月活暴增2254%!欧美00后社交新宠「BeReal」凭什么打败TikTok、ins?
前有主打酷炫短视频的TikTok,后有网红图横行的Instagram,在两大巨头制霸之下的社媒圈里,一个号称“反修图、零滤镜”的社交平台「BeReal」正逆势崛起,甚至被马斯克发推关注,连一头扎进元宇宙的扎克伯格也来抢着模仿。
这款APP没有美颜瘦脸、没有绝美滤镜,甚至不给后期P图,只限2分钟让用户拍下最真实的素颜照片。
自今年1月起,「BeReal」的每月活跃用户增长2254%。近期下载量成功夺下全美App Store榜首,法国、英国地区下载量前三名,一度超越Instagram和TikTok,创下单周170万人次下载,迄今总下载量超5300万次。
现今社交平台多以视觉为导向,几乎所有照片都要经过多方位P图、外加滤镜包装。这款反其道而行之的「BeReal」是如何打破社交人设包袱,在滤镜文化盛行的疆域之外崛地而起,成为欧美00后的社交新宠呢?
一、BeReal的“反ins”玩法
从大学打造生态圈
BeReal由GoPro前员工Alexis Barreyat于2020年创办,但一直到2022年才在美国大学圈走红。近期BeReal完成6000万美元B轮融资,估值推高至5.87亿美元。
BeReal旨在为现有朋友圈打造“不做作”的社交平台。从Facebook的诞生开始,大学就一直是孕育社交媒体的温床,包括TikTok、交友软件Tinder也都十分仰赖校园营销策略,BeReal在美国走红的渠道也是如此。它邀请大学生当“校园大使”,举办校园推广活动,再由同学互相安利注册,为APP创造大量口碑营销,逐步提升知名度。
根据Apptopia计算,2022年4月至5月,BeReal成为全美AppStore下载次数最高的社交APP,打败长青Facebook、Instagram和TikTok。多家媒体称呼它为“Z世代社交新宠”、“反ins运动”。
BeReal玩法:
- 发文时间随机设定
有别于其他可随时发文的社交软件,BeReal发文时间是由系统随机通知。该平台每天会在随机时间点向用户发送突袭拍摄任务。用户在接受通知后,必须在两分钟内使用前置和后置镜头拍摄完成自拍。
- 两分钟内完成自拍
假如用户超过了2分钟,或是重复拍摄,其动态就会显示用户延迟了多久发文以及拍了多少遍,且必须在分享完自己照片后,才拥有浏览其他人动态的权限。
- 零滤镜无修图
最重要的是,这个App没有内置滤镜,也不允许上传相册里的照片,用户每天在完全无预警的情况下收到通知,拍下无滤镜无修图的前、后镜头照。让用户褪下理想与完美的包装形象,打破社媒平台的虚伪不实,鼓励人们以最真实的样貌相互交流。
- 一天只能发一次
此外,BeReal用户每天只有一次发文次数,同时动态墙将会每日进行重置,让用户没有发文焦虑,可以更轻松浏览好友们当天的近况,不用再花大量的时间刷新社群内容,减少黏着于社媒平台的时间。
- 无点赞、无粉丝数
为了打造完全无压力的社交互动环境,BeReal上没有设置点赞和关注功能,将这些令人焦虑的数字全部拿掉,希望让每个人都能摆脱枷锁,呈现最真实日常的自我。
二、打破容貌焦虑!引来Tiktok、ins模仿
BeReal的slogan是:生活没有滤镜,BeReal(做自己)才是真实的生活。
据Facebook 2020年的内部研究,约有三成的青少女对自己的身材不满意时,浏览Instagram会感觉更不舒服,甚至有高达13%的英国用户及6%的美国用户因为Instagram有了自杀的念头。
《今日医药新闻》(Medical News Today)也指出,社群媒体有害睡眠品质、心理健康,与忧郁、焦虑、低自尊等身心病症息息相关。
现代年轻人喜欢通过ins营造自己的完美形象,久而久之,群体之间容易产生“比较心理”与“容貌焦虑”。在ins上,人们总是看到别人光鲜亮丽的一面,而无法忍受枯燥的日常和平庸的自我。时刻充斥着比较、嫉妒与羡慕,导致人们难以在ins上表达真实自我。
