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入驻四年获赞480万,Crocs借TikTok征服年轻消费者

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2022-10-26 19:20:04
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CROCS

随着近期其他DTC品牌遭遇销售下滑,Crocs却稳健上升。你可能很难想象,Crocs 不久前还是一个苦苦挣扎的品牌。


2009年,对该品牌的整体负面看法导致需求下降和库存增加,最终迫使公司裁员并关闭生产工厂。Crocs开始销声匿迹,人们觉得这个品牌不会再出现了。


但根据官方数据显示,2021年Crocs的销售额达到了23亿,对比2020年增长67%。在近几年,Crocs 的品牌属性和定位似乎发生了变化,经历低谷期后开始在时尚领域不断探索


成功的背后,择不开近年来从“懒人便利”到“不那么好穿”的Crocs走的每一步。


品 牌 概 况2002年Crocs正式成立,Crocs作为鳄鱼(crocodile)的昵称,代表了创始人对Crocs洞洞鞋的期盼,在最初几年,Crocs也没有辜负创始人的期望,最高的一年创收超过了1.68亿美元。但随之而来的是,08年金融危机,运气不好的Crocs差点倒下。而近几年的逆风翻盘,与Crocs独特的营销策略密切相关。

  • 产品硬实力:舒适至上

自 2002 年创立起,Crocs 就挂着舒适和轻便的标签,成为不同人群的生活必需品。Crocs“火箭”般的增速主来自于洞洞鞋产品本身。Crocs洞洞鞋舒适、防臭,且兼顾时尚和趣味性


Crocs的大部分产品都采用了一种名为Croslite的专利材料,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状,用它做出的鞋子舒适度和实穿度都是一流。加之Clog的设计十分防滑透气,更加增强了它的实用性,许多人因此将它作为户外休闲的首选。


消费者觉得这双不仅轻质还防滑速干,重要的是脚感十分软弹,迅速得到了类似医生、厨师等需要长时间站立,以及环境中与水接触的职业人群追捧


Crocs把实用性和舒适性作为核心卖点之一,牢牢抓住了一批消费者的心,使Clog成为了休闲鞋中十分特殊的存在。
  • 时尚与联名款

虽然说Crocs的实用度和舒适性非常有竞争力,但鞋履产品想要站得稳走得远,时尚度也得提高,品牌在这点上也下足了功夫。


简单的注塑鞋,被Crocs做出了数不胜数的奇怪鞋型,更有上千种颜色和独特的印花设计,成就了只属于Crocs的独特美学。


同时和许多热度很高的IP进行联名,打造稀有的商品,从而带动整个品牌的曝光与销售。


  • DIY二次创作

鞋面许多用于透气的小孔,是Clog标志性的设计之一,这也给予了消费者许多“二次创作”的空间。2005年,美国科罗拉多州的一位妈妈看到了其中的商机,并且开始生产Jibbitzs装饰扣,它可以固定在鞋面,起到丰富造型的作用。

自此,这颗小小的装饰扣便成为了Crocs的重要产品之一,增加了观赏性的同时,扩大了其受众范围,大家纷纷加入DIY,创造独一无二的Crocs。



2022秋季开学须知Crocs能够重新占据人们的心智,离不开品牌用心的社媒输出。Crocs在全球主流媒体Facebook、YouTube、Instagram、TikTok上均有布局。PART
01Facebook

Crocs在Facebook上拥有680万粉丝,账号主要以Crocs在各种领域联名信息的发布、周年庆活动、粉丝的穿搭效果图以及一些自创的与生活和品牌相关的表情包等等,整体发布的图文色调都偏向于赛博朋克风格,能够让年轻消费群体引起兴趣。


PART
02YouTube
Crocs在YouTube上共积累1.4万粉丝,其账号的主要内容可以分成三个系列


一个是《Curated By》(策展人),主要以不同名人不同品牌联合策划的和Crocs产品的创意故事、比如访谈、AMSR等等为内容;


一个是《Calling All Classics》(呼唤所有经典),主要以粉丝或是名人关于经典Crocs洞洞鞋的Vlog,或是种草视频为内容


一个是《Styling Crocs》造型鳄鱼),主要以一些洞洞鞋的开箱和DIY为内容


PART
03InstagramCrocs的Instagram官方账号拥有149.9万粉丝,平均每条帖子拥有上万点赞和几百条评论,互动量相当不错。品牌主页发布的产品宣传图,突出鲜艳的色彩和鞋款怪趣的造型,这样富有视觉冲击力的图片最受活跃在社媒上的年轻一代的喜爱。


Crocs主页上也有许多与网红明星、知名IP联名款的宣传,此举不但能够借助合作对象的热度来为品牌引流,更能够增加主页的观赏性,消费者点进Crocs的主页,就仿佛进入了一个令人眼花缭乱的多彩世界。


PART
04TikTok
Crocs早已在19年就入局TikTok了,并且账号已经认证了官方蓝V,截至目前,Crocs在TikTok上共累计粉丝达72万,收获点赞数达480万
  • 官方账号上

Crocs整体账号的内容也非常垂直,其主要内容大多围绕着Crocs洞洞鞋产品和其在生活中的使用场景、人们的使用心得等等来展开,同时加上许多生动有趣的情景内容,例如穿搭视频、卡点变装,产品的应用,波普动画,萌宠助阵等等,基本都紧扣在当下年轻人的关注点上,在保持趣味性的同时,又能展示产品。


此外,还有很多结合热点的创意内容输出,比如即将来临的万圣节,主角身穿Crocs洞洞鞋模型去参加万圣节派对,很出乎人意料;还有为庆祝周年庆粉丝制作的洞洞鞋蛋糕,逼真到一刀下去,观看者真的能“心揪一下”。




其中,为了推广Disney and Pixar Cars' Lightning McQueen adult clogs这款洞洞鞋,Crocs发布了一条视频,在视频中先用闪电特效配合悬疑激动人心的BGM,同时后面是粉丝对新品的留言,在闪电中,洞洞鞋出现同时切换“摩托车”声音,展示产品,整个视频虽然中二但具备很强的创意性。


  • 品牌标签上

Crocs的不少鞋款可以通过装饰扣进行DIY,这吸引了一大批粉丝定制属于自己的Crocs鞋款并分享到社媒上,TikTok上#crocs#crocschallenge这两个话题分别拥有46亿和7400多万的播放量。


其中,有很大一部分视频是其粉丝分享的DIY创意视频。Crocs的不少鞋款可以通过装饰扣进行DIY,这吸引了一大批粉丝定制属于自己的Crocs鞋款并分享到社媒上。


  • 红人营销上

Crocs在网红营销方面也没落下,合作大大小小的时尚博主,让他们为Crocs激情带货,分享自己的使用心得以及潮流穿搭,使得Crocs的潮鞋定位加有说服力。


值得注意的是,Crocs还与Danny Casale合作,以其广为人知的动画熊形象合作输出视频,让这个小熊身穿洞洞鞋蹦迪,借势这个IP,增加了品牌曝光。


除了网红,主流明星的影响力,Crocs自然不放过,积极与明星们进行联名合作。前有流行天王Justin Bieber,后有灵魂歌手SZA,他们都在z世代中有着相当大的号召力。

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