走进澄海，深度共话玩具出海转型升级

根据NPD集团最新的全球玩具报告，2021年全球玩具市场销售额达到1042亿美元，比2020年增长8.5%，比2019年增长12.7%，成为过去10年来的最佳表现。

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走进澄海玩具产业带 揭秘玩具类目发展密码

坊间流传这么一句话：世界玩具看中国，中国玩具看澄海。中国是迄今为止世界上最大的玩具出口国。中国约占美国进口玩具、游戏和运动必需品的80%。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，2020年，中国约70%的玩具出口来自广东。而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成较成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。优质的产品，强大的供应链，也是跨境出海之路非常重要的一部分。

【本期深度共话小编带大家走进汕头澄海，金盛峰玩具展厅，这里汇聚了上百家玩具源头工厂，展区有四层，涵盖了80%的玩具品类，并且这里的工厂都是生产、研发、设计于一体的，具有丰富的产品创新能力，产品种类非常丰富，认证齐全，每个月都有多款玩具新品推出，精准玩具选品，直接对接玩具源头工厂，助力跨境出海。】

金盛峰玩具展厅

万邑通内容营销部负责人苏春(左)与金盛峰展厅跨境负责人王姗(右)

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官方解密玩具市场趋势与发展新商机

在座谈分享环节，eBay大中华区商务拓展经理Angus和Vance为我们解密了玩具品类在eBay平台的表现，分享了精彩的玩具卖家案例，揭开了玩具爆款的秘密以及给出了一些运营建议。对于玩具品类大家都比较关注的侵权问题也给出了一定的解读。

万邑通内容营销部负责人苏春（左）、eBay大中华区商务拓展经理Vance（中）、eBay大中华区商务拓展经理Angus（右）

1、站点表现

Angus指出玩具品类在eBay平台是非常大的品类，从全球站点看，美国是占比最高的，欧洲、德国、英国增速最快，在2021年德国增速有达到将近1/5，玩具在欧洲市场有非常大的机会。美国市场机会也特别大，尤其是拼装类市场。

2、热卖品类

Vance介绍道eBay平台按销售额排名的话，最大的品类是积木类玩具 ，GMV占玩具品类的一半以上，其次是遥控玩具、STEAM类玩具及卡牌类玩具。这些都在eBay上有比较好的表现。

3、运营建议

运营方面，Angus给出如下建议：

(1)合规维度:首先保证自己产品的知识产权没有问题，其次需要及时的备案以及在销售过程中预防可能出现的侵权问题，并且需要在目标市场提前布局包括产权、专利申请保护等，避免因为被抢注导致的产品被举报下架问题;

(2)运营维度：运营后首先保证合规，后期不断优化，筛选产品在当地的受欢迎程度，并分析自己的流量和销售数据，从中筛选出较为受欢迎的产品备到海外仓;

(3)品牌维度：要注重品牌营销，选择多维度的方式进行品牌维护及营销。包括结合平台流量和站外流量同步去推广自己的海外市场，以及利用海外红人在Google、Facebook、Tiktok多渠道多维度推广，从而更深入走进当地玩家市场。

4、爆款玩具的打造

对于一些爆款玩具的属性，Vance提到17年现象级的玩具品类——指尖陀螺，入驻这个品类的玩具卖家占到所有品类的一半以上。它的爆发式增长来源于市场的预热，它首先通过网红推广吸引流量打开市场，接着各方资金注入加上玩家的持续预热完善了供应链。但其缺点也显而易见，即没有任何技术门槛及品牌效应，市场饱和及恶性竞争将会导致利润上限低。

反观另一种产品——玩具无人机，也是eBay上面一个很好的产品，这种产品即使同质化非常严重，但是因为在产品质量、设计研发上有一定的设计理念和技术门槛，所以在平台上销售渠道上还是有一定的空间的。

另外一款今年很火的产品——收藏卡，球星卡。这个品类在美国站点每年有10亿美金的市场份额，这个产品也很有品牌效应，主要是盲盒经济，全球最大卡商是帕尼尼，会发售盲盒，一些珍贵的卡会卖很高的价格，收藏类卡牌类也是现象级的产品。

