独立站如何玩转私域流量突破流量瓶颈

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2022-10-17 19:03:38

前段时间我留意到一则行业消息，还蛮吃惊的。2022 上半年，Shein 的 GMV 猛增至 160 亿美金，同比增速超 50%！随着旺季的到来，Shein 有望提前完成 300 亿美金的年度销售目标。300 亿美金是什么概念？西班牙快时尚巨头 ZARA 母公司 Inditex 集团上半年销售额仅同比增长 7% 至 128.2 亿欧元。在今年行业大环境下，Shein 还能实现逆势大涨，可见品牌独立站目前是风口正盛。外加去年几个知名大卖被平台封禁以后，企业经营受到重创，到现在这几家公司还未恢复元气。因此，资本也意识到平台类跨境卖家的劣势：平台处于强势地位，客户被平台掌控，跨境卖家无法与客户直接取得联系，平台卖货模式与 DTC 概念背道而驰，而且长期来看，也存在着结构性的风险。
要知道，只有把客户攥在手里，才是更安全更长久的模式，毕竟独立站和第三方平台最大的区别在于，独立站积累的客户都是自己的，拥有客户全部的信息以及清晰完整的画像，才能离消费者更近，形成完整的商业闭环。01中小卖家到底有必要做独立站吗？

很多中小企业主看到这类消息以后，可能会觉得这都是 GMV 体量大的卖家在布局：“做得不大，又不走资本，那还要去布局品牌独立站么？” 根据我的观察和对行业未来的判断，布局独立站还是有必要的，这里跟大家分享一个简单易懂的逻辑：由于绝大多数第三方平台，是无法获取任何消费者详尽资料和信息的。这样就意味着我们每次推新品、激活老品时，都需要重新获取新的流量，过去老的流量没有积累和沉淀，无法形成真正的品牌粉丝和私域流量。而且在平台模式下，关联和复购也无法真正形成，即使平台推出了一些再营销功能，但也极度受限于平台政策。通过广告等形式重新获取流量，这在早年平台处于红利期，流量还不贵，获取难度也不高的时候，还是可以继续做的，但现如今平台流量成本越来越贵，获取难度也越来越高的情况下，长此以往卖家的利润会持续走低，单一平台这种生意模式就难以为继了。大家仔细想一想，是不是这个道理？所以说，基于上述我们聊到的这个点，第三方平台卖家需要积极布局第二条增长曲线，同时想办法去积累品牌的私域流量和忠实粉丝，从长远眼光去看，品牌独立站模式势在必行！02

实例剖析：

转型面临的两大难题及解决路径

但是话又说回来，根据我和一些转型跨境卖家的沟通情况来看，独立站模式对于第三方平台卖家来说，还是比较陌生的，独立站的运营逻辑跟第三方平台卖货相比，存在诸多差异。其中最大的区别点无疑是流量从哪里来，这其实也是最大的难点，主要是因为独立站的流量是需要自己一点一滴去引流，不像平台是自带流量，所以投放和引流工作对于独立站来说至关重要，属于初期尝试独立站成败与否的最关键因素。由于广告投放模式不同，底层逻辑和投放的方法区别也比较大，很多平台型卖家在转型初期，初次接触谷歌广告（Google Ads）的时候，很难从原有的广告固定思维模式走出来，刚上手会比较懵，适应起来较慢，免不了走一些弯路；另一方面，目前专业的独立站投放人才短期之内也会比较难寻，即使能找到人，付出的人力成本相比于平台运营也会高出不少。基于上述两点，导致大家在转型前期尝试的时候会遇到不少困难。这也是很多刚刚转型独立站的卖家遭遇的共性问题，第二点相对好解决，通过猎头公司拿出高薪去吸引人才，不过这个费用对中小企业来说是一笔不小的开支；接下来，我重点讲一讲第一个难题，由于谷歌搜索占据海外市场大部分份额，因此，谷歌搜索广告就成了独立站初期常用的引流手段之一。但平台卖家在转型初期对谷歌广告还比较陌生，那么有没有降低谷歌引流门槛的方法呢？这里我建议大家可以了解一下，谷歌广告新推出的一个产品系列：效果最大化广告（Performance Max），应该能够帮助大家解决这个难题。

图片来源：谷歌广告那么效果最大化广告到底是什么呢？又具备了哪些功能？简单来说，效果最大化广告能够通过机器学习最⼤化⼴告主的投放效果，智能覆盖谷歌的所有流量渠道。效果最大化广告就好比中小企业主里的智能投手，能缩短平台卖家的转型过渡期，再搭配谷歌王牌的搜索广告使用，能帮助更好地触达和获客，从而提高独立站引流的效率。这对于谷歌广告的新手来说，无疑是一个巨大的福音。下面我们来看一个实际案例，大家理解起来更透彻。

