出海者逐利快时尚风口：一场盛大的SHEIN模仿秀

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2022-10-21 07:00:00

疫情蝴蝶煽动的DTC飓风，催化快时尚这一老茧蜕壳孕育出新的篇章。

无数出海者脚踩跨境电商风火轮狂奔在快时尚赛道上。循着DTC的风向，踏上独立站的浪潮，穿越服饰血海。不知不觉，他们的前方出现了一头遥遥领先的神秘独角兽。 SHEIN的崛起似乎犹如横空出世，但其实是厚积薄发、蛰伏已久。当出海者们深刻意识它的存在时，SHEIN已然在疫情催生的快时尚新故事中留下浓墨重彩的一笔。 资本橄榄枝纷至沓来之下，SHEIN身价膨胀至千亿美元，超越H&M和Zara之和。坐拥行业天花板的SHEIN，也化作标杆被出海者们竞相追逐和效仿。如今，中国巨头们远眺东方同袍在大洋彼岸缔造的快时尚神话，纷纷化身学徒追赶SHEIN的来时路。快生快死的时尚红海中，“SHEIN”们又将谁主沉浮？ 快时尚风口引诱，巨头竞相开启SHEIN模仿秀
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生长于快时尚热土的SHEIN，风格却是高冷低调、神秘莫测的。直至疫情裹挟DTC风潮创造出全新的机遇，“猥琐发育”多年的SHEIN才在资本拥趸下揭开神秘的面纱。

国内服饰红海血拼出成熟强大的珠三角供应链，众星拱月般捧出了SHEIN。在时尚领域，SHEIN以3.4%的桌面访问量霸榜全球第一，其美国快时尚市场份额一路狂飙至占据近三分之一。2014年~2020年间，SHEIN一度保持连续六年实现100%同比增长的恐怖增速。悄然间，一种名为SHEIN的“病毒”席卷了欧美年轻人的心智。SHEIN的成功无疑为快时尚赛道发掘出更广袤的想象空间，循着快时尚、DTC、女装、独立站这四大关键词，越来越多出海者们企图乘借红利挖取冰山一角，争做下一个SHEIN。去年6月份，阿里巴巴的快时尚独立站allyLikes在海外悄然上线，试图与SHEIN抢食欧美市场。

作为出海鼻祖，阿里巴巴麾下速卖通和lazada两员大将分别在东欧和东南亚攻下国际版图。然而遥望北美市场，进击的阿里却始终难以冲破那道亚马逊之墙。相比久攻不下的阿里，SHEIN则另辟独立站蹊径直取亚马逊腹地，这无疑为阿里提供了一种新的思路：打造快时尚DTC品牌。 由此应运而生的allyLikes，背靠着阿里深耕多年的海外数据，以及国内电商经验和成熟供应链，令其在SHEIN一众学徒中天然具备优势。阿里寄希望于利用这张王牌搭上快时尚的快车，在形成强有力的DTC品牌后进一步撬动拥挤的北美市场。 同SHEIN一样，allyLikes主攻物美价廉的服饰品类，目标用户群体定位于年轻的欧美女性。一方面专注性价比，平台产品的价格多聚焦在数美元到数十美元的区间；另一方面传承“唯快不破”武功，每周上新500款产品。 SHEIN的火爆不仅是因为低价策略开路、柔性供应链护体，还离不开其早早抢滩社媒红利以此构筑品牌效应。allyLikes显然也意识到了这点，紧随其后在TikTok、Facebook、Instagram等平台上搭建社媒矩阵，通过内容营销和红人引流凝聚品牌向心力。
阿里此番通过allyLikes进军美国市场，顺应风口地效仿了SHEIN模式。但与此同时，阿里也企图在模仿中形成差异化优势，因此在定价方面拓宽差价区间。相比主打廉价噱头，产品价格多集中在10美元内的SHEIN，allyLikes上的商品售价则更为宽泛，高端商品同样应接不暇。不难看出，allyLikes被寄予了阿里攻入美国市场的厚望，然而现实却是骨感的。如今上线已一年有余，出身豪门的allyLikes未能充分发挥其先天优势与SHEIN一较高下，反而是一路走低。 similarweb数据显示，自去年九月创下23万的流量峰值后，其流量便持续下行，截至当前月均访问总数仅1.6万。相比月访问量已达亿级的SHEIN，双方的鸿沟犹如马里亚纳海沟试与珠穆朗玛峰攀比。

