从山寨大本营崛起的3C大卖，一根数据线造出30亿

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2022-11-12 09:00:00

深圳3C圈曾流行过这么一句话：“华强北打个喷嚏，全国电子市场都要感冒。”可以说，若论中国3C电子集中营，华强北是一个绕不开的地方。

如今的华强北已不复往昔巅峰时的辉煌，提及它，也许多数人最先浮现的印象便是“山寨”代名词，无数消费电子仿制品从这里走出，销往海内外。然而华强北既是山寨3C产品的聚集地，也是一块草根逆袭的沃土。此处诞生了许多百万富豪，也不乏知名企业，诸如绿联科技就隶属于这个行列。 靠几十块的数据线、充电头起家，从“山寨大本营”华强北闯出来的绿联科技，如今已跻身30亿级3C大卖。不过绿联科技的故事并不止步于此。 一根廉价数据线能否串起一个上百亿的IPO？绿联科技正上下求索着这个答案。
三年分红近8亿，深漂小伙靠一根数据线造出30亿大卖

在多数人眼里，数据线这门随处可见的小赛道生意，技术门槛低、可替代性强，并不具备催生造富风口的资质。但偏偏有人从这样不起眼的小切口中抓住商机，扶摇直上九万里。 绿联科技的故事，还得从一位80后深漂小伙说起。 2007年，毕业于国际金融专业的张清森孤身前往深圳谋求机会，进入一家出口贸易公司从事外贸业务员。在这座繁华的海滨城市，其窥见了一片商机迸发的消费电子市场。两年后，张清森毅然辞职创业，几十块钱的廉价数据线牵引着他投身彼时如日中天的3C行业。有了外贸从业经验的傍身，张清森一开始主要为国外厂商代工数据线。不过外贸代工业务压价内卷的局限性决定了其并非长久之路，随着智能手机浪潮袭来，张清森转型淘宝电商，从贴牌供应商摇身一变“UGREEN绿联”品牌。 在公模泛滥、品牌意识匮乏的大环境下，绿联自行创造模具做自有产品，凭借“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”的经营策略，将看似没有技术含量的数据线产品做出了竞争壁垒，很快便跻身天猫、京东同类目TOP行列。在国内电商站稳脚跟的绿联步履不停，搭上亚马逊跨境电商的东风奔赴海外市场。据悉，仅花了半年时间其在亚马逊单日销售额便突破2万美金。国内国外双开花的绿联由此开启了狂奔之路。从天猫、京东延伸到亚马逊、速卖通，自最初的充电线扩充至，绿联的业绩一路飙涨。2013年绿联科技的年营收大约为6000万元，拓展海外市场后的第二年便突破2亿销售额。到了2021年，绿联已迈入30亿级规模，较13年翻了约57倍。 如今耕耘八年，亚马逊俨然成为绿联的第一大收入渠道。根据其披露的最新数据，2022年上半年绿联在亚马逊上交付订单数量为562.08万，共计实现营收6.84亿元。

2021年，绿联科技亚马逊排行前十SKU总销售额达到1.58亿元，其中以旅充/桌充为主的充电类产品位居第一，年销2324.53万元。剩余热销SKU涵盖扩展坞、共享切换器、音频线、蓝牙耳机等3C数码品类。

▲图片来源于绿联科技招股书
2019年至今，绿联科技经营活动产生的现金流净额约计7.5亿元。业绩稳中向好、现金流充沛的态势下，近几年来绿联也多次组织分红。

▲图片来源于绿联科技招股书
从2019 年到2022 年6月30日，绿联现金分红金额分别为0.5亿、1.7亿、1.2亿和 0.59亿，累计分红约4亿现金，主要对象为董事长张清森、副董事长陈俊灵、以及员工持股平台绿联咨询、绿联和顺等。值得关注的是，作为绿联一、二把手的张清森和陈俊灵还在去年私人套现了3亿元。 2021年，绿联迎来了第一位外部股东。去年4月，张清森、陈俊灵分别将持有的3.70%、1.85%的股份以2亿元和1亿元的价格转让给高瓴锡恒。6月，高瓴再度追加2.5亿投资，同时还吸引了深圳世横、远大方略、坚果资本共计投资5000万元。 外部资本的接连入驻，似乎也释放出绿联即将申请上市的讯号。
跳出代工厂又寄生第三方平台，绿联敲响上市大门

如火如荼的消费电子赛道，向来不乏出类拔萃的行业领军者。2020年8月，3C龙头大卖安克创新创业板上市，仅仅三个月市值便突破700亿。与之近乎同期创立的绿联科技，在两年后的6月同样踏上了IPO之路。它会是下一个安克吗？招股书显示，2019~2021年度，绿联分别实现营收20.45亿、27.38亿、34.46亿，年均复合增速达29.80%，归母净利润则从2019年的2.25亿上涨至2021年的2.97亿元。

▲图片来源于绿联科技招股书
深耕十余年，如今的绿联科技从最初的廉价数据线，拓展至盖传输、音视频、充电、移动周边、存储五大品类，覆盖天猫、京东、亚马逊、速卖通等国内销售渠道，扎根于中美英德日为首的全球市场。目前，绿联主要仰仗亚马逊、天猫、京东三大平台。2021年，其在上述平台的订单金额分别为13.74亿、6.07亿、1.78亿，其中亚马逊为当前第一大收入来源。

▲图片来源于绿联科技招股书
可以看到，绿联在亚马逊平台的平均交易金额远高于另外两大平台。以同一款6合1拓展坞而言，其在亚马逊跟天猫京东的售价分别为169元和139元。因此，绿联的亚马逊单笔交易金额为100~500元的订单占比四成以上，显著高于其他平台。

