拉美网红营销洞察：品牌新宠还是高危雷区？

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2022-11-03 14:17:00

随着互联网的发展和社交媒体的普及，网红营销已然成为当下最热门的营销手段之一。尤其是伴随着出海卖家的品牌意识崛起，网红对于卖家的价值开始显现出来。

LM123获悉，2022年，全球社交媒体用户总量达总人口量的58.5%，拉美地区更是高于70%，网红营销市场价值俨然已达到130亿美元。那么拉美地区的网红营销有何特别之处？未来发展的前景又是如何？海外网红推广这副牌还能不能打？

拉美是网红热土

拉美是一块天然的网红热土，一方面基于拉美人天生的热情奔放，人的表现欲非常强，所以很多人都有做网红的想法；另一方面，拉美的文化多元，消费者对于新鲜事物、新产品接受度很高，所以网红营销或许会产生比较好的效果。但拉美地区的网红是很佛系的，这种“佛系”并不是所谓的稳中求进的IP孵化方式，而是除了部分特别头部的以外，拉美职业化的网红是很少见的，具体而言就是他们的商业接洽大有“free style”之势，导致自我价值变现相对整个链路稍慢一些。但在拉美做网红营销有一个好处，就是拉美人对于网红营销的疲劳感还未显露，对网红的推荐比较信任买账。网红营销闭环的有效性不仅促使无数次“激情下单”后的销量爆发，还为品牌快速拓展市场提供了契机。LM123了解到，在巴西、墨西哥等主要城市，越来越多的消费者选择社交商务进行购物。而Facebook和WhatsApp作为网购者主要使用的社交平台，更是深受当地用户的偏爱。超过60%的消费者在网红推荐下通过这些平台进行了购物。由此可以看出，拉美人对社交媒体还是很热衷的以及更容易被网红营销的气氛所煽动，且拉美人通常使用社交媒体的时间比很多西方国家更长，日均时为212分钟，而北美的平均时长为116分钟。因此，他们有更多的机会接收到网红传递的内容。以上种种迹象和数据都表明，拉美的网红带货可能是一条很好的推广变现渠道。

品牌忠诚度高昂

拉美人其实是非常有品牌忠诚度的。一旦建立了品牌认知，对这个品牌的黏性就很难打破，并且可以横向扩品。拉美跟中国不一样，我们中国人喜欢新鲜事物，因此随着需求增多，供应也相应随之增多，且为了能够迎合消费需求的变化，各路品牌也会争先恐后的推出新产品。面对大量涌入的新品，新鲜感能让消费者对新品充满兴趣。因此，国产替代在整个中国的工业化进程中，甚至很多行业都非常成功。而在拉美地区情况就不那么乐观了，首先拉美人一般比较认可欧美品牌，因此当地的欧美品牌市场份额很高；其次，从零建立一个新品牌并不是那么容易。最主要的原因还是，拉美消费市场普遍存在的信任问题导致其目前还是以线下购物为主，很多拉美人喜欢看得见摸得着的东西，所以这就需要线上广告投放的要一定时间和持续性的投入。但大多数消费者对于彼此的信任远大于广告的信任，而广告投放作为跨境品牌的主要引流手段。在iOS14政策与社媒渠道对内容的审核趋严后，其引流的效果正在大幅下降。尤其是对于长期主要依靠广告引流的卖家而言，高额的广告成本更加表明，多样化的引流渠道来源或许会给卖家带来较高的抗风险打击能力。而网红营销活动背后的底层逻辑是人与人之间的信任与背书。其一大特点就是基于网红和粉丝之间的强互动关系上。网红营销过程中，在货物选款，新品上架，优惠折扣等一系列环节粉丝都可参与，这是许多商家们所看重的并以此来帮助流量的增加。此外，与发达国家的网红偏向为一个知名品牌背书，不为销售结果做担保相比，发展中国家的网红要求就显得比较低。因为这些网红大多的人设打造就是为了进行商业变现的。

银发经济的崛起

当所有品牌都在追寻年轻化的浪潮，人口老龄化却是一个不争的事实。但老龄化绝不是一个纯粹消极的问题，同时也孕育着新的消费增长点。LM123获悉，50岁以上的巴西消费者正积极涌入电商网购大潮中，其网购频率不断上升，并呈现出强大的购买力。

NielsenIQ 数据显示，2021 年老年人的订单量占巴西在线订单量的 33.9%，首次超过 35 至 49 岁的中年人群体。

同时，该年龄消费者的订单量也较以往翻了一番多，达到了4950万笔，在巴西电商市场占有18.57%的份额。其贡献的线上销售额也在不断增长，2021年就已达295亿雷亚尔，与2019年的126亿雷亚尔相比，增加了27%。随着中高龄人群消费观念的改变和互联网渗透率的不断提升，中老年人线上消费支出也呈现出明显的增长态势。50岁+买家的平均网购支出从2020年的590.30雷亚尔增加到2021年的596.90雷亚尔，涨幅为1.12%。因此可以说，人口老龄化为品牌提供了巨大的并且相对未开发的营销机会。为了最大化利用这一商机，营销团队不仅需要有矢放地的选择相应的网红进行直播营销，还可以拓宽其他流媒体渠道，如视频/ YouTube和社交媒体营销等。

按需选择网红合作

看起来，关于网红营销的一切都在向好的方向发展，甚至会认为拉美“遍地是黄金”，但实际情况可能还是要视情况而定。首先，拉美地区的头部网红更像是明星，都更偏向为一个知名品牌背书，不为销售结果做担保，他们更多的是帮助公司的品牌形象的建立，转化效果实际远不如中腰部的好，因为这些网红大多的人设就是打造进行商业变现的。同时，需要根据广告主的产品或者服务类型筛选出网红属性与待推广产品匹配度高的网红。具体来说就是需要分析网红的受众，比如说网红粉丝的性别，年龄段，地域分布，品牌偏好等。

考虑品牌推广成本

就同一等级的网红和流量而言，拉美的成本肯定是低于发达国家的。北美相较拉美的头部网红成本差距不会太大，但是腰围部的网红，成本差距可能达四五倍，腰围部网红的性价比明显高于头部，这一点在全球都通用。此外，拉美网红是存在更大的价格谈判空间的，主要原因有以下几点：第一，拉美网红相较于其他国家还没有太过于职业化，其收到商家的合作邀请明显会少很多，在频次没有饱和的情况下，网红会抱有能接一单是一单的心理。第二，热度是流量，流量是价值，这是网红世界、网红经济里的一层逻辑。但目前拉美网红对于他们的流量价值并不是特别清晰，有一些拉美网红最初的报价很贵很离谱，但是对于杀价后的价格最终也能接受。