玩转POE三媒体构建品牌长期流量矩阵

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2022-10-23 08:00:00

当前全球经济增长低迷，外需萎缩，大宗商品价格上涨，不确定性的因素明显增多。2022上半年外贸企业面临的是利润压缩，生产成本飙升，流量红利消失，广告单价急速上升，拓新困难……做内容就是做流量

对于跨境电商来说，流量是一件令人头痛但又不能回避的一个问题，再好的品牌和产品，如果没有流量，也无法产生销售。在流量成本越来越贵的今天，谁能获得流量，谁能高效获得流量，谁能高效获得更便宜的流量，就可能获得一种新的竞争优势。

想要构建品牌长期流量矩阵，就必须要做内容，做内容其实也是做流量，就是在传播品牌价值观，增加品牌的可信度，为用户提供内容价值，培养用户的信任感。做内容营销的人经常会思考一个问题：当内容生产出来以后，我们该怎么去做传播？下面我们就这个问题来进行深一步的观察。什么是POE三媒体在传播上，有一个叫做POE的概念。P指的是Paid Media，就是“付费媒体”，是指企业需要通过付费才能使用的媒体。对于跨境电商行业而言，常见的Paid Media比如Facebook广告、红人视频植入广告、付费产品评测、付费软文等。O指的是Owned Media，就是“自有媒体”，是企业自身拥有的，可以自主使用的媒体。比如企业的社交媒体、自营社群、官网、官方App等承载私域流量的媒体和平台，这类媒体和平台已经具备了媒体属性，不需要向媒体方购买即可使用，但是得企业自身投入人力资源。E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播。Facebook、Instagram、TikTok以及Blog也是被移动互联网放大的赢得媒体。

用户觉得你的产品好分享给了他的好友，社媒内容或官网上的Blog文章被其他媒体转发或报道，你并没有为此付出任何成本，这些都是“赢得”的，这就是“赢得媒体”。（社媒粉丝是自有媒体的概念，如果花钱去做推广，就属于付费媒体。）

赢得媒体关注度不够我们可能会认为，付费媒体就是大公司大品牌玩的，我们只是一家初创公司、一个小品牌、一个小店铺，没有那么多费用做付费媒体，怎么办？

媒体是通往用户心智的道路，付费媒体好比是高速公路，走高速公路，当然要交高速费。但是我不想走高速公路可以吗？当然可以。可以选择走免费的国道、省道或者乡间的小道，也就是自有媒体和赢得媒体。

现阶段，出海企业对于赢得媒体还不够关注，或者不知道如何赢得媒体和大众的免费传播。跨境电商想要盈利，不能仅靠付费媒体来购买流量，如果客单价和复购率不理想，那成本就太高了。三媒体三者缺一不可欧美媒体非常爱惜自己的羽毛，也更有自主意识，粗放式或高举高打的付费发稿模式也不一定有效，最好的出路是付费媒体和自有媒体、赢得媒体相结合。

付费媒体相对价格高，所以要精准。付费媒体资源的丰富性、多样性给企业和品牌提供了很多便利条件，通过付费的形式采购媒体流量和受众资源，是直接且有效地获取流量，触达目标用户，打造品牌认知以及促进成交的方式，一直以来也占据了相当一部分企业媒体支出的比例。

自有媒体的运营核心是追求尽可能多的互动，每一次互动都需要精心设计。除了社交媒体、自营社群，对于跨境企业来说一个重要的但容易被人忽略的自有媒体是官网，因为海外消费者购物习惯的不同，有相当一部分信息的获取和传递来自官网，官网的内容丰富度和权威性，会持续影响转化。相比付费媒体和自有媒体可控性较强的特点，赢得媒体除了不需要付费之外，一个比较大的特点是不可控性，也就是说正面和负面内容，都有可能通过媒体带来传播。品牌更希望看到忠实用户的口碑营销，而不是因为一些负面新闻给业务带来不好的影响。想要做好赢得媒体，需要更精细化的运营。品牌想要赢得各路媒体免费传播，就必须要为媒体和大众提供具备新闻价值，特别是具有热点新闻价值的内容要素，比如可以策划新闻事件（如新产品发布、参与展会、企业获奖等），做事件营销（如主题Campaign、公益活动等）。此外，需要关注行业趋势和热点事件，结合品牌调性和产品属性正确的追逐热点，其中不能忽略的就是“凡是节日，皆为营销热点”。因为每逢佳节都会伴随着欢乐的气氛，受众的情感共鸣也是固定的，选择在这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。