「Facebook」的信息流为什么“TikTok”化，效果如何？

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2022-10-21 20:17:16

作为全球最大的社交平台，Facebook 体量尽管依然庞大，但困境明显。平台用户总量已经停止增长之外，竞品 TikTok 也在奋起直追。为应对挑战，Facebook 的母公司 Meta 首先在 2022 年 7 月调整了 Facebook 的主页布局。

作者：Steven Levy，《Wired》科技专栏作者。

编译：B21993

一份泄露的内部文件显示，Facebook 准备在信息流（Feed）版块中，推荐更多来自陌生人的内容。随后在 10 月 5 日，Facebook 又宣布作出更多改动，用户可以选择自己愿意或者不愿看到的帖子类型，随后平台会调整内容的推送数量；此外用户还能反馈自己想多看或者少看的账号。以上两项新功能会被集成在“信息流偏好（Feed Reference）”的设置页面上，作为对 Facebook 推送系统“Discovery Engine（发现引擎）”的进一步完善。Facebook 的推送策略调整，将影响旗下 30 亿名用户的使用体验。为详细了解 Meta 作出调整的原因及其对 Facebook 未来发展的设想，《白鲸出海》特别编译《Wired》专栏《Meta Rethinks the Philosophy of the Facebook Feed》，该专栏通过与 Facebook 副总裁 Tom Alison 的对话来了解这一平台的最新发展策略。《Wired》：为什么要调整信息流版块？Tom Alison：调整的重点，在于让用户能决定推送内容。首先我们提出了“See more，see less（更多看到、更少看到）”的功能，用户能选项给予我们反馈，告诉我们想看到更多还是更少同类内容。此前用户也能屏蔽、隐藏，或者重点关注其他用户，不过这些操作明显要更加正式，影响的时间段也更长。新上线的反馈功能只会影响此后 30-60 天的推送。当然，平台也继续观察用户的点赞和评论习惯，但推送反馈能让我们直接了解到用户的喜好，告诉我们用户到底想看什么。随着 Discovery Engine 不断完善，反馈也能让我们了解到用户的实际使用体验。《Wired》：所谓的 Discovery Engine 到底是什么？Tom Alison：Discovery Engine 其实是无处不在的，在主界面、Stories 版块和 Reels 短视频页面都会发挥作用，决定了陌生人内容和好友帖子出现的比例、频率等等；目的是让 Facebook 帮助用户发现和自己有相同兴趣的其他用户。《Wired》：当我向 Facebook 反馈自己不想看到政治内容等特定话题时，平台能否识别这一回馈？Tom Alison：目前反馈功能还只作用于内容创作者。我们也在考虑观察并听取用户的其它需求。《Wired》：之前你宣布的另一项更新，是允许用户要求平台推送更多来自好友和家人的内容。这是不是此前 Meta 宣布推荐更多陌生人内容后的补正措施？Discovery Engine 本身是不是偏离了 Facebook 原本的定位？Tom Alison：Facebook 的核心依然是朋友和家人之间的社交。Discovery Engine 在此之上又引入了一些新内容。一方面，我们想改进用户和熟人之间的交流方式；另一方面，我们也想帮用户认识他们可能想要沟通的陌生人。《Wired》：你曾经开发过一款名为“People You May Know（你可能认识）”的产品。现在 Meta 开始给我推荐自己需要认识的人，就算我没见过对方也会推送，这两者之间的差别其实很大。Tom Alison：不少用户想让我们推荐合适的好友人选，这点在年轻用户里最突出。有些人使用 Facebook 和社交平台，就是为了找到志同道合的人。之前我也加入过 Facebook 上的一些烹饪兴趣小组，大家会分享某个地方的特色餐厅。这样的体验固然也不错，但 Facebook 目前正在提升的功能是主动了解用户在烹饪上的爱好，然后把头部烹饪创作者的优质内容推送给用户，启发用户的烹饪灵感，进而驱动用户关注这名创作者。《Wired》：刚才你提到了年轻人，Facebook 此前已经流失了不少年轻用户。既然更新推送主要是为了吸引年轻人，那么年轻用户的数量是否在更新后有所上升？Tom Alison：我们所指的年轻用户，是年轻的成年用户，年龄在 18-29 岁之间。Facebook 将产品研发的重点放在了这一群体上，除了更新推送之外，上线 Reels 和更便于分享的 Stories 界面也是这一策略的体现。我们还有许多工作要做，但目前的成果让我感到很乐观。《Wired》：现在比较悲观的看法是，年轻用户之所以选择 TikTok 是为了取悦自己，而不是结交更多朋友。Facebook 目前的改进实际上也是为了跟风 TikTok。Tom Alison：大家依然想和朋友分享内容，但是 Facebook 用户使用 Stories 等功能的时间也在变长。因为它 24 小时后就会自动删除，适合几个密友之间互相交流。而且就那些公开分享的帖子而言，大家相互连接的纽带依然是某个事物或者爱好。人们会因为追剧或者听歌互相交流，还会因为一起玩 Wordle 互相聊天。许多人的共同话题都是靠他人分享才发现的，我自己就被别人推荐了一个电子乐队小组，之后我想到自己的妻子也很喜欢这种音乐，就用消息分享给了她。在这个过程里，我妻子听到的音乐来源，是一个她毫不认识的陌生人。因此分享对于 Facebook 用户来说依然重要。的确，许多交流的基础是因为你想和朋友互相沟通，但共同的兴趣爱好也能引起很多互动。《Wired》：比起几年前，现在用户观看信息流的时长有什么变化？Tom Alison：目前还无法作出结论，但可以说用户的注意力正在快速转移到信息流上。当用户在 Facebook 上看到朋友发帖时，他们也在逐渐转向 Stories。因此我们在加强信息流的同时还在增强 Stories 功能，同时设法将 Stories 整合到信息流里面，让用户不会错过朋友和陌生人的内容。此外 Reels 也在逐渐和信息流整合，同时我们也在继续提供长视频和直播内容。《Wired》：你提到了 Facebook 上的推荐功能，此前 Facebook 曾被外界指控向用户推荐传播负面情绪的群组。平台将如何保护用户？

Tom Alison：我们在整合安全措施方面已经有了很多经验。Facebook 上也有清晰的安全条例，其中推荐内容的安全要求甚至比群组管理更高。此外我们也在不断升级 AI 系统，保证用户的安全。