从东南亚到欧美，从Shopee到Tiktok ,东南亚卖家的风口在哪里？

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2022-10-24 16:00:48

今年初，在北京尝试过一段all in TikTok的创业后，Mr.hugo果断放弃。他觉得，如果公司有主营业务，能支撑至少6-12个月的亏损，那可以试试，至少看起来空间大。“如果想靠TikTok赚钱，那还是算了，死也别碰，还不如老老实实做国内。”

不少人认为，TikTok仍处于早期阶段，做TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解，目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。现在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心态，希望能搏一个先发优势。那么，TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢？“用国内抖音模式做TikTok是不行的，必须本地化，别想着搬运国内的短视频蹭平台流量，那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo认为，抖音经验不能无脑套用到TikTok上，中国和海外是两个完全不同的市场。与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同，TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了，想靠一套方法论包打天下是非常困难的。自2021年2月开通印尼小店，目前TikTok已经相继开通东南亚六国（印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

在东南亚，TikTok像是五六年前的快手？

今年初，从国内某头部MCN离职后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月，团队不到10个人。在金金看来，公司本身就在做跨境独立站，货品供应链和物流渠道都是现成的，TikTok很适合作为一个新流量入口。据介绍，因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验，金金主攻的是马来西亚市场，TikTok玩家们之所以看上东南亚市场，大多是因为这几个印象：年轻人多，消费欲望强，市场潜力大；发展程度滞后于中国，国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击；同处中华文化圈，文化隔阂小；物流、支付等相关基建发展迅速。以人口为例，据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

图源：谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》但东南亚实际上是一个地理名词，据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示，东南亚共包含11个国家，面积超457万平方公里，一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。有人曾把东南亚比作一个国家，把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M（化名）结合自己对海外国家的调研认为，东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力

“印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。”M认为，对于短视频、直播业务来说，只有足够的年轻用户，才有互联网故事可讲。也因此，印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，约2.7亿人口，且人口结构非常年轻，根据尼尔森数据，越南的人口预计到2025年将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，中位年龄为30岁。

图源：网络与之相比，因为组屋的存在，新加坡人没有买房压力，可支配收入非常可观，但因为人口太少，想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势，菲律宾则是经济发展水平相对滞后，消费力不足。部分TikTok玩家认为，TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先，东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场；其次，东南亚用户中年轻人占比高，且消费欲望强烈，很像是中国的小镇青年。因此，低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。对此，某泰国MCN创始人李明（化名）认为，国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品，东南亚本身就能生产，虽然国内更便宜，但考虑到跨境成本，未必有利润。“在东南亚做跨境，一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装，东南亚本地的生产成本更低；如果是化妆品，东南亚用户更喜欢日韩产品。”TikTok服务商未来直播王不凡补充。TikTok服务商李元芳总结，做东南亚市场，一定要本地仓本地货本地团队才有优势。值得注意的是，虽然东南亚整体消费偏下沉，但因为普遍贫富差距极大，有足够的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。“据我所知，因为做得比较早，国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右”，王不凡透露。

2. 基础建设

不可否认，东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

图源：《2021年东南亚数字经济报告》主攻印尼、泰国市场的王不凡认为，现在印尼的市场铺垫期已经结束，正从传统电商时代过渡到直播电商时代。“东南亚的物流等基建问题早解决了，效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。”但也需要承认，与国内相比，东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露，如果是本地仓，物流时间可以控制在1-2天，但如果是国内发货，只能争取控制在10天以内。据了解，目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南，据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话：“菲律宾太穷了，基建不行，刮个台风网络中断，用户就上不了网了。”不少人对东南亚国家的基建持乐观态度，认为东南亚会像几十年前的中国一样，迅速完成基础建设，创造巨大的市场机会，但这个时间会是多久，却是个见仁见智的事情。以越南为例，在《房子、茅台和热钱，中国人在越南的淘金故事》的描述中，曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变，在越南都将重新上演，但《越南崛起是一件好事》却对所谓“越南崛起”持怀疑态度。

