4个月收购3家公司,“抱团取暖”或成DTC品牌发展新路径?
后疫情时代,随着「居家办公」等人群隔离措施的普及,在家闲不住的人们纷纷参与到人群接触程度较低的户外休闲运动中。
而在户外休闲项目中,户外露营又成为了新宠。2021年,美国的户外露营参与人数超过了6600万人,其中首次参与露营活动的人数达到了830万人以上,占比约为12.6%。 然而,有这么一家公司,在2011年,就已经嗅到了户外运动的商机,它就是Solo Stove。
2021年,Solo Stove在4个月内一口气收购了划艇品牌Oru Kayak、桨板品牌ISLE和休闲男装品牌Chubbies。 2021年9月,Solo Stove宣布正式升级为Solo Brands,成为一家品牌管理运营公司。 2021年10月28日,Solo Brands在美国纽交所上市,公司发行1290万股,发行价为17美元,募资总额为2.19亿美元。 2022年8月11日,Solo Brands 公布了 2022 上半年财报,其中净营收为2.2 亿美元,同比增长 38.3%,且DTC渠道营收1.8 亿美元,同比增长 32.2%;净亏损 2310.8 万美元。 以卖户外炉具起家,经过10年的发展,Solo Brands已然成长为不容小觑的品牌。
「逆城市化」下的Solo Stove
把时间拨回2011年,彼时的美国,正在经历一场逆城市化(Reverse Urbanization)的风潮,主要表现为城市人口逐渐向郊区转移。 由于郊区更接近大自然,这意味着人们参与户外运动变得更加容易。 根据美国体育健康产业协会(SFIA)的研报,2020年,美国户外运动的总体参与率达到52.9%,创5年来新高,而在2015年时,这个数字仅有48.4%。其中,露营是蹿升势头最猛的户外运动形式之一,2020年美国露营参与人口为3610万,参与度跻身前十。 Jeff和Spencer Jan,两位“资深户外活动爱好者”,大多业余时间都花在了露营、钓鱼、徒步旅行等户外活动上,在这个过程中,他们发现了户外炉具市场的空白。 2011年,二人共同创立了户外DTC品牌Solo Stove,他们在普通生活炉的基础上,将炉子进行结构化改造,使其能够轻松安装、拆卸、便于携带——其第一款热销商品是Solo Stove Lite,一款便携式超轻背包露营炉,可以在10分钟内将水烧开。 (Solo Stove 2014年众筹款Campfire的原理图) 为了解决烟雾熏人的痛点,Solo Stove使用专利设计改变了气流的方向,能使燃料更充分地燃烧且产生更少的烟雾。 并且,Solo Stove的户外炉无需随身携带燃料,只需在户外随手使用木棍或小树枝,就能产生熊熊燃烧的火焰。 (这些在户外随处可见的小玩意儿,就能成为“燃料”) 根据众筹网站Kickstarter的活动记录,Solo Stove至今共发起过3次众筹——产品分别为适用于朋友或家庭聚会的大型炉Campfire、无烟型火炉Bonfire以及适用于大型聚会的超大型火炉Yukon和适用于旅行的Ranger。 值得一提的是,无烟火炉Bonfire的诞生,更是让Solo Stove有了突破性地发展,2016年至2021年6月30日,5年来的销量复合年增率高达132%。 通过众筹,Solo Stove获得了最初的种子用户,再通过与用户高频次地交流,针对用户的体验与需求不断改良优化产品,在与“用户共创”产品的基础上,推出一个又一个新品,经过这样的流程,几乎每个新品都能收获一众喜爱。 渠道方面,亚马逊作为Solo Stove最重要的渠道之一,Solo Stove的产品评分几乎都能做到4.7分及以上。 当然,除了第三方平台的表现,其品牌独立站更是强大的存在,其数字化DTC战略更是被称作是Solo Stove的核心优势。
用户的数据,是我们的是护城河
自2011年成立之初,Solo Stove就坚持走DTC模式,通过直接与用户互动并实时收集用户反馈数据,并使用数据来指导公司的产品创新路线。 Solo Stove的CEO曾表示:“用户产生了大量的数据,这形成了我们的护城河。我们可以使用第一手数据,创造出真正差异化的数字营销策略。” 通过自建网站,Solo Stove得以直接跟用户交流,了解最真实的产品反馈,甚至在网站刚上线的时候,Solo Stove就开辟了专门的用户反馈专区——在这里,用户不仅可以对产品给反馈,还能根据自己的需求提供新想法。 值得一提的是,其中一款名为 Lid的炉盖便是通过用户反馈而生产的,其上架后受到很多用户的欢迎。 