图片来源：谷歌官网

——案例分享——

小王科技是专注于科技领域的 DTC 品牌，该品牌在今年一季度遭遇流量瓶颈，网站访客增长趋缓，搜索和购物广告流量无法拓新。通过尝试投放效果最大化广告，在多渠道广告测试和投放组合上进行了创新，实现单广告系列跨平台投放(如动态搜索，发现广告等)，将转化漏斗中下层信号巧妙结合，有效扩大目标客群触达率；并同步利用自动化机器学习技术，智能学习最优化竞价达到最优效果，最大限度地提升广告效果。
借助效果最大化广告，该品牌旺季后台订单销售环比增加 5 倍，同比去年增加 51.29%；转化价值环比提升 5.9%，其中展示产品卖点的附加图片转化流量达 6.09%，动态附加图片转化流量达 4.09%。
03

聊聊效果最大化广告的投放技巧

效果最大化广告虽然说非常智能，且能够最大程度代替人工投放，但是在使用过程中，还是有一些需要注意的关键点，把这些工作做好了，是能够把效果进一步最大化的。那么我们在使用效果最大化广告的时候，又有哪些需要注意的要点呢？1）准确且全渠道的 Conversion Tracking（转化跟踪）

作为跨境卖家来说，如果转化不好看，其他的指标再好看，也就没有多大的意义了。所以我们在投放谷歌广告的时候，尤其是基于效果最大化广告这种智能化竞价和定位的模式下，我们更应该去做好全渠道的一个转化跟踪工作，根据转化的反馈情况，再去针对广告的素材做出相应的调整，以及渠道选择做一个全方位的调整和把控。

通过谷歌转化跟踪工具，查看哪些关键字、哪些广告以及广告系列在促成客户转化方面效果最理想，以帮助我们分析投资回报率，并做出更明智的广告支出决策。大家一定不能忽视了全渠道转化跟踪工作，这可能是大家在使用效果最大化广告时，容易忽略掉的一个点。

2） URL Expansion 功能的注意事项效果最大化广告是基于谷歌广告全渠道去投放的，涵盖 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Gooale 探索、Gmail 和 Google 地图；当我们在做 Dynamic Search Ads 时，容易忽视掉“ URL expansion ”这个功能，因为效果最大化广告这项功能是默认打开的，如果不加以设置，就会影响到最后的广告转化。

图1因为谷歌广告会抓取网站里与你设定的最终落地页相似的其他落地页，在这一系列落地页来回动态切换，最终广告的落地页不一定是你锁定的那个。如何解决呢？说明一下，在效果最大化广告架构下，不能直接关闭 URL expansion ，我们要做的是设定一个 URL 排除机制，排除掉我们不想作为广告落地页的 page ，虽说这么操作麻烦了一点，但保证了广告转化率。

图23）提高投放效果的突破口：广告素材大家都知道，效果最大化广告是机器学习下的智能投放，人工设置的部分不多，要如何才能提高投放效果呢，其中广告素材可能是一个突破口。效果最大化广告卖家提供了素材资源「洞察」报告，能帮助卖家了解哪些广告素材对广告效果有积极影响，进而优化广告素材，从而提高投资回报率。广告素材是与竞争对手拉开差距的一把利器。所以我建议大家，在投放效果最大化广告前，一定要把素材做好，有条件的话找专业团队结合品牌调性制作高质量的内容。另外一点还需要注意的是，所有的广告视频素材都需要提前上传到 YouTube 上面去，如果你担心上传以后导致提前泄露的话，在上传的时候，你可以勾选 “Unlisted” 选项即可。4） Audience Signal（受众群体信号）的设置和创建至关重要首先解释一下 audience signal（受众群体信号）这个概念。一般来说，我们在投放广告的时候，都会去设定一个投放的人群画像，让广告主要去覆盖这一类容易转化的人群，其他不在这个人群范围里面的客户，是看不到我们广告的。效果最大化广告推出后，就相应的推出来了一个 audience signal 的全新概念，这个 audience signal 和传统意义上的人群画像定位是不一样的：当你设置好一个人群范围以后，效果最大化广告只会把你设定的人群作为一个初始的人群，并不会完全按照这个人群来死板的去跑，根据机器学习智能化去筛选和覆盖更多的目标受众更精准帮助提升转化率。所以我建议大家可以把 audience signal 给真正用起来，从而解决之前人群定位不够精准，转化率偏低的问题，让机器学习智能优化广告。大家如果有关于效果最大化广告实操中的问题或者不同的看法都欢迎来评论区和我交流。想要在未来的跨境电商行业站稳脚跟，卖家寻找第二、第三增长点是必不可少的，同时把客户牢牢揣在自己手里，沉淀品牌私域流量，才能走得更长久，而独立站出海，无疑是通往这扇大门的成功路径之一。