明星案例解析：国内咖啡机品牌如何通过众筹跻身海外红海市场？
下午的办公时光总是让人昏昏欲睡，这个时候小编就会给自己安排一杯冰美式提提神。
近期，我们团队也运营了来自咖啡机品牌xBloom 的一款新产品——“自动研磨手冲胶囊一体式咖啡机”，这款产品的卖点小编用了一句拗口的话来概括，并且咨询了专业的咖啡人士，才理解这个产品定义的功能卖点其实大有来头，接下来让我们一起看看，上线当日筹款高达20万美金佳绩的xBloom 是如何通过众筹跻身海外咖啡机品牌红海市场的呢？
产品介绍
xBloom | 一体式咖啡机
众筹金额：$356,440USD，单价：$399起
距离众筹结束还有32天，已获得820名支持者
产品预计于2023年1月交付
截止发稿前Kickstarter 的数据
01
“核心的产品竞争力和差异化”
传统的咖啡机可以分为商用和家用两种，商用咖啡机更适合店铺使用，不仅设备大且制作方法复杂需要专业人士操作；家用咖啡机中全自动的咖啡机主要是美式咖啡机，基本没有研磨豆子的功能，只能支持额外磨好的咖啡粉来冲制，需要另外购买磨豆机辅助使用。全自动的咖啡机价格也非常昂贵，平均价格在3000美元以上。
传统家用咖啡机+咖啡豆研磨机
市场上常规的胶囊咖啡机是通过预先将咖啡粉装到塑料胶囊内进行保鲜，制作咖啡时将胶囊装在咖啡机里，就可以快速制作完成一杯咖啡。虽然常规的胶囊咖啡机操作便捷，但为了便捷性从而省略了研磨豆子的过程，因此胶囊咖啡机做出来的咖啡口感当然是无法与传统咖啡机制作出来的味道媲美的，导致大部分咖啡爱好者更愿意到门店购买咖啡，甚至在疫情期间他们需要忍受无法喝到美味咖啡的痛苦。
常规胶囊咖啡阿机的胶囊
与常规胶囊咖啡机不同地是，xBloom 拥有自己的专利咖啡胶囊，它是由环保材料甘蔗纤维制成，100%可生物降解，每个胶囊中都有一个滤纸，可以理解为是手冲咖啡的一次性滤杯，胶囊中还会放好特制的咖啡豆，通过xBloom 机器自带的研磨技术，可自动将咖啡豆研磨成咖啡粉，一个人宅家也可以借xBloom 制作出各种大师级别风味的手冲咖啡。
xBloom 的专利咖啡胶囊
『xBloom 囊咖啡机拥有多个专利技术：』
20档自动调节研磨粗细的磨豆机，每一档调节精度为18.75 微米，可以实现高均匀度与低细粉率；
手冲也可分成10档，每一档可精准控制水流速度、方向和温度等，也有一键智能操作功能；
还可以通过APP连接机器和云端完成精细化的个性设置，使用户从每一杯咖啡中享受到定制化的体验。
xBloom 使用APP个性化咖啡制作设置
同时，xBloom 赋能了许多连锁精品咖啡品牌，与ONYX、VERVE、SIGHTGLASS 等海外知名商家，共同打造出多样化的胶囊产品，开发出针对每一款咖啡胶囊的冲煮方式，将各个品牌独特地道的风味百分百还原到用户家中。
团队为xBloom 制作出的咖啡进行口感测试
02
“产品的场景及其用户受众”
相信大家对海外咖啡文化的市场普及度都是有目共睹的，就像大家早餐喝一碗豆汁配焦圈儿，豆浆配油条一样，海外用户对咖啡的需求度甚至远远大于这种早餐标配。早上喝咖啡的人发现，喝了咖啡会处于一种警觉、兴奋的状态，并且一天中的工作质量和产量都会得到大大的提高。
特别是在经历了后疫情的大环境下，很多企业都长期实行居家办公，那么一台能满足日常家用的咖啡机就成为了必不可少的重要单品。
xBloom 的居家使用场景
『产品团队对于海外众筹过程中想要探索的目的一定会有：』
我们的产品在哪个国家的销量会比较好？
我们的产品卖给谁？
他们是什么职业？多大年纪？性别？
他们觉得我们的产品哪个功能卖点最吸引他们呢？