从毛利率这项数据来看数据，2019年~2021年绿联的主营业务毛利率分别为35.71%、38.10%、37.21%，尽管出现了一定的波动，但仍高于业内平均水平。诸如与其竞争对手安克相比，2022上半年绿联的境外销售毛利率较安克高了3.86个百分点。

▲图片来源于绿联科技招股书
纵观绿联的商业模式—— 高度依赖线上销售及海外市场，境内外同步开花。从贴牌代工厂蜕变至如今的30亿级3C大卖，它靠的是什么？其中一个答案必然是烧钱策略。 绿联的品牌思维及单店铺经营模式决定了其对刷单测评手段的敬而远之，产品推广更多倚靠站内外付费广告营销，以及Youtube、TikTok等社媒的联动引流。为此，绿联每年的相关服务费用也是一路飙涨。报告期内，绿联的推广费用分别为1.42亿、1.81亿和2.08亿元，随着产品及销售规模的增加，其也不断加大对站内外推广渠道的投入。

▲图片来源于绿联科技招股书
与此同时，绿联的电商平台服务费也在逐年增长，从2019年的1.28亿元飙涨至2021年的2.34亿元，所占销售费用的比例从20.97%上升到40.09%。不过另一则对比鲜明的数据则是，报告期内绿联的归母净利润分别达2.25亿、2.98亿、2.97亿元。也就是说，水涨船高的平台服务费及推广费用换来了营收的亮眼增长，但是绿联的净利润也遭到了大幅度蚕食，2021年在营收突破30亿规模之际利润却不增反降。不仅如此，绿联的物流成本同样居高不下，单论2022年上半年，绿联便支出2.15亿元物流费用，站主营业务成本的19.04%。

▲图片来源于绿联科技招股书
显然，绿联稳健增长的业绩表现下，却暗藏着增收不增利、成本利润两端承压的困局。
受制外协供应商，绿联屡陷质量纠纷

共处3C这条速生速死的赛道，绿联很难不被拿来与安克相比较。踏着智能手机元年浪潮诞生的它们，同样是走品牌化道路，主营类目亦存在较多的重叠性。
如今安克早已登录资本市场，而终于站上IPO大门前的绿联，凭借其自身多年累积的实力底蕴上市或许并非难事。但纵观其发展现状，未来前景仍存在较大的不确定性，成为下一个安克更是道阻且长。消费电子行业具有迭代周期短、替代性强的特性，因此如果未能构筑强有力的技术壁垒，很快便会被同质化严重的市场所淘汰。

而绿联目前在产品技术护城河的打造上，显然是落后于同行的。上文提及，绿联一年要耗费高额产品推广费。而在这样重营销的模式下，其也难免染上轻研发的弊病。2019~2021年度，绿联研发投入分别为6488.53万元、9512.7万元和1.57亿元，占营业收入的比重仅为3.17%、3.47%和4.54%。 作为参考，安克同期的研发投入占比分别为5.92%、6.07%和6.19%。可以说绿联的研发力度不仅远落后于安克，还低于行业均值。从专利来看，截至招股说明书签署日，绿联拥有750项境内专利，不过其中有547项境外专利，而含金量更高发明专利则只有12项。而同行的安克在2021年仅授权发明专利便有55项。

绿联崛起密码在于“平替”，不过研发创新能力的薄弱成为其长久稳健发展的一重掣肘。如在各大平台上略加搜索，便能找出一大堆“绿联同款”，以低价取胜的绿联很可能也会被同行更胜一筹的低价绞杀。再论生产模式，绿联于自出研发的基础上，采取外协采购为主、自主生产为辅的策略。2019年至2021年，绿联科技的外协生产占比分别高达75.78%、76.10%和75.62%，自主生产产品占比不足三成。 过度依赖外协、自主生产能力匮乏，也使得绿联从定价、品控、产品交付到供应链整体管理都受到供应商的多重牵制，面临一定的经营风险。尤为关键的一点是，产品质量受限于供应商水平，很难得到有效把控。 2019年至今，绿联存在5次产品不达标、不符合国家标准的情况，另出现了3次违规行为。譬如2020年，绿联生产销售的PB132绿联移动电源因不符合国家强制性标准，被罚款93765元，涉案产品货值31255元。而在报告期内，绿联也多次因为产品质量问题而遭到消费者的投诉。包括因Type-C 扩展坞导致客户笔记本电脑接口损坏，以及音频线长度不足。两起诉讼分别赔偿5318.50元、560.08元。在黑猫投诉平台上，截至目前绿联共收到99起投诉。如货不对板、数据线着火、充电器使用异常等风险事故，且在引发诉讼纠纷后，如今绿联仍存在扩展坞导致用户笔记本电脑损坏的情况。产品质量纠纷无疑会对打击客户消费信心，而绿联至今仍未妥善处理好这类问题，长此以往势必会对品牌声誉度造成负面影响，更不利于品牌的长足发展。而除了品质纠纷外，绿联的租赁房产也存在瑕疵风险。截至招股说明书签署日，绿联及下属企业租赁的部分房产存在出租方尚未办理完毕房地产证续期手续、尚未取得房屋产权证书及未办理相应的报建手续、未办理租赁备案手续的情形。这涉及绿联办公、仓储租赁场所和生产经营租赁场所，租赁瑕疵房产面积约3.12万平方米，占绿联及下属企业租赁房产总面积的31%。若公司无法继续租赁上述房产，则整体搬迁费用估算约为260万元，很可能对其正常生产经营产生不利影响。缺乏核心竞争壁垒、自主创新能力薄弱却屡陷品质纠纷，目前绿联优势昭然但缺点亦十分明显。能否成功打破当前掣肘，决定着绿联未来究竟能走多远。