当然，觊觎SHEIN硕果的国内巨头不仅是阿里。去年11月，字节跳动在欧洲市场推出了女装独立站Dmonstudio，运营模式高度对标SHEIN。然而短短三个月后，这一S级项目便中道崩殂。如今时隔数月，字节又携着全新的快时尚独立站If Yooou卷土重来。 目前If Yooou覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家，并未与SHEIN在美国市场正面碰撞。其产品品类包含女性快时尚服饰，价格普遍在53英镑以内，大多数服装产品价格在5到30英镑之间，配饰价格基本则不超过20英镑。吸取Dmonstudio的前车之鉴后，if Yooou主打低价优质服务的策略，产品价低、折扣力度大之禹，也更注重品质把控及消费者服务。可以看到多数用户对于if Yooou的商品质量、服务态度等都给予了正面反馈。虽然Dmonstudio光速夭折，但是字节并未放弃追赶SHEIN，从快时尚赛道突围跨境电商的野心。诚然，字节的体量赋予了其多线布局跨境的实力支柱，然而薄弱的电商属性掣肘着其数度折戟，无论是第三方平台还是TikTok社交电商都未能腾飞。因此转向正值火爆的快时尚独立站，复刻SHEIN成功经验，成为另一个破局的方向。 事实上，字节在快时尚赛道上的布局早已埋下多步暗棋。此前就有业内人士透露，其早已收购了多家小规模快时尚独立站，即便关闭Dmonstudio，仍会通过其他域名继续运行相关业务。而在Dmonstudio下线后不久，If Yooou便在Youtube等平台上构建了社媒矩阵。如果说乘借社媒红利起家的SHEIN如今的发展方向，是成为快时尚独立站圈的TikTok，那么字节跳动的野心便是复刻下一个SHEIN。从阿里和字节身上，我们不难品出一些共性。即便拥有成熟的国内电商经验及资源，但将之衔接至跨境电商却并非易事。依赖lazada、速卖通等第三方平台撑起海外业务的阿里，耕耘多年仍未取得真正杀入腹地，而社交电商、第三方平台双线并行的字节同样屡屡遭重。 SHEIN的飞升让他们窥见了另一种可能性：降维至独立站，从红利当头的快时尚女装赛道作为突破口，进而将触角延伸至更多的赛道、消费人群以及市场，一步步蚕食海外版图。 然而现实真能按照预定的轨道运行吗？ SHEIN学徒们的参差：Fommos败退，Cider突进
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同是追逐快时尚风口，SHEIN学徒们的悲喜却各不相通。

随着贴牌真相显山露水，流量口碑双双下滑的南极电商陷入了业绩失速的困局。很显然，拥挤的国内市场很难再赋予其更多增长空间，急于破局的的南极电商盯上了想象力更丰富的跨境电商，在SHEIN风暴的熏陶下以独立站的形式自建Fommos跨境品牌。

尚处襁褓阶段的Fommos将SHEIN视为出海的灯塔，定位为面向欧美市场的女装独立站。南极电商深谙SHEIN的柔性供应链密码，创始人张玉祥曾拜访过其30多家工厂，为此Fommos试图通过整合深耕多年的供应链打造同样的底层建筑。 另一方面，借力社媒构筑流量护城河同样是SHEIN的一大崛起秘诀。Fommos亦步亦趋跟在SHEIN的引流脚印后面，在Facebook等平台建立社媒阵营，同时大力招募海外KOL营销经理、谷歌广告优化师等优秀人才。南极电商绘制的跨境蓝图昭然若揭：复刻SHEIN模式将快时尚赛道作为跨境电商的敲门砖，从垂直化到综合品类，从品牌独立站走向平台化。 然而Fommos在几经周折上线后，却未能按照既定轨道运行。根据similarweb的数据，Fommos官网8月的全球排名在千万名开外，月访问量不足5000。而南极电商的上半年财报显示，其包括Fommos在内的出口电商业务仅实现1.41万的创收，占比约等于0。

可以说，如今的Fommos犹如风中残烛摇摇欲灭，南极电商效仿SHEIN的试水几乎是失败的。同样追随SHEIN未半而中道折戟的还有字节跳动推出的女装独立站，打着对标SHEIN、字节撑腰旗帜的Dmonstudio仅运营三个月便匆匆关闭；原钉钉CEO也曾幻想搭乘快时尚东风造出下一个SHEIN，最终在高墙前望而却步转而奔向3C领域。无数SHEIN后浪们在快时尚与DTC的狂风中觉醒，站在SHEIN的肩膀上复刻其成功之道，追随SHEIN的来时路。然而他们始终无法打破那堵高墙，SHEIN依然屹立，学徒们无声倒下。当然，也有一些追逐者跑出了有别于SHEIN的差异化道路，虽仍远无法与之匹及，却焕发出蓬勃的生命力。创立于2020年的女装独立站Cider，同样是SHEIN风暴下的新生力量。然而Cider虽有SHEIN的轮廓，但却又勇于跳脱SHEIN式惯性思维。不走寻常模仿路的Cider在成立后的一年内便完成四轮融资，迅速跻身快时尚独角兽行列。 SHEIN的成功为品牌出海打开了新思路，但也令不少品牌局限于既定框架一味挑染SHEIN色彩。而Cider虽然同为快时尚女装品牌，但细分之下其更精确地聚焦于Z时代女性市场。 ins风是消费者赋予Cider的品牌印象。其网站设计简约清爽、色彩鲜明，商品导览迎合z世代消费喜好，整体风格年轻化有充分拉近了与消费者的距离。而产品定位上则追求品质与设计感，涵盖Y2K、复古、韩国女团等新潮风格，精准命中欧美年轻人的取向狙击。