3. 经营环境

“英语在东南亚国家的受众群体太小，不会当地语，是行不通的”，旅行摄影师行者透露。语言方面，招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚，除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾，如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等，将极大影响当地业务的开展。OST传媒海外运营组陈俊贤介绍，OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人，其中就包含6位泰语运营。因为供给不足，小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。文化方面，因为历史原因，越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露，越南处于中国潮流文化的覆盖圈，抖音的玩法可以直接复制到TikTok上，“一些玩家连SOP都一模一样”。另外，马来西亚也受中华文化影响，“一些中文内容能在当地得到不错的反馈”。但除此之外，泰国是世界上最大的佛教国家，菲律宾是东半球天主教徒最多的国家，印尼是全世界最大的群岛国家，有300多个民族，新加坡则是一个城邦国家，而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。比如泰国不能在线上卖酒，但因为娱乐产业相对发达，美妆行业市场潜力不小。李明透露，目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力

图源：腾讯视频营商环境方面，世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是，“有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价”，M补充。泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN，就是因为泰国的开放性和包容性。但大部分情况下，TikTok玩家在出海的一瞬间，就已经离开了中国这个舒适区，需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。《我在越南办工厂，被骗的一无所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道，越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露，最近越南有点“小乱”，暂时不打算布局越南市场。行者则提到，马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪，马来西亚曾实行“原住民优先政策”，对马来西亚华人造成了巨大影响。此外，除了历史原因，M认为，因为税费较高，基建不行，印尼对跨境电商算不上友好。经营成本方面，工资、房租等成本较低，是除新加坡外大部分东南亚国家的共同特点。行者透露，越南当地的工资基本在2000-3000元之间。但是，因为经验不足、不想加班等问题，东南亚员工同样增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN创始人黎叔透露，如果只是丢给团队一些概念和想法，大概率会跑偏，需要为主播量身定做方法论。越南主播能接受的工作时长则是每周最多播四天，每天播一到两个小时。王不凡补充，泰国除了国王生日要放假外，还有很多佛节，有时候一个月要放假15天，这些必须提前跟当地员工沟通好。8月31日，在字节跳动举行的新一期All Hands（员工面对面）上，抖音集团董事长张利东表示，相比抖音在国内的渗透率，TikTok在全球市场上的天花板还很高；电商则还处于早期阶段，中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。不少人认为，东南亚是一个潜力无穷的年轻市场，但如何完成冷启动？这需要根据不同国家的情况，采用完全不同的经营策略和资源投入。

图源：《2021年东南亚数字经济报告》“我们做内容，非常看重本地化的定位和优势。有些货，就是有的地方卖得好，有的地方卖得不好。像是南印和北印的差距就特别大，因为人种、肤色不同，还需要调教摄像头参数”，M补充。

在欧美，低价策略是TikTok的最大败笔？

2021年，在成为国内的抖音头部DP后，李元芳（化名）接受TikTok邀请，成为了官方认证服务商。为此，他不仅单独成立了公司，还在美国专门建立了办事处，负责当地主播的招募、培训工作。与东南亚的下沉印象不同，发达国家居多的欧美市场消费力更加强劲。某TikTok数据平台的数据显示，2021年TikTok大盘表现中，印尼95.5%的销量带来了91.6%的销售额，英国则以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。但自去年开通英国站点后，TikTok的发展并不顺利，最新数据显示，今年上半年英国GMV约为印尼的十分之一。有媒体报道，TikTok在英国销量前1000的店铺里，月销售量的中位数只有44单。回顾TikTok的英国策略，TikTok基本复刻了国内互联网产品的打法，花钱铺量、低价教育市场。但TikTok作为第一个真正意义上打入欧美市场的中国内容产品，国内的经验未必奏效。要理解欧美市场，第一个要想明白的是，欧美国家大多早早步入发达国家行列，且不像中国一样在近几十年经历了天翻地覆的变化。1. 中国在欧美面前并不具备文化降维优势。TikTok玩家在东南亚可以在文化认同、相互沟通上得到部分优势，但这些在欧美是失效的。李元芳强调，“在欧美做品牌直播，必须用外籍主播，一些品牌非常强调原生感”。谈及为什么不愿意做欧美市场，王不凡回答：“我更愿意高维打低纬。”2. 欧美社会的变化很慢。与国内不同，欧美的沃尔玛等线下商超、亚马逊等货架电商、以及品牌官网等独立站，都获得了充足的发展时间，传统渠道的过分发达反而会限制直播电商这类新渠道的发展。据YouGov《2021国际全渠道零售报告》显示，77%的人英国人更倾向于在线下购物。

