橙干货｜不谈封号谈打法！月薪10w+的Facebook优化师怎么投广告？

今年大半年，Facebook广告圈都被封号的阴霾笼罩，所以不论是像四海这样的代理商还是行业内知名的投放大牛，都很少分享关于Facebook广告打法的内容，而更多会侧重在如何规避政策、如何应对政策等政策方面的知识～

封号封久了，以至于我们都忘记了做Facebook的初衷是什么？不断申诉还是逐步精进技术？

本期内容我们「拨乱反正」——不谈政策谈打法！下面内容是四海和一位行业内月薪10w+的Facebook优化师沟通之后梳理总结出来的干货，这份关于Facebook广告的经验和注意事项，希望能够给各位优化师一些启发！

01

测品

Facebook广告测品必不可少，同时我们还可以配合谷歌测品，在Facebook测好品后放到谷歌上，两个一起投放效果会更好。

▍第一阶段：测试广告效果

效果判断标准依据是什么？

① pm(千次展示费用) ≤50美金

② cpc (单次点击的费用) ≤1美金

③ CTR (点击率)≥2%

你可以把以上作为及格的数据去进行考核，测出来的话就是及格的数据指标。

那么优秀的广告数据有哪些呢？可以参考如下？

cpm ≤$20、cpc ≤0.4、 CTR≥6%

以上数据最根本的判断是ROI，其他数据表现得再不好，ROI表现好就足够了。

▍第二阶段：测试转化效果

CPA(单次转化费用)≤$15为合格，≤10美金为爆款

购买转化，比如一次点击是2美金，一共点击了50次，总共花了100美金，出了两单，那么单次CPA就是50美金。

ROI（投入产出比）=销售额/广告费

举例：一个产品售价为50美金，拿货成本+运费+手续费为25美金，那么这个产品利润为25美金5，当利润等于广告费（所有利润投入广告，则产品收支平衡）， ROI持平，ROI=50/25=2，那么ROI大于2就是赚钱。

做广告一定要测品，测出来数据好，再去投放广告。

 选品测品的方式 

① 同产品不同款式

② 不同产品的单品测品

 测品广告设置 

方案A：设定一个产品测试的预算范围每天$30- $50，1个Campaign下设3个Adset相同受众，每个adset每天$10预算，每个adset对应一个ads；

方案B：设定一个产品测试的预算范围每天$30-$50，1个Campaign下设3个Adset相同受众，每个adset每天 $10预算，启用广告系列优化campaign，每个广告组对应一条创意；

方案C：一条广告组$30-$50预算每天，一个广告组对应3个创意，但不是所有产品都参考这个标准，这个只是适合美国。

02

扩量

看到社群里面经常在讨论，为什么每次数据好点的时候，一拉量就崩？就像陷入魔咒一样，FB怎么跑才能不崩？

其实，我想说，没有什么方法跑广告加预算是不会崩的，崩是有概率的。所以不崩也是有概率的。既然是概率事件，那我们就可以去不断扩组并筛选好的下来，你扩的越多，你出现不崩的组的概率是不是就变大了？这样不就慢慢把预算加上去了。

扩量是个讨论比较多的话题，有的人扩量提高预算，靠复制广告组；有的人在原来的广告组或者Campaign上加预算。这两个方法我都用过，我的经验是广告组预算比较少的时候，直接复制广告组效果比较好，广告组预算比较大的时候，比如1000刀的日预算广告组，我一般会直接增加预算。至于要不要按20%的官方指导意见来加，也是看实际情况。如果广告表现很好，ROI很高，我不会局限于20%，往往会激进一些。

如果是CBO，那直接在Campaign上增加预算很方便，就没必要再复制Campaign了。

▍不同阶段的目标不同

我们跑电商大致可以分成两个阶段：测试和扩量，一定要清楚这一点。因为每个阶段我们要关注的目标是不太一样的。

 测试阶段的目标 

用最小的预算，找出可以稳定出单的兴趣和素材组合。我的建议是：测试阶段，用普通的Campaign的不同广告组测试即可。

 扩量阶段的目标 

快速提高预算，抢占「池子」里的用户。「池子」就那么大，鱼就那么多，不快不行。

现在最简单的方法，就是找出最好的组合，用CBO来上量。高手可能会用普通Campaign来玩，但是对普通玩家，CBO的效果肯定会更好。

我们跑广告的时候，经常忍不住动广告，比如今天一看广告跑得不好，赶紧降预算，关广告组；明天一看跑得好了，赶紧又加预算，又复制广告组的。其实时间长了你会发现，广告越动越烂，所以干脆交给CBO这样的「黑盒子」来上量，反而比我们自己瞎折腾效果更好。

然后在扩量过程中肯定会有崩掉的组，相信很多人也遇到过这样的问题，这完全看个人承受能力去关掉，跟炒股票一样，止盈止亏，不要因为它曾经的辉煌就不舍得关掉，有那犹豫的时间，还不如继续拓展。

