两年销售额暴涨1500%，揭秘“黑人铂金包”的爆款之路

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2022-10-20 20:00:00

谈起近年来最火爆的小众轻奢包包，不管你脑海中首先浮现的是By Far还是Rihanna钟爱的Jacquemus，Telfar的存在都让人不可忽视。这款由人造皮革制成的托特包看似平平无奇，却一路从2017年火到了今天，时尚人士为之疯狂，连Beyoncé发贴都有它出镜！

Telfar的手袋自从2017年爆火以来，成功让这个十几年来不温不火的品牌“扭转乾坤”。据悉在2017-2019这短短两年内，Telfar凭借这一款手袋实现了销售额从10万美元到160万美元的增长，还曾创下7分钟售罄的纪录！
这个创立于2005年的美国轻奢品牌何以通过一只爆款手袋成为年轻消费者眼中的时尚风向标，又是凭借什么在社交媒体上维持超高热度直至今天？
今天小编将带大家回顾、分析Telfar的爆火之路，以及其营销策略在整个过程中起着怎样的重要作用！

品牌定位决定天花板

美籍利比里亚裔设计师Telfar Clemens于2005年在纽约创立Telfar，在那个人人都通过奢侈品彰显品味与身份的年代，他却十分前卫地提出要将奢侈品平民化，通过极简的设计打造面向所有人的轻奢品牌。
在那时Telfar或许并不起眼，但在十几年后的今天，主流奢侈品牌的审美霸权被打破，小众品牌逐渐掌握时尚话语权、极简美学大行其道，Telfar也得以迎来它的春天。
由于定位平民化，定价多在几百美金的Telfar，从一开始就多受年轻消费者喜爱，受众群体的年轻化，也为它如今在社交媒体上的爆火打下了基础。

与此同时，来自黑人社群的Clemens提出了无性别、无种族的品牌理念，想要真正实现为所有人打造奢侈品的愿望。尽管起初Telfar的受众多为黑人群体，但先进的品牌理念却决定了它能够在今天这个提倡种族包容与平等的社会环境下爆火。
虽然Telfar手袋被称为“黑人的铂金包”，但却也是Dua Lipa、Bella Hadid等明星的心头爱，在网上晒出Telfar包包的消费者，更是不乏亚裔和白人群体。
2020年“Black Lives Matter”运动的兴起，在美国年轻消费者群体之间掀起了对于黑人品牌的讨论度。
此时已经成为大热品牌的Telfar又火了一波，Telfar Clemens更是推出了BLM限量T恤来表达对种族平等的支持，不仅蹭了热度，也带了一大波销量。

值得一提的是，当时在黑人群体中极具代表性的脱口秀女王Oprah（奥普拉）都为品牌“站台”，其热度可见一斑。

Telfar品牌基因的特殊和前卫并未使它在创立之初大红大紫，却成功让它在今天获得年轻一代消费者的青睐。
从它极具智慧的品牌定位中，我们也可以剖析出两点值得学习的地方。首先，想要打造能够大范围爆火的品牌，品牌的定位和设计需要足够包容、适合大部分人，种族平等和极简风格就是很好的切入点。

其次保持受众的年轻化也是非常重要的，不管在哪个年代，年轻群体都是流量和爆款的助推者，只要受众年轻，不管熬了多少年你都有机会爆火。

一个爆款做到极致

在上文中我们提到，Telfar的崛起很大程度上得益于爆款手袋。
Telfar的爆火始于2017年Telfar Clemens获得CFDA/Vogue时尚基金设计冠军，品牌也因为包容多元化的理念而受到关注。借着这一波热度，Clemes赶紧将40万美元的奖金投入到品牌手袋的生产中。就这样，拥有三个Size、设计极为简单的Telfar手袋开始走红。

由于前卫的品牌理念和极简风设计，这款包包先是得到了各路潮人明星的追捧，先是Kendall Jenner、Selena Gomez上身，随后连在Z世代中大热的虚拟网红lilmiquela也为其宣传。
这一波明星带货，让Telfar在社交媒体上的热度火速攀升，这只爆款手袋也成为了年轻消费者中的抢手货。
去年Telfar在天后Beyoncé的Instagram帖子中“出镜”，直接引发了各大杂志媒体的讨论和上百万粉丝的关注，热度一直延续到今天。由此可见，主流明星的影响力不容小觑，有他们为品牌背书，可以带来可持续的流量和品牌影响力，为后续的发展提供强有力的支撑。