相较之下,BeReal用户只能在随机的2分钟内拍照上传,不得不分享最平凡、真实的生活,最常见的照片不外乎是上课、工作、通勤、在家瘫等日常小事。
有学生表示:“Instagram让我变得越来越自卑,只看到别人美好的一面。即使我不去关注那些点赞数,但我还是忍不住会暗自比较。用BeReal的话就不会有这个压力。”
事实上,在ins出现以前,国外人使用手机拍照很习惯无滤镜、不修图。即便在ins火了之后,大家开始玩起滤镜,但仍有部分年轻人习惯发原图,认为滤镜“看起来很假”,同时也能呈现最真实的一面。有鉴于此,这也是为什么BeReal能在短时间内风靡欧美的原因之一。
大多人认为BeReal更像一个朋友圈的互动、沟通平台。未必是要取代主流社群软体,而是想要在主流平台中,创造另一种交流的空间与可能。
BeReal火了之后,短视频巨头TikTok也于今年9月上线了一款独立APP「TikTok Now」。这款应用几乎是BeReal的翻版,TikTokNow每天会在随机时间内,邀请用户在10秒的时间内用前后置镜头拍摄静态照片或是视频。
据SensorTower称,TikTok Now一经上线便霸榜全球120个国家,发布首周下载量超过500万次。
连忙于元宇宙的扎克伯格也被这款爆火社交平台打了个措手不及,悄悄模仿BeReal在instagram上线了一个「Dual」,该功能也会向用户每天不定时发送拍照通知,要求他们在30秒内使用前后置镜头拍照,将未修图零滤镜的照片直接发布在ins上。
四、BeReal是否有品牌营销空间?
目前BeReal未有任何广告,也禁止用户上传有商业性质的广告内容。
据《金融时报》报道,BeReal接下来计划转型成订阅付费app,借此向投资者证明此款app的高度使用黏着表现,并非只是短期泡沫。同时也希望能与Facebook、Snapchat等以照片分享为主轴的app区别获利方式,避免仅以广告投放作为主要营收来源。
BeReal内部曾广泛讨论app未来营利方向,目前倾向将app转型成为以订阅付费方式获取更多功能。虽然该公司并未透露广告内容投放形式获利,但内部似乎并未排除此可能性。
反观品牌在BeReal上的营销空间,BeReal是一个不提倡花里胡哨,追求真实低调的平台。如果一个品牌恰好走亲民路线,或是想尝试“接地气”风格,不妨试试以下几种营销手法:
发布幕后花絮
对于适合BeReal原生平台的品牌来说,幕后花絮内容是一个很好的营销方向。例如,发布筹划会议、活动拍摄现场或日常办公室生活等幕后照片,让消费者看到品牌光鲜亮丽之下的另外一面。
人们对自己感兴趣的事物总是抱有好奇心和求知欲。比如看完一场余味无穷的电影之后,影迷们总喜欢在网上搜寻幕后拍摄花絮,了解镜头之外的东西。
现如今,讲究真实与风趣的品牌越来越能俘获消费者。研究显示,如果品牌在广告中使用客户的真实反馈图,82%的Z世代消费者会对该品牌予以信任。
展示“素人”的一面
BeReal主打的就是对抗容貌焦虑,对于想要展示诚信、倡导真实和重视心理健康的品牌来说,BeReal是一个绝佳的推广平台。
以时尚品牌为例,建议可以展示模特或是合作网红没有化妆、素人的一面,拉近品牌方和用户的距离,让用户更加快速、直面地了解产品,进一步缩短用户的决策链路。
用户共创,激活UGC
疫情爆发后,社交媒体格局发生了巨大转变。网红们千篇一律、照搬式的营销话术逐渐失效,面对公共逆境,消费者不再关注那些浮华、理想主义的形象。品牌需要形成与用户之间的情感共鸣,以更贴合品牌理念的视觉符号传递给大众。
品牌入驻BeReal后,可以发布原创UGC与用户互动。BeReal的无编辑功能决定了品牌发布的产品的绝对真实性,更易融入目标圈层中。
此外,品牌还可以与客户合作制作独特产品内容,吸引用户塑造品牌形象,比单向客户对话更能提高品牌传播度与品牌声量。
小编✎Irene/品牌方舟
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