▍一些建议

① 高预算的组就是去筛选好的组，一圈又一圈，进入决赛圈；

② 建议是在有趋势的前提下去操作，不要一下就拉，一拉就炸，个人觉得，刚测品的时候，一个组能低成效出多单的不一定是爆品，主要还是看整体数据；

③ 不要怕操作，即使是新手，也可以在盈利的前提下，多去做一下你不敢做的操作。这样提升会比较快。哪怕是你把你的盈利全部折腾没了，体验过了，才是真的懂，别人说的都不算。

如何看数据

分析Facebook数据，我们一般会在「Budget、Results、Reach、Impressions、Frequency、Cost per Result、Amount Spent、Link Clicks、CPC (Cost per Link Click)、Clicks (All)、CPC (All)、CTR (All)、CPM (Cost per 1,000 Impressions)、Adds to Cart、Checkouts Initiated、Purchases Conversion Value、Website Purchase ROAS (Return on Ad Spend)」这17个基础的数据中分析查看，针对不同数据我们会有不一样的结论和优化方法，我来解释一下为什么需要从这几个维度看数据。

首先设置的预算决定了广告触达人群的上线：触达和展示让我们得知我们广告投放人群的曝光频次的高低，这样可以适当的对广告创意调整适当的人群或当频次大于一定程度时，针对我们的产品再投放时所触达的期望是否满意，由这两个维度可以在适当的时候，针对人群来优化广告。

花费数据维度是最直观可以看到的该广告组今天花费多少。千次展示维度可以清晰的知道我们投放的广告在这波人群当中，媒体给我们竞价费用是多少。在此之后我们就可以从点击、点击率、加购、支付、购买等维度看出我们广告的表现如何了，同时最让我们关心的就是ROAS=收益/广告花费。

我们知道数据维度之后，开始来分析广告了，我把所有的广告都会分成三个阶段：预热-起量-衰退，针对三个阶段，在不同的时候，我总结了自己的经验，大家可以参考一下。

当我们新建的广告预算$10的时候，我们大部分人的广告都会需要以下4种情况，我再针对以下4种情况中，给出了解决的方法，大家依照操作即可。

 低展示、高点击，低加购，没有购买 

分析原因：

① 产品暂时不适季节；

② 产品生命周期到达；

③ 广告方向不对，没有触达想要购买的精准人群。

调整方法：

① 复制同类广告组，不调整该广告组；

② 更改关键词，添加online shopping等对在线购物有兴趣的用户，把以往的关键词当作变量；

③ 使用lookalike建立类似受众做测试。

 高CPM，低点击；低加购，有购买 

分析原因：

① 素材原因，该产品的可能是用户的需求产品，但是素材展示的时候，不被Facebook认可为优质的广告，则默认提升成本，降低展示；

② 该产品曾经出现过长期大量出单的现象。

调整方法：

① 优化素材，尝试新版位、新展示方式；

② 更换同元素产品。

 低CPM，高点击；高加购，无购买 

分析原因：

① 广告优化方向欠佳，没有触达精准的购买人群；

② 产品暂时不适应季节；

③ 商品详情页没有激起用户的购买欲望；

④ 客户在等待折扣活动。

调整方式：

① 再给广告一天的观察时间，出于广告展示的随机性太大，第二台你有可能自动优化好；

② 等几天再投放，优化产品的细节展示图；

③ 做复购和再营销。

 低CPM，高点击；高加购，有购买 

这类数据是正常的广告组表现，遇到这类情况，则可以进行上述教程中的扩量。

▍广告增长期

当我们的广告在出单的第二天之后，可能会遇见以下2种问题，大家可以根据自己的情况适当调整。

 持续出单 

看cpm、cpc、add to cart、check out、purchase的漏斗转化比例观察数据，再更具ROI高低来增加预算2-2.5倍。

 不出单 

① 数据各个漏斗表现很差，且已经花了50%以上的预算，则建议复制该广告组，关闭原来的广告组；

② 数据表现很好，但就是不出单；则建议等待观察一天，等第二天早上6-9点的再查看数据决定下一步操作；

③ 数据差，但是出单；建议持续观察一天，不需要加预算。

▍广告衰退期，适当减少预算，降低亏损！

 当日降停 

当预算加到一定比例时（大预算为主），次日ROI偏低或者没有，需降低预算，比如昨天预算加到1000，ROI>3，今日因某些客观原因导致该广告组不出单，则早8-12点，降停该广告组。

 次日下调 

小预算通常观察期是1-3天，若广告数据依然变差，则需要降低预算。

若该广告第一天预算为40，ROI>3；第二天，ROI下降但出单，持续观察到第二天结束，第二天结束ROI依然较差，此时可观察到第三天，若第三天出现不出单或者ROI偏低的状况可在当日结束下调预算到1/2，若较大预算出现不出单的状况，应在第二天上午9-12点，下调或者降停预算。

分析广告数据时：

① 出单的时候，看单量和转化价格；

② 没有出单的时候，看地址界面和加购；

③ 没有加购的时候看点击；

④ 没有点击的时候看CPM和点赞以及互动数。

总之，我们在分析Facebook的广告时，遵从这几个结论即可，然后努力测试就行。当该广告爆之后，我们考虑的维度，一个是ROI和单量，还有点赞和互动（防止恶意评论），同时还需要监控频次，查看广告是否需要调整人群。