• 搜索
官方微信群 扫码添加,拉你进群
订阅号
服务号
跨境资讯

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

精选今日跨境电商头条资讯

3年做到7亿美元估值!这一矿泉水品牌如何靠反向营销杀出红海?

网商动力
(eceky.cn)实用跨境电商导航工具,致力打造集全球开店服务、 !。
2022-10-28 16:19:55
64

矿泉水市场在很多人看来已是一个相当饱和的市场,现有玩家无一不是深耕多年的巨头,即便是资本雄厚的巨头想要半路入局,也不敢说胜券在握。

 

而这两年,美国杀出一家矿泉水品牌「Liquid Death」,打破以往矿泉水一贯的清新、纯净形象,大搞反向营销。

 

将摇滚、丧尸、搞怪等暗黑元素融入品牌概念,打着“谋杀你的口渴”(Murder Your Thirst)如此狂野的口号,在不到三年的时间内将公司估值做到7亿美元,靠12块钱一瓶的矿泉水征服了讲究性价比的年轻群体。

 

在一众清爽的矿泉水品牌中,Liquid Death犹如一个异类,看似“离经叛道”实则洞察到了消费者的真正痛点。

 

除了玩概念这一吸睛噱头,Liquid Death运用了怎样的底层逻辑成功打破用户认知,在美国实现刷屏式营销,成为“商业教科书”?

 

▕ 打破刻板印象,打造极致“反差萌”

 

Liquid Death的瓶装水之所以卖的这么好,主要是因为它不走寻常路,这一点从它的品牌名称就可以看出。Liquid Death的中文直译是“死亡之水”,其Logo更是采用哥特式字体,走夸张怪诞风。

再来就是它那狂放野蛮的标语:谋杀你的口渴。Liquid Death的外包装更有意思,它不像一般矿泉水那样用塑料瓶装,而是使用罐装,从外表看几乎与啤酒无异,瓶身还印着一个显眼的骷髅头。

 

不仅如此,连它的口味名称也与其前卫美学十分符合:Mango Chainsaw(电锯狂芒)、Berry It Alive(活埋浆果)和Severed Lime(血腥柠檬)。

 

如此狂放暗黑的风格还要从它的创办人说起,据了解,Liquid Death的创始人Mike Cessario曾在Netflix担任创意总监,负责影片的预告片制作,是圈内知名的创意鬼才,曾打造过多部风靡全球的热门影剧,如《纸牌屋》、《怪奇物语》等等,很懂观众的胃口。

 

 

后来,Cessario离开Netflix,决定自行创业。研究了一轮之后,他相中了矿泉水市场,因为从矿泉水问世以来,无论是产品包装或是营销手法几乎都如出一辙。广告都以清爽又明亮的色调为主,再找个好看的模特酣畅淋漓地喝几口便了事。

 

要想令人耳目一新,就必须打破刻板印象。这对擅长营销的Cessario来说,可以发挥的空间十分之大。

 

Cessario想起曾经看过的一则数据:在女性观众中,丧尸片《行尸走肉》竟高居Netflix最受欢迎排行榜的前三名。而在主打女性客群的广告中,却从来没有出现过类似丧尸、恶魔这样的恐怖元素。

 

另一方面,Cessario从小在朋克文化中长大,闲暇之余也经常参加摇滚重金属乐团表演。经过多年的观察,他发现在一般人眼中总是酗酒蹦迪、极具反社会态度的朋克族,实际上大部分人都很讲究健康环保,且热爱小动物,甚至提倡吃素。

 

Cessario还称,朋克族中存在着一种非常特殊的亚文化,就是明确拒绝使用精神活性物质(尼古丁、酒精)。

 

 

因此,Cessario决定将这种强烈的“反差萌”应用到矿泉水产品中。他先从小众的利基市场出发,把黑暗又疯狂的元素印到矿泉水包装上,同时又主打健康环保。

 