如今许多商家都相信不断开发新产品才能够带来持续不断的销量，只靠一个爆款“吃饭”被认为是不明智的做法。但Telfar却非要反其道而行之，品牌成立十几年，好不容易有了一个爆款，那还不赶紧趁热打铁？
品牌在原有包款的基础上，致力于将配色多样化，从薰衣草紫到金属色，许多色调都十分独特，令潮人们为之着迷。

丰富、创新的配色使得这款包在消费者眼中始终保持新鲜感，成为永不过气的经典款，同时带来的也是源源不断的销量。
文章的开头我们曾提到，Telfar两年内销售额暴涨100多万美金，而这其中的销售额贡献就主要来自于这款手袋。

与此同时，Telfar还是饥饿营销的资深玩家。不同配色的包款都会定时定点限量发售，又或者以“快闪”的形式不定期宣布补货，曾经创下7分钟补货就被抢空的记录，留下一堆没有抢到心仪包包的消费者抓心挠肺。
为何称其为黑人自己的“铂金包”？这款包极具代表性是其一，其次是它的难买程度堪比爱马仕铂金包！

今年初Telfar与EastPak推出联名款，更是通过“盲抢”的形式进行宣传，不透露任何联名信息，只告诉大家几点开抢。
而偏偏粉丝们又很吃这套，享受被耍得团团转的感觉，都夸赞品牌方实在“太会玩了”。由此可见，大部分消费者是彻底被Telfar拿捏了。

一方面致力于丰富包款配色，一方面又限制产量进行饥饿营销，Telfar将一款包包的流量和价值都发挥到了极致。普通的出海商家或许还没有火到可以玩饥饿营销，但是却可以在爆款上多下功夫、深入开发更多圈钱空间。
但在此之前，你需要成功打造一个爆款，SocialBook就能够帮您通过网红营销提高品牌影响力、打造爆款。

玩转社媒营销

尽管Telfar的定位是轻奢品牌，但它从一开始走的就是亲民路线，在社媒推广上，它也延续了这一传统。由于明星带货、饥饿营销和BLM运动的助推，Telfar在社交媒体的讨论度一路走高，Instagram粉丝数量更是突破140万。

从Telfar的Instagram主页可以看出，这可能是最没有架子的轻奢品牌。尽管Telfar的品牌理念是不分种族与性别，但由于它是一个由黑人创立的品牌，主页的内容基本上都是围绕黑人社群展开的。
与其他一股脑将所有肤色人群聚集在一起的时尚品牌不同，Telfar以一种宣扬黑人文化的方式来表达平等包容的观念。

Telfar深知如今互联网上亲民、搞笑的内容是流量密码，因此便深挖这一线路，频繁与制作幽默短视频的黑人TikTok网红合作。饥饿营销是Telfar的拿手好戏，那怎样能够借此将流量最大化？
它给出的答案是网红营销。在爆款包袋补货之际，品牌会发布TikTok网红制作的短视频，有歌舞类也有搞笑剧情类，以此来吸引更多的流量。

例如Telfar邀请在Instagram拥有65万粉丝的网红iamcleotrapa为品牌拍摄短视频，并于补货之际发布预热，吸引到超过48万的网友围观。拥有几十万粉丝的中等量级网红既能带来一定的热度，也有利于品牌维持亲民的形象。

Telfar的爆火离不开主流明星的带货，品牌方清楚这一点，因此自然也没有放过这方面的流量，会积极发布明星使用品牌手袋的照片来吸引关注。
例如今年3月Telfar发布拥有3000万Instagram粉丝的黑人说唱歌手Megan Thee Stallion挎着包包出街的照片，实实在在地博了一波眼球。

结语：

机会永远留给有准备的人，Telfar前卫的品牌理念虽然没能够让它在初创的几年里获得关注，但是平等包容的品牌理念和用户的年轻化却注定了它要在今天的互联网爆火。
它的成功离不开主流明星的带货宣传，这也是一个十分值得关注的点。因此对于许多有预算的品牌方来讲，在明星公关上发力，有明星主流为品牌背书，有利于大范围提高影响力，品牌日后的发展也会因此拥有强大的支撑。