总结一下什么产品会有爆发式的增长?首先有一个市场的预热，不管是网红还是玩家持续炒热，第二个就是这个产品作为卖家做的好的话要有一定技术门槛技术壁垒。第三是具有其独特的品牌效应。

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特邀跨境供应厂家现场剖析爆款品类

本期深度共话现场特邀几家跨境供应厂家，现场剖析爆款品类，包括DIY拆装恐龙、变形遥控车、音响遥控车、玩具无人机等。

以恐龙岛的爆款产品DIY拆装恐龙和下蛋恐龙为例，恐龙在欧美市场特别火热，DIY类目在市场上的产品较多，但大多都比较常规，DIY拆装恐龙这款产品能够热卖，首先是因为做了很多次的改进升级，添加了电动和遥控功能，在市场上同质化产品较少，竞争比较小。其次在包装上，有针对跨境做体积较小的包装，方便出海。并且具有启发性和教育性，还能加强亲子间的互动关系。

还有今年新出的下蛋恐龙，自带声光功能，样式新颖，还是益智类的玩具，恐龙蛋可以组装起来再次利用，并且蕴藏着盲盒经济。这点基于产品在前期开发时的市场调研，因为市面上常见的彩蛋大多是一次性的，但在现在的经济情况下，家长更想买一款可重复玩的玩具而不是购买很多个相同的玩具，这款产品基于前期的调研去研发，正好符合消费者的需求。

同时，恐龙岛的所有产品都注重质量问题，这也能让自己的产品在同质化产品中脱颖而出，像DIY系列的产品，每个小配件出来都有人工检查，人工会按照模具一对一拼成，之后再装箱打包，在打包后还会侧重，并且在装箱后还会进行一次抽查，整个过程都非常严格以保证产品质量。

eBay招商经理Angus指出，玩具类恐龙有很多，但也没有哪个品牌特别突出，货普遍较大，像恐龙岛这种设计比较少，竞争小，并且有针对跨境做体积比较小的跨境包装，还是非常不错的。在前期物流可能对于工厂卖家来说是比较头痛的事情，如何把更多的货备到海外，如何选择并推出爆品以及如何快速打开市场都是目前面临的问题。

Vance也提到一些纯电商卖家对市场没有深入的研究，最好还是要跟工厂的老板深入交流，去了解一下市场。并且他提到经过疫情，美国消费者消费习惯从线下转到线上，相对于之前线下占比的1/5左右，现在一些品牌在线上销售会卖的更好。

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中国玩具出海痛点及建议

中国玩具出海痛点主要有三个，第一是合规方面，玩具行业极易发生知识产权侵权事件，这也是中国玩具出海最需要关注的问题;第二是运营方面，包括人才短缺和产品在平台和站点的匹配，如何找到合适的产品在合适的平台或站点售卖;第三点是品牌方面，中国虽然是世界最大的玩具制造和出口国，但是在品牌方面却比较薄弱，国际知名品牌很少。

1、针对合规痛点：规避侵权问题，及时申请专利保护知识产权

跨境电商行业关于合规化发展的呼声日益强烈，玩具行业极易发生知识产权侵权事件，因此想要布局玩具出海赛道的卖家在选品或产品研发时要做足功课。比如要对产品涉及的商标、专利技术与外观设计进行详细调查检索，了解同行业竞争者的知识产权情况。如发现有侵权风险，一定要做规避处理。想要调查自己的玩具产品到底有没有侵权，卖家可以登录知识产权海关保护备案子系统进行查询。

同时为了保护自身合法的知识产权，可以在目标市场申请商标专利或知识产权，并向中国海关备案实现知识产权边境保护。另外玩具主要出口国欧美国家对儿童玩具产品的审核和质量要求很高，因此玩具出口还需符合目标市场的技术法规和标准要求。

关于侵权问题，Vance特别提到，像拼搭类、积木类品牌在平台方上对这类的知识产权类管理是非常重视的，我们要注意IP要规避大品牌版权像乐高，或者漫威或者人物IP。同时表示在eBay上希望卖家更多销售有中国元素的玩具，比如城市或街景，其他像具有STEAM功能的拼装类玩具，也比较青睐。Vance特别强调一位卖家朋友跟他说，宁愿在研发产品前投入更多的钱，也不愿意最后因为侵权问题有一系列后续问题。