据Liquid Death的网站称,它的水源取自阿尔卑斯山脉,在水净化过程中保留了100%的天然电解质。包装材质也从宝特瓶改为铝罐,相比塑料瓶,铝罐70%的原料是可回收材料,十分符合当下流行的环保消费趋势。

 

如此“里应外合”后,果不其然,Liquid Death一上市,很快便在朋克圈里风靡开来。除此之外,连酒吧、夜店等场所也开始出现Liquid Death的身影,其独特前卫的风格深受年轻人喜爱,一度成为了年轻人中最硬核的社交饮品。

 

此外,Liquid Death还是美国著名音乐节Governors Ball和Austin City Limits(美国音乐节目)的官方指定用水。

 

▕ 自带社交属性,游走于各大社交场景

 

近年来,全球吹起一股养生风潮,尤其是疫情爆发后,越来越多人开始注重饮食健康。数据显示:美国气泡饮料和啤酒的销售量已经连续13年下降,显然喝酒这样一种不利于健康的饮品已逐渐不受大众青睐。

 

Liquid Death的水源提取自阿尔卑斯山脉数百英尺深的地下水源,水源在经过一系列专业的净化流程后直接保存进密封罐,100%保留了本身的天然矿物质成分。这些天然矿物质(电解质)不仅对人体有益,还能快速解渴。

 

 

其标语“谋杀你的口渴”除了表面的骇人含义,其实更多的也是想表达快速解渴这一功效。

 

另一方面,根据统计,美国约有1500万人有酗酒问题,而造成酗酒问题的其中一项原因来自社交压力。美国人无论是亲友办派对还是公司聚餐都喜欢选在酒吧、夜店这样“无酒不欢”的场所,不喝酒就显得格格不入。

 

Liquid Death自带的社交属性在无形中化解了这样一种尴尬情境。Liquid Death又酷又狂野的包装符合当下的社交场景,还满足了部分人不想喝酒的需求。

 

此外,自成立以来,Liquid Death一直秉持着可持续品牌理念。除了采用70%可回收的铝制罐装之外,Liquid Death还承诺:每卖出一瓶水就捐赠5美分给致力于减少塑料污染和解决水危机的非营利组织。

 

 

在其凶悍的外表之下隐藏着一颗有爱的心。

 

这一强烈的“反差萌”一下子便在社交平台上引起热议,根据Medium调查,Liquid Death是TikTok上最受关注的饮料品牌,目前该品牌在TikTok上的粉丝数高达280万,在ins上也有134万粉丝。

 

▕ 想加入会员,得先“出卖灵魂”

 

在其官网上,Liquid Death还设计了一个非常有意思的点。在用户加入会员之前,必须先签署一份“灵魂契约”,将自己的灵魂“合法卖给”他们,以此获得品牌限量发行商品。

 

据悉,已有超20万名用户签署了“灵魂契约”。就是这样一个个恶搞创意,逐渐丰富了Liquid Death的品牌概念。

 

 

自2019年成立以来,Liquid Death的估值在短短三年时间内飙升至7亿美元。2021年,该品牌的总收入达4500万美元。今年10月,Liquid Death刚刚完成了7000万美元美元的D轮融资。

 

根据Crunchbase的数据,迄今为止,该品牌的总融资额已超过2亿美元。预计2022年的收入将达到1.3亿美元,并有望在明年翻一番。与此同时,Liquid Death的零售业务呈指数级增长,过去一年间,该品牌的线下分销点从1.6万家增至6万家,增长了275%。

 

相比之下,其竞争对手Monster能量饮料用了4年时间,Celsius用了12年才达到Liquid Death在短短三年内取得的漂亮成绩。

 

能够在如此短时间内便获得千万收入,Liquid Death凭借的不仅仅是小小一罐饮料。在其官网中,Liquid Death同时还贩售T恤和运动衫、袜子、毛绒玩具、帽子、冰箱、滑雪护目镜、夜灯、口罩、海报等周边产品。