xBloom 也不例外，我们的运营团队在前期就对海外咖啡文化和咖啡爱好者进行了深入地市场调研，在前测阶段，根据调研结果定制了一份邀约潜在用户填写的调查问卷，问卷中包含了咖啡机主要的功能卖点排序、用户痛点、咖啡口味偏好、价格敏感度和用户职业类型、收入水平等多维度的问题，根据回传的反馈数据进行分析。
我们发现：对于小型咖啡机在家用或者简易商务场所的场景下会更受欢迎，特别是在制作难度上更倾向于多功能且能制作更多口味咖啡的机器。消费客群可以基本分为咖啡爱好者、追求咖啡品质的白领和对咖啡有高度需求的家庭这三大类客群。
图片源自Facebook-xBloom
『经过产品前测，我们也提炼了最吸引用户的核心卖点：』
研磨手冲一体式咖啡机（多设备合一）
20种自动调整的研磨设置（智能化、堪比商用机器的参数）
精选咖啡豆搭配 （产品差异化）
顶级咖啡品牌的合作伙伴（不断更新和延展的品牌属性）
产品的工业设计美学（产品图结合了居家使用xBloom 的场景，让用户更有直接代入场景的体验）
xBloom 的核心功能
社群运营也是xBloom 众筹成功的核心，目前整体的海外流量成本一直居高不下，那么像客单价较高并且强调用户实际体验感的产品，怎么样可以打造出营销的差异化呢？
经市场调研的反馈，我们发现咖啡爱好者们对咖啡口感有着非常高品质的追求，因为“咖啡”的场景本身就具有很强的社交属性特点，如果在营销当中我们能捕获咖啡爱好者们认可xBloom制作出的咖啡口感，使得这群用户能在咖啡爱好者们的社交圈子内口口相传，可以达到更好的二次宣传效果。
咖啡爱好者们一起品鉴xBloom制作的咖啡
于是在上线前一个月，我们的运营团队除了在线上对产品功能进行全面的宣发，同时也在筹备线下体验与试饮的活动。预热期间，我们发起了一次线下活动的召集：邀请对xBloom 咖啡机感兴趣的用户9月17日到美国洛杉矶的一家咖啡厅，参加我们美国本地团队策划组织的线下产品体验活动，共计报名人数超500+，因为场地限流，活动当日到场率也达到了70%以上。
我们的美国团队除了邀约咖啡领域的KOL&KOC 到现场体验外，也有幸邀约到了千万粉丝级的NBA 篮球明星Jimmy Butler到现场一同体验xBloom 的产品。到场的人员都非常积极参与了xBloom 的操作体验，更是对制作出来的咖啡好评不断。
NBA 篮球明星与咖啡爱好者们在XBloom 的活动现场
另外也鼓励现场体验的用户（素人品牌大使）在社群内发布活动现场照片，增强了群内未参与活动的粉丝对产品的真实体验更有代入感，也为品牌建立了良好的信任备书。通过这次活动，我们也邀请了众多现场的新粉丝进入到社群中，他们也表示会持续关注xBloom 在众筹平台上线后的动态并且购买。
Facebook-xBloom 的社群
03
“多维度的营销手段”
正是通过前期对产品市场的深度调研、精准的客群定位，我们才能将潜在用户引流到品牌私域的社群内并且保持高度的互动性。在海外流量高涨的时期，我们通过联合线上线下的营销活动形式、多维度地触达用户。
产品众筹上线后能否维持销量稳定的增长，也是相当重要的环节，也是决定最终筹得金额的关键。在xBloom 上线后，我们的运营团队不仅会保持与社群成员的高度互动，也会“聆听”社群用户对产品最直接的信息反馈，从而做后续策略的定制化运营。
xBloom 黑白两款颜色简洁工业风的设计
经过以上的剖析相信大家可以看出，xBloom 众筹上线首日就筹得了20万美元佳绩的背后，其实有着非常扎实的运营基础。当然，产品的核心竞争力绝对是第一要素，再通过专业的营销运营，中国硬件品牌可以在准备更充分的情况下冲出海外市场。
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