或许坚持走DTC模式的Solo Stove一开始就知道,要想发挥出DTC最大的威力,就要使用“用户导向 ”,用更近的距离、更高的频次与用户交流,让用户一起参与进来,给予用户情感上的寄托与共鸣,让炉具不仅仅是炉具,更是加入这个团体的“入场券”。 根据similarweb的数据,其独立站月访问次数高达240万。 而从流量来源来看,“搜索(search)”和“直接访问(direct)”几乎占据了近7成的流量,说明在搜索引擎关键词排名上和品牌建设方面,Solo Stove的收效较大。 至于社媒平台,流量虽然只占到14.54%,但Facebook平台几乎贡献了所有的流量,占比高达90.21%。 据公开资料,Solo Stove 在 Facebook 上拥有新人折扣群、老用户群、闲聊群等多个社群,一方面可以向用户推送新品和折扣,一方面也可以深入了解用户的需求。 再从消费群体来看,显然,Solo Stove对年轻人的吸引力更大。25-34岁的用户占到近1/4,且18-44岁的用户约占Solo Stove网站流量的50%左右。 在社交媒体上,品牌们大多会选择展示与宣传自己产品,而Solo Stove发布的则多数是用户体验产品的帖子。 在INS上,Solo Stove有着31.4万的粉丝,帖子里最常出现的,正是其产品和用户。 用户购买产品,然后分享给朋友、家人和邻居等等,形成强有力的口碑推荐。 这种真实的关系给Solo Stove带来了源源不断、自然的流量——据公开资料,Solo Stove有近45%的新用户来自于老用户推荐,网站复购订单占网站订单总数的1/3以上。 能打造出如此的用户关系,不得不让人为之赞叹。 正如 Solo Brands 的CEO John Merris曾说:“Solo Brands的经营有着一个根本的信念,即商业的未来应该由独特、差异化、令人惊叹的品牌来建设,这些品牌以负责任和有承诺的方式与受众建立真正的联系。品牌与用户的情感联系是支持这种信念的最关键因素。”
从单一品牌转变为品牌管理公司
2021年9月,在收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies后,Solo Stove正式升级为Solo Brands,从一家品牌公司成长为“品牌管理公司”。 谈及此,CEO约翰·迈瑞思曾如此表示:“我们在努力让几个子品牌产生合力,我们似乎看见了用户穿着Chubbies的衣服,自我感觉良好,在一块ISLE桨板或Oru Kayak小艇上,或者坐在Solo Stove炉子边上。这个逻辑怎么想怎么通顺,我们开始有了比我们最初构想更大胆的想法,于是Solo Brands就诞生了。” (Solo Brands旗下桨板品牌ISLE) Solo Brands的收购方式是聚焦一个垂直领域,并通过收购差异化定位的品牌来实现公司的增长。 在其招股书中写道:Solo Brands倾向于收购互补品牌(complementary brands):因为品牌能增加公司的产品品类以及用户群体,而公司也能为品牌带来更多营销和供应链上的优势。 (Solo Brands旗下男士短裤品牌Chubbies) 然而,目前Solo Brands旗下的品牌市场占有率并不多,甚至可以说是少得可怜。 根据其2020年的数据,在家用炉具市场Solo Stove占有率不到 1%,在划船市场Oru Kayak 和 ISLE 合计占有率约 3%,在服装市场Chubbies占有率不到 0.04%。 如此低的占有率,然而在Solo Brands看来,这意味着公司前景巨大——以Solo Stove为例,美国的核心住宅市场是7600万的独户家庭,而炉具产品在该市场的渗透率不到1%,虽较低,却是一个巨大的增长机会。
BrandArk观品牌
从Solo Stove到Solo Brands,它的经历给了DTC品牌一个不一样的发展思路。 事实上,Solo Brands已经成为户外品牌运营管理公司和品牌赋能中心。 “我们的远景是为电商品牌赋能,因此我们要建立能为品牌赋能的资源,让我们的品牌比自己独立运营时发展得更好。”Solo Brands CEO 约翰·迈瑞思接受采访时说。 以往的DTC品牌,多数选择独立上市,如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper,但如今这些DTC品牌开始受到冲击,Casper上市不到2年即退市。今年10月,Pelton传出近期将进行今年第4次裁员,人数近500名。 如此看来,DTC品牌的终局正在发生改变。 以前一个品牌的成功意味着自己变得更大更强,以实现上市或者吸引大买家的注意,然而 ,成立品牌管理公司,通过收购其余小公司抱团取暖,或将成为DTC品牌的另一条发展路径。 你怎么看呢?