2、针对运营痛点：对平台特性的了解+核心竞争力+eBay商务经理帮助

Angus针对中国玩具出海运营痛点给出以下建议：做玩具一定要了解平台的特性包括他的分类是怎样的，针对平台做玩具的备货，才是有策略的。例如eBay玩具分类占比最多的分别是遥控类，拼装类、公仔类。卖家需要结合自己的产品，制定合适的运营策略，并且要形成自己的核心竞争优势，让自己的产品在同类别中脱颖而出并且不会轻易被模仿。

Angus举例了一位比较成功的拼装类玩具卖家案例，其在eBay入驻一年多，销售额每周稳定在10w美金左右，在国内和海外都有一定的知名度。为什么这位卖家能在众多产品中突出重围呢?

包括两方面，首先它的产品设计理念非常有技术门槛，包括科技元素、遥控元素等，在设计端的时候就已经跟一些国外的玩具大咖、高校老师等进行深度研究，在开发阶段就已经请到专家去共同研究设计外观及模型的搭建，起点较高，别人难以模仿。其次在海外开发一些新流量，通过海外网红试玩模式在当地迅速打开知名度和品牌认知度，打开本地市场，并快速占据市场份额，再借助平台流量和营销手段，在前期能快速取得成绩。

另外，定期和eBay商务经理沟通，借助平台资源和经理的帮助，在玩具旺季高峰期和一些节日提前做布局，结合节点契机做推广，会有大量的流量涌入从而卖爆产品。在选品和备货策略上，可以少批量多频次备货，测试海外人群喜欢哪款产品；而上活动的产品要百分百海外仓发货，保证海外仓库存充足。

eBay大中华区商务拓展经理Angus

3、针对品牌痛点：国内玩具产业品牌意识觉醒，正在及时转型

目前，玩具行业产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三大环节。不同环节的经济附加值也各不相同，其中研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高，而生产制造则是低附加值环节。

玩具行业价值微笑曲线

来源：立鼎产业研究院

数据显示，中国是世界最大的玩具制造和出口国，然而，这样一个玩具生产大国却国际知名品牌很少。中国国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端。大多的玩具厂商在企业发展的过程中没有注重产品的研发，在自主研发的力度上不足。

中国的玩具厂商具有较为成熟的制造技术且需求量较大，整体的产业链较为成熟，但大多都还是沿用着传统的方式，以代加工为主，通过贴牌生产的方式大量出口中低档次玩具，依靠薄利多销的形式来获取利润，依赖国内外品牌制造商的订单，利润主要来自于制造过程的增值，但是这种方式导致了产品的价格始终无法提高，单个产品的利润十分有限。并且渠道建设不完善和缺少品牌影响力，议价能力弱。

随着劳动力成本和原材料成本的不断增加，缺乏核心竞争力、盈利水平较差的企业将面临较大的经营压力。

而且对于中国消费者而言，版权意识已经逐渐建立起来，对儿童玩具的品质和安全性的需求也日益提升。

尤其是在当下发达国家当中针对玩具的技术研究不断深入，并且逐步提高玩具技术的标准，在贸易壁垒的形式上呈现多样化的特点，从而极大地制约了我国的玩具出口。

在这样的背景下，对于中国的玩具厂商而言，为了能够在竞争激烈的环境当中存活下来，应当要积极市场变化，加快产业的转型。

通过本期深度共话，深度走进澄海玩具产业带，我们发现在激烈的市场竞争中，很多家玩具企业品牌意识已经觉醒并在及时转型，正在往中高端制造及自主品牌方向发展，在玩具品牌、IP设计方面有所突破，逐渐建立自主的品牌，从单一的加工生产，逐步向研发创新、打造品牌方面转型升级。企业只有积极打造属于自己的玩具品牌，提高玩具的质量以及创新度才能帮助自身在国际市场当中获取到更多的影响力，中国玩具有望在品牌出海赛道破局增长。