 

 

据BevNet报道,Liquid Death的2021年品牌服装销售额超过300万美元,与前一年相比翻了四倍之多。

 

这不由让人想到健身器材巨头Peloton,在健身产业内攻城略地的同时,Peloton在2021年9月推出了自己的服装线Peloton Apparel,当时这一举动在社交媒体上引起了不小的轰动。

 

当然,Liquid Death要想做到Peloton的高额服装销量还有很长的路要走。

 

Cessario认为:相对大品牌自带的光环,小品牌要想出圈,必须好好利用小众优势和没包袱的态度营造出鲜明的品牌个性。

 

面对劲敌,Cessario总是剑走偏锋,挑那些大品牌不敢说、不敢做的主题大做文章。于他而言,不管是打造品牌或营销影片,都不存在固定公式,只有善于观察、灵活变通,才能让消费者心甘情愿掏出腰包。

 

Cessario也透露,未来可能会与其他品牌推出联名周边,继续为消费者带来更加意想不到的产品。

 

小编✎Irene/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

二维码
我们建了一个亚马逊卖家交流群,里面不乏很多大卖家。
现在扫码回复“ 加群 ”,拉你进群。
目前30万+人已关注加入我们
声明:此文章来源于网络,不代表网商动力立场。如有侵权,请联系我们。
快给朋友分享吧!
0 赞
最新
跨境电商入门指南:如何入驻Mercadolibre平台全解析
跨境电商入门指南:如何入驻Mercadolibre平台全解析
跨境电商入门指南:如何入驻Mercadolibre平台全解析 正文: 在全球化的大背景下,越来越多的国内卖家开始寻求跨境电商的机会。Mercadolibre作为拉丁美洲最大的电子商...
Ozon平台合法性解析:探究Ozon跨境电商业务的可行性与合规性
Ozon平台合法性解析:探究Ozon跨境电商业务的可行性与合规性
Ozon平台运营规范:揭秘Ozon跨境电商平台的规则与标准 在跨境电商日益繁荣的当下,Ozon平台凭借其良好的口碑和优质的服务,吸引了众多商家和消费者的关注。为了确保平...
Shein平台入驻揭秘:深入了解Shein入驻模式和注册流程要点
Shein平台入驻揭秘:深入了解Shein入驻模式和注册流程要点
Shein注册指南:轻松上手:Shein详细注册流程全攻略 在追求时尚与便捷购物的时代,Shein作为一家领先的时尚购物网站,不仅提供了丰富的潮流服饰和配饰,还支持全球快速发...
gmarket官网新用户注册攻略:一步步教你完成注册流程
gmarket官网新用户注册攻略:一步步教你完成注册流程
Gemini交易平台注册全攻略:松创建账户+身份验证流程详解 在全球数字货币交易领域,Gemini平台以其安全可靠和合规性著称。想要加入Gemini进行数字货币交易?本文将为您...
2024年Ozon跨境电商市场新机遇:卖家现状与运营策略解析
2024年Ozon跨境电商市场新机遇:卖家现状与运营策略解析
2024年Ozon跨境电商市场新机遇:卖家现状与运营策略解析 随着跨境电商的蓬勃发展,Ozon平台作为俄罗斯最大的在线购物平台之一,吸引了全球众多卖家的目光。面对2024年...
亚马逊官网登录入口:快速链接及详细登录步骤
亚马逊官网登录入口:快速链接及详细登录步骤
亚马逊全解析:深度揭秘平台优势与全球站点运营策略 摘要:亚马逊,作为全球最大的电子商务平台之一,以其卓越的平台优势和多站点布局吸引了无数卖家。本文将对亚马逊的...
Copyright ? 2016-2022 ? ? 亚马逊卖家导航? ? 晋ICP备20005961号-2 声明:网站上的服务均为第三方提供,与网商动力无关。请用户注意甄别服务质量,避免上当受骗。