马斯克也来卖香水！男士香水能有多圈钱？

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2022-10-21 17:01:49

上周，埃隆·马斯克又在网上整活。他化身“美版李佳琦”在推特上大肆推广一款名为Burnt Hair（烧焦头发）的男士香水。

并自我调侃：“快来买我的香水，我好早点买下推特！”

果不其然，在“疯狂CEO”这块招牌的影响力，这款香水在发布数小时内就卖出了1万多瓶。

马斯克进军香水界这一举动看似是在闹笑话，实则是在释放一个行业的信号。

埃隆·马斯克，因其豪迈的火爆性格在商场上从来不缺话题，拥有非常人思维与商业头脑的他永远都有新奇点子，而口袋里富得流油的财富也让他放胆四处投资，成就世界最猛CEO。

埃隆马斯克曾表示，谈及对行业、技术趋势的预测，几乎都已实现。可以说他的动态，就是一个行业的晴雨表。

此次杀进香水圈，首发男士香水，细细品来也并不意外，毕竟去年全世界最畅销的香水也是正宗男香，这也是我们今天要讲的主角——Dior Sauvage。

2021年，全球每三秒钟就有一个人购买一瓶Dior Sauvage。换句话说，在你阅读这段话的时间里，已经又卖出了一瓶。以每瓶160美元的价格计算，Sauvage每天可收割450万美金的销售额。其人气可见一斑，而且加起来的销量远甩一众女香。

Sauvage，全名“旷野之心男性香水”，是由迪奥首席调香师François Demachy倾心打造，“三年磨一剑”所调配出来的香水。也难怪2015年一推出，Sauvage便成了当年的“香水界一哥”。

更令人意外的是，它的后座力也相当猛，两年后，也就是2017年，Sauvage成为英国和意大利香水市场上最畅销的一款，甚至超过了任何一款女香。去年为止，Sauvage在全美销量排名第一，同时也是法国最畅销的男士香水。

社媒方面，Sauvage在谷歌上的搜索量超过1000万次，是TikTok和Instagram上的第二大话题香水。

这款仅仅诞生七年的香水，到底它是如何击败传统古龙水在男性市场中的地位？连女人心都成功收服的秘诀又是什么？

一、拿捏“男香DNA”，填补市场空白

在Sauvage尚未诞生之前，大众对于＂男性香水＂的印象主要有两种：一种是邻家男孩感的柑橘海洋调，一种则是成熟男性专属的烟熏感古龙水，好像总是没办法找到那个介于中间带点坏坏性感的香气。

直到2015年，迪奥首席调香师François Demachy延续1966年Dior Sauvage经典男香的精随，推出全新香氛SAUVAGE旷野之心淡香水，正式改写了男性香水的版图。

它以旷野大地为灵感，大胆地在男性香水中融入狂野、清新和异域感三种元素，看似很反差的调香组合，却意外地融汇出大自然那种广阔、震撼人心的既视感，也完美填补了香水市场介于清爽男孩与成熟男性之间的空白。

让人好奇的是，市面上出色的男性香水这么多种，为何Sauvage旷野之心能屡屡打破纪录，成为每个男性的标配呢？

其中一个原因，正是调香师精准地拿捏了＂高级调香DNA＂。仔细嗅闻可以发现Sauvage的层次十分多变，一时很难精辟地辨别出里头的香料。Dior在调香时精选了薰衣草、天竺葵、橡木苔再加上多种木质调香材，还原出男性阳刚却又保有调皮感的气质。

将“男人至死是少年”这一属性完美地诠释了出来。

事实上，这组成功的调香曾出现于历史上多款卖到爆的男性香水中。例如在全球男性香水榜单中屹立不摇的DrakkarNoir、Paco Rabanne Pour Homme都拥有这组迷人的香气密码。

这款香水的第二个成功关键在于它的应用场景非常广泛，Sauvage的香气介于轻盈和浓烈之间，这意味着它使用于各种日常和特殊场合，且一年四季皆可使用。

迪奥深谙趁胜追击的市场逻辑，随后又推出香氛、香精等组合套餐。有趣的是，无论是原始款香水还是香氛、香精，每一款都十分火爆，并没有因为新款上市就落了下风。每一款都找到了它的受众，而且愈来愈多样化。

此外，Sauvage采用可再填充瓶身，顺应了当下的环保议题潮流。

二、邀请全球男神代言，打造“型男人设”

根据NPD的数据，2022年3月，英国、意大利、西班牙、法国和德国的香水销售额同比增长19%至83亿美元，而美国则增长43%至65亿美元。

市场利好加上热度不断，自2015年推出以来，迪奥一直不吝啬在Sauvage身上砸入大量营销成本，电视广告、户外广告牌、重金聘请代言人、进驻全球各大百货商圈等。

根据iSpot的数据，自今年年初以来，迪奥在美国传统电视广告上的支出约为340万美元，在香水类别的总体支出中排名第三（香奈儿为950万美元，阿玛尼为450万美元）。

根据LVMH最新披露的年度报告，LVMH集团在香水和化妆品方面的运营投入从2020年的2.8亿欧元增加到2021年的2.9亿欧元。

Sauvage打造“型男人设”的营销关键，当然还有迪奥敏锐的代言人选择。2015年Sauvage诞生之际，品牌便花重金邀请好莱坞巨星约翰尼·德普（Johnny Depp）为香水背书，德普野性、粗旷却又带点调皮的坏男人味，完美塑造了Sauvage的型男形象。

而后几年Sauvage也相继收割了南柱赫、山下智久等多位荧幕男神代言，不仅成为了市场上的男神香水代表，其高颜值超人气合作男星，也为这款香水制造了源源不断的话题。

去年，迪奥推出了一款香味更浓郁的全新奢华香氛配方Elixir，并邀请巴黎圣日耳曼队的年轻球员Kylian Mbappé成为新的品牌大使，旨在拉近奢侈品与大众的距离，吸引更多年轻消费者入手。Sauvage也不负众望，击败了香奈儿的Coco Mademoiselle和兰蔻的La Vie Est Belle，成为当今世界上最畅销的香水。

自冠上“全球最畅销”这一名号后，自2022年起，Sauvage香水在英国、意大利、西班牙、法国和德国等地的销售额又是一路飙升，创造了83亿美元的巨额收入。

三、逆风力挺代言人，翻红后卖到缺货

德普从2015年开始代言Sauvage，2021年在Youtube放出的形象广告，至今已累积将近9000万播放量。

2018年，德普与前妻安柏赫德（Amber Heard）离婚后卷入家暴风波，近乎身败名裂，合作多年的迪士尼、华纳兄弟等大型片商也纷纷与解约撇清关系。

在德普跌入低谷之际，不但未有跟尊尼划清界线，反而力撑他继续代言。今年6月，德普胜诉后，Sauvage香水销量暴增。不但意外成为赢家，甚至还被全球粉丝受封为“JusticePerfume”（正义香水）。

根据Google Trends统计，该场官司在6月2日宣判后，「Sauvage Dior Jonny Depp」的全球搜索量直线飙升，大量粉丝涌入迪奥官方ins，评论“#justiceforjphnnydepp”（正义归属约翰尼·德普）”，Sauvage瞬间成为全球的正义香水代表，甚至在美国、英国等地已经卖到缺货。