亚马逊就尝试过直播带货，推出过一款名叫 “ Style Code Live ”。图源：网络以独立站为例，数据显示，截止到今年的1月，美国线上独立站的数量超过266万家，较2020年增长178.53%。王不凡表示，经过和同行的交流，他判断英国TikTok的核心用户可能只有几十万人。“欧洲市场太小了，一些垂直品类可能有机会，但大众消费品机会不大。”3. 欧美用户的品牌意识更加强烈，对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户。M举例，美国用户的自我意识往往比较强，更强调“我要跟别人不一样”。这导致部分欧美网红并不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道，很多品牌表示“不认可劣质山寨产品，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。4. 欧美在数据监管、隐私保护上的政策法规相比国内更加完善。近日，Meta因为处理儿童数据违反欧盟的数据隐私法，被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规让TikTok很难得到像国内抖音一样的数据喂养，进而加速算法的进化，提高短视频、直播内容的推荐精准性。当然，如果把东南亚比作一个年轻穷小子，那欧美更像是一个老牌白富美，对TikTok玩家有着非凡吸引力。问及为什么不做东南亚市场，李元芳回答：“在英国，一个订单的利润顶东南亚好几单。我的规划是先在英国练手，赚大钱还是要靠北美市场。”李元芳介绍，除了TikTok服务商外，自己现在更大的精力放在自营品牌上。“服务商赚的是搬砖的钱，自营赚的却是卖房子的钱。”在不少TikTok玩家看来，TikTok是一次修正抖音经验的机会，希望能省掉中间的弯路，一开始就布局最赚钱的生意。欧美则是一个更具施展空间的舞台。

近日，有TikTok玩家称美国闭环店铺将在今年10月份开放，类似这样的传言每个月都会有几个。真假虽然未知，但却显示了TikTok玩家的渴望。

做TikTok前，先去对应国家实地走走

前段时间，国内最大的国外博主MCN歪果仁研究协会联合创始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示，做跨文化的内容创作者，需要极大的耐心和和细致的方法论。面对东南亚、欧美这样的新市场，TikTok玩家更重要的工作是对目标市场做针对性调研，同时对在国内积累的方法论做适应性改造。
“中国的经验可以复制，但不能1:1复制。有很多问题需要注意。”
王不凡建议，TikTok玩家不能道听途说，不能光看数据，一定要到对应的国家走走看。他透露，近三个月，东南亚出现了不少华人组建的服务公司，其核心业务就是帮助后来的国人加速了解当地市场。“很多东西不能隔空想象，一定要亲自了解当地的文化才行。”部分TikTok玩家认为TikTok虽然是一个日活超10亿的App，但对于大部分不具备全球覆盖能力的玩家来说，更具现实意义的可能是某一个国家，甚至某一小撮的目标用户，差异化运营才是王道。但王不凡认为，“东南亚国家在某种程度上有共通性，未来我们计划在一个国家成立总部，然后结合当地团队覆盖东南亚的大部分国家。”
另外，有人觉得东南亚国家不安全，有人说东南亚人很温和；有人觉得欧美市场卖不动便宜货，有人说欧美人也贪小便宜……谁对谁错，只有TikTok玩家亲自到当地走过才知道。整体来看，现在TikTok玩家要做的，就是整合自身资源，深耕当地市场，充分发挥经验优势。然后，等风来。

本文作者云飞扬编辑松露校对片片，转自公众号【新榜】（ID：newrankcn）,专注新媒体内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。