尽管Cider在产品类目及供应链模式上借鉴了SHEIN，但其品牌定位和营销策略却独树一帜。一方面，SHEIN正在逐渐亚马逊化，产品种类庞大繁杂。而Cider则围绕Z时代消费者需求专攻服装品类，意在打造一个新潮前卫的快时尚品牌。 另一方面，同SHEIN一样，Cider布局了完整的社媒矩阵并依靠内容创作与红人营销获客引流。不过Cider更重视与消费者建立深度的情感联结，围绕Z时代的特性进行社媒运营。除了引流带货外，Cide还试图打造一个名为Cidergang的开放式社区，在社交互动中加强用户粘性。同为SHEIN学徒，Fommos只学其形而未见其神，Cider则师出SHEIN但又自成流派，最终二者的命运走向也大相径庭。 我流SHEIN：一直被模仿，从未被超越
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SHEIN珠玉在前，模仿者们颇有些瓦石难当。

从珠三角的廉价供应链出发，乘着独立站巨轮远渡重洋，以北美为起点谱写来自东八区的品牌故事。如今SHEIN的脚印已蔓延至220多个国家和地区。当跨境电商驶入深水区，昔日傍附第三方平台生存的出海者们品牌意识开始苏醒，转而追随SHEIN的步伐奔向自力更生的独立站赛道。封号潮翻涌时SHEIN模式成为了照亮DTC方向的那座灯塔，但却无法为出海者们的前行之路保驾护航，难以建立防护盾的品牌终将被怒涛裹挟吞没。因此，弹指间后浪们灰飞烟灭，而我流SHEIN一直被模仿从未被超越。

疫情爆发的20年，资本的狂热追捧下快时尚品牌如雨后春笋般竞相冒头，全年融资金额达54.7亿元。对于这些缺乏底蕴的新秀品牌而言，早期开荒只能通过烧钱扩张才能迅速起量，然而在成本飙升、消费萎靡等内外包夹下，市场逐渐回归理性，失去资本奶牛的品牌造血能力左支右绌。尽管快时尚赛道讲究速生速死，但新锐们的激情却难以在短时间内点燃品牌突进的速度。光鲜如SHEIN，也是经过十余年的耕耘与蛰伏。 SHEIN的崛起密码早已被破解殆尽：击穿地板的低价策略、小单快反的柔性模式以及病毒式的社媒营销。然而想要生搬硬套却几乎是难于上青天。 SHEIN走红要素之一，便是赶上了互联网营销最好的时代。时间回溯至十多年前，彼时的海外社媒方处于萌芽阶段，不仅KOL带货尚未商业化，流量成本也较为低廉。而嗅觉敏锐的SHEIN也成为了抢滩社媒红利的快时尚先驱者，早早布局了Facebook、Instagram等推广渠道。 抓住时间差玩转社媒的SHEIN成功建造了坚实的营销堡垒。然而之于SHEIN的后浪们而言，红利爆发的黄金时代已然消逝，如今随着无数玩家的蜂拥入场，竞争的白热化加速了广告成本的飙涨。不仅如此，苹果隐私政策重锤的落下更是阻塞了社媒营销的精准投放。独立站的优越性在于通过品牌力增强用户粘性，从而强化其留存度和复购率，反过来也有助于降低流量成本。如今SHEIN已经实现这套模式的完美闭环，但多数品牌仍停留在烧钱引流构筑品牌力的阶段。时代的局限性下，几乎很难复刻同样的流量帝国。

而另一堵难以逾越的高墙，便是SHEIN狂飙突进背后所仰仗的强大柔性供应链。 快时尚角逐，唯快不破。为了迎合小单快反、实时销售的战略，SHEIN从2014年起便一头扎入供应链的长线布局。国内先进的制造业优势下，SHEIN背靠珠三角数以万计的服装工厂，在广州番禺搭建柔性快反供应链，并辅以技术赋能，糅合前段算法数据完成供应链信息体系的迭代升级。通过这套强大缜密的数字系统，SHEIN对环环相扣的供应流程实现了高效、透明的管理。 通俗而言，便是及时监测和收集用户数据从而捕捉最新流行趋势，然后将其反馈到后方供应链，同时精准把控工厂的生产交期，以达成数据到订单的转化。不过SHEIN狂奔了近十年才建立这一护城河，既需要充足的资金支撑，又离不开长期的累积与革新。更为关键的是，只有与工厂建立深度合作，提高供应商忠诚度，才能满足其小单快反的的运营需求。而即便SHEIN学徒们短期内不吝于金钱的狂轰滥炸，但这些都是无法一蹴而就的。快时尚既是竞速比赛又是耐力游戏，随着更多玩家搅局，留给他们的时间是有限的。