亚马逊广告自动预算管理

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2022-11-09 11:26:13

亚逊精灵于2022-11-07推出了针对广告活动自动降低预算的功能。结合上周推出的自动追加预算功能，使得卖家在广告预算管理的效率成倍得到提升，并且也让预算管理的一些策略得到实现。
超预算一般情况下，我们不应该让一个广告的预算提前用完。因为一旦出现超预算后，搜索引擎对该广告活动会自动进行屏蔽，不管你投放了什么关键词，搜索引擎不会再进行检索和匹配。也就是说当超预算后，广告活动虽然还是开启的状态，但实际上和已暂停是同一个效果。
因此，超预算会伤害到广告的权重，特别对于广告活动中投放的重点的关键词以及表现不错的关键词伤害最大，而且超预算的时间越长伤害就越大。出于对广告成本的控制，有些卖家用预算来控制广告的花费。特别当有些卖家发现广告花费比较多，没有出单或者出单少，就立即把预算降到最低让广告停下来。这类卖家通常发现当天的花费比较多，转化却并不好，同时又不愿意把广告暂停，于是索性让广告出现超预算。有的卖家更是采用对广告组合预算进行总阀关闭（预算降为1），这样广告组合中所有的广告活动都处于无效状态。这样的操作除了让卖家心理上感觉比较踏实之外，对于广告运营本身没有任何的好处。其坏处有以下两点：1、如上所说，降低了广告的权重，特别伤害到比较重要和表现比较好的关键词；2、忽略对广告进行优化。当卖家通过降低预算来停止广告费的浪费，往往认为这样控制了费用，而忽略去解决为什么转化率低的原因。我们的调研也证明，通过预算关总阀的方式来控制花费的卖家往往不太花时间去做优化工作；2、预算设定失去了目标。卖家应该提前根据对商品的销售目标来制定广告需要到达的目标，而预算则是一个风向标。如果卖家随意修改预算这个风向标的意义就不存在了，广告像断线的风筝随意地飘来荡去。
想要控制广告的无效花费，卖家更需要做的是优化投放、优化竞价、做好否定管理、同时优化listing和搞好折扣和优惠券的活动。

什么情况下去追加预算如果你用亚逊精灵的实时数据流去观察一个成熟广告的每天的花费，你会发现基本上有一个固定的区间规律：如下图，这个广告在过去30天的统计中，每天的花费在450美金至540美金区间。

而且在7x24的小时层面上面这个规律每天也非常接近：如下图，每天花费主要都来自于5点至20点之间。

从过去30天的数据统计来看，这个广告的其他指标如下：

平均每日曝光：6W ~ 7W
平均每日CPC：1.93美金
平均每日CTR：0.3% ~ 0.33%
平均每日ACOS：26% ~ 34%
平均每日CVR：21% ~ 25%
平均每日订单：40 ~ 70

对于这个比较成熟，且非常有规律的广告来说，如果按照这个统计规律去安排预算，大概每天设定600至700美金的预算应该是合理的。这样的日曝光在6-7W，转化率21%-25%的广告是不能出现超预算的，否则不光影响当日的订单，且对以后的匹配效果也有很大的影响。但是，由于各种原因，总有出现流量波动的时候，比如，亚马逊不定时对整个平台或者某些类目的引流。亚马逊的品类负责人的主要工作之一就是确保获取最大的资源给他管理的类目带来更多的平台流量。亚马逊的引流方式包括了类目推广、促销、从第三方购买的流量等。卖家很难完全了解亚马逊的节奏。另外，有以下的一些活动和情况时，也要密切关注超预算的情况：
1、你正在推广一款产品，为此做了折扣和优惠券的促销活动；2、推广的产品最近一段时间的点击率和订单处于上升期；
3、广告的高峰流量时间段比较晚，而剩余预算相对占比很少了；
追加预算的条件当你确定哪些广告活动需要追加预算后，则需要确定追加预算的触发条件：

花费/预算比：即当广告花费占到了预算的百分之多少时触发追加预算。亚逊精灵采用了实时数据流的实时花费数据，因此不用担心百分比的延迟性。在比例设置时，有两种不同的策略：一种策略是，你可以设置花费/预算比≥100%时触发，即花费完全耗尽时才触发追加。这种策略就是防守型的，目的就是不断粮；另一种策略，你可以设置当花费/预算比到达80%（或者你认为一个合适的值）才追加。这种策略主要是为了保证广告活动在剩下的小时中依然有竞争力。因为随着预算的减少，广告的权重也在减少。如果你去观察CPC的7x24小时热力图就会发现，在每一天的20点以后，通常CPC都开始下降了，其原因就是你的剩余预算越来越少造成的。因此，在预算耗尽之前提前追加预算有助于提高后程的广告竞争力，特别是对于广告的流量高峰比较晚的广告来说这是很好的手段。广告活动表现：这是一个辅助条件，你在设置了花费/预算比之后，可以选择对广告活动的表现进行条件设定。比如，满足了在过去7天（日期可以从今天到过去60天任意设定）CVR>10%的广告活动才予以自动追加预算，否则就算达到了花费/预算比也不会追加。这样，你就可以只针对最近表现好的广告活动进行追加预算，对于表现不好的则可以先进行投放优化和否定管理。这里值得一提的是，自动追加预算的广告活动表现指标来自于广告活动的每日报告，相对来自于实时数据流的花费/预算比有延时。因此，我们建议在设置广告指标条件时最好采用过去一段时间的综合表现。如果你选择用当天的广告表现来作为预算追加的条件，就需要注意，除了选择百分比指标外最好增加一些绝对数指标，比如：CVR>10%，订单>1，这样的组合。
降低预算的原因和条件下图展示了一个广告活动在过去14天每天的花费/预算的比例，

可以看到花费最多只有预算的22%，6美金，而预算给到了30美金。这种花费占比预示着广告存在以下的问题：点击率低、曝光低、投放效率低。我们可以通过实时数据流小时数据看看在过去14天的小时表现，如下图：

通过上图，我们可以总结以下几个问题：

点击率总体很低，而且高点击率出现在凌晨4-7点且没有订单发生；
流量高峰期在15-19点，而这段时间的订单很少，广告没有抓住流量机会。
出单时间很随意，且都是在非高峰时期，说明广告的竞价没有竞争力，只能在低峰期抓到一点转化机会。

从7x24小时的热力图，我们也可以发现流量过小，特别在18点之后流量锐减（注意上面的小时图显示，18点是流量的高峰）

对于这样的广告必须得尽快进行调整和优化了。为了不让这个广告占用太多的广告预算，就可以通过自动降低的方式将预算降下来。你可以通过设置过去14天的指标来下调广告，比如：

监控过去14天的表现，当订单＜14（即每天不足一个订单），广告曝光小于14000（即每天不足1000个曝光），则广告预算自动降低20%，每天执行一次直至降到设定的预算下限，8美金。同时，你可以对广告的投放和竞价进行优化。总结预算的充足性影响着广告的权重，从花费的占比可以预见到广告中存在的问题。因此，卖家在设定广告预算时一定要做一些思考而不是随意放一个数字。本文介绍了一些对预算管理的思考和管理方式，当然，如何利用预算的设定去影响亚马逊搜索引擎还有很多话题可以探讨，我们将在以后的文章中逐步介绍。亚逊精灵推出的实时数据流配合自动化的预算管理，让卖家的效率得到了极大地提升，这样就可以更多地去分析数据和思考广告优化的策略啦