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亚马逊广告运营进阶教学第八期——广告诊断优化分析

网商动力
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2022-11-07 16:19:36
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       前两期我们学习了广告关键词采集与筛选、广告关键词分组投放。那么在广告投放一段时间后,必须要对广告进行诊断和优化。本期小编就带大家进一步了解亚马逊广告如何诊断与优化。 

       很多卖家在运营广告的时候会有这样的疑惑:

       1. SP广告又投放/搜索词等七个报告,不知道该看哪个,好像都差不多。

       2. 我ASIN很多,优化有比较耗时间,7天优化一次,一次优化7天,可行吗?

       3. 曝光量/点击率/转化率/ACOS等等,不知道该看哪个,数据如何表现才算好? 



        首先我们捋一下广告诊断优化的整体思路。


     小编在之前也提到过,优化广告之前必须要先检查listing是否有问题。那么再次强调一下。

      广告诊断优化的第一步:对整体账户和店铺商品进行诊断分析。

      首先要确保店铺整体没有问题,比如绩效——账户状况中的订单缺陷率超出规定值,就无法开广告。

       另外还要检查政策合规性中是否有违规项目,大部分的项目一旦违规都会导致产品下架禁售,导致广告无法投放。


       在确定店铺账号没有任何影响广告投放的问题之后,进入下一步——广告诊断与优化。

       第一步:整理分析数据表

       以下是小编整理的数据分析表,可以较为直观地看到一个产品的广告数据表现。
 


       表格内的数据来源分别是:
       父体的广告数据从“推广的商品”中汇总最方便。
 


      父体的全渠道销售额从“数据报告-业务报告-父商品详情页销售和流量”中获取更方便。

      父体的库存报告从“数据报告-库存报告”中获取最方便。

      下面我们解读一下这张数据分析表。

      广告ACOS=广告花费/广告销售额,用于衡量广告带来的投入产出比。

      广告花费占比=广告花费/总销售额,用于衡量店铺全部的投入产出比。



       广告诊断用数据是这张表格最需要分析的部分。

       曝光量:就不多说了,曝光量太少的话广告肯定是有问题的,要么竞价太低,要么预算太少,要么就是店铺或产品状态有问题。

       点击率:点击率的合格线,行内说法不一,有的说0.5%,有的说是0.3%。其实不同的品类点击率的合格标准是不一样的,卖家可以对比历史数据与店铺内同类型产品的数据,得出自己的点击率合格线。

       转化率:与点击率同理。

       平均点击花费:平均点击花费是需要重点查看的项目,这决定了你的广告预算可以支撑多少次的点击,间接影响了曝光时长和曝光量。特别注意,平均点击花费≠广告竞价,原因我在之前好几期都有介绍过,可以回顾一下最近一次提到的亚马逊广告运营进阶教学第三期——广告ACOS优化f'c

       预计销售月数:该项是在库库存可销售的时间,得出此项数据后需要查看下一批货的到货时间,判断是否会断货,如果会断货,则需要调整运营方案,减小优惠券力度、减投广告或是涨价等,让货卖的稍微慢一点。也有卖家表示断货前要提高转化,做高产品数据表现,这样断货后产品的绩效分会降得慢一点。个中利弊,就需要卖家朋友们自己取舍了。

      广告ACOS:可以对比产品的毛利润率(不计广告费),如果ACOS>利润率,则广告是亏本的,反之。如何优化ACOS可以点击上文附着的第三期链接。

       广告花费占比:新品阶段的广告花费占比一般都会很高,高于50%也是常态。在运营的过程中卖家需要考虑逐步降低广告花费占比。广告花费占比高的原因是listing过于依赖广告出单,解决的办法就是提高自然出单的占比。
 


       在做广告数据分析的时候,不仅要统计父体的数据,还要统计子体的数据。只有从子体数据入手,才能找到问题的根源。
 


       从上图子体的广告诊断数据来看,有动销较慢的SKU,也有即将断货的SKU,从广告花费占比来看利润空间很低。转化率普遍很低,说明是listing的问题,而非广告原因。

      综上:

      SKU1:点击率0.11%,较低;转化率1.1%,很低;预计可销售月数:0.14,有断货风险;广告花费占比:34.11%,利润空间较低。

       问题总结:详情页问题;断货问题;优化ACOS。

       这边小编就不对SKU2、SKU3展开赘述了,卖家朋友们可以参考上述方式方法对广告数据进行分析。

       以上便是本期的全部内容,希望对大家有帮助哦!

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