdNetwork 工具以解决归因问题，但像 Snap 这样的广告平台不太可能忠实地依赖苹果的解决方案，尤其是考虑到苹果自己的广告野心，即最终会成为另一个竞争对手。因此，这些广告平台会加强对其第一方数据源的开发，并寄希望改进有针对性的广告测量和归因分析。

不过，作为第一方平台的亚马逊早已做好准备，现有的各种数据报告可以满足广告商对有效和可归因的广告解决方案的迫切需求，从而加速广告投放收入增长，这确实彰显了亚马逊的广告实力以及在这一领域的持续创新的能力。

亚马逊在购物搜索入口处于强势地位

数据表明，亚马逊更能吸引有购买意向的消费者，而且其广告解决方案的转化率比其它平台高。大多数购物者 (63%) 仍在亚马逊上搜索产品。

资料来源：使用 JungleScout 2021 年第三季度消费者趋势报告、JungleScout 2022 年第三季度消费者趋势报告中的数据生成虽然亚马逊的产品搜索在 2021 年第三季度略有下降了 2%，而同期其他渠道（不包括 Facebook、Instagram）则出现了增长，但是社交媒体平台还无法与亚马逊的广告解决方案相媲美（鉴于亚马逊上个季度的出色收入增长），但如果这种趋势继续下去，它将抑制亚马逊未来的广告收入增长率。概括迄今为止，只要亚马逊进入了任何行业都会对现有玩家形成威胁，广告行业也不例外。亚马逊具有成本效益的广告解决方案，加上大量的消费者搜索流量和第一方数据，无疑成功地吸引了广告商加入该平台，从而实现了优于竞争对手的收入增长。虽然我们相信社交媒体平台迟早会通过某种手段建立自己的第一方数据源、购物创新、吸引购物者的搜索行为以及不断提高其广告解决方案，从而蚕食亚马逊的广告收入，但亚马逊持续有效的创新能力不容小视，它将继续推动亚马逊广告的强劲增长，成为公司收入增长的重要来源之一