“低快频”的休闲游戏，如何把握转型机遇，实现买量逆袭?
洞察|休闲游戏全球买量创意风向标
休闲游戏向来以开发成本低、周期短的特点吸引着大量中小开发者。投放趋势与广告创意趋势向来是游戏出海企业时刻关注的动态机遇。AppGrowing国际资深产品经理田家赫，从多维度为大家深度解读了最新全球买量趋势和爆款创意趋势。
就游戏类别方面，他提到，AppGrowing在海外市场3万款活跃的移动游戏数据监测中发现，2022年1-8月，休闲类和益智解谜类游戏作为轻度游戏中最具代表性的两个类别，海外市场占比分别为19.3%和13.3%。同时，伴随融合化的行业大趋势，部分传统重度游戏赛道开始呈现轻量化的趋势，并粗略预测，中轻度游戏在整个移动游戏大盘中的占比大约在60%左右。
田经理特别以五个比较典型的休闲游戏类别为例进行深度分析，分别是益智解谜、休闲、文字、桌面、模拟游戏。如下图所示，从按月统计每个类别投放的广告素材量上不难看出，厂商入局热情最高且产品数量最多的休闲与益智解谜类游戏消耗的广告素材数量也是最多的，特别是三消、合成、找茬、脑筋急转弯等产品，但同时，也会出现由于广告素材短时间投放引发的买量波动。相反，玩法与题材都相对固定的文字、桌面类游戏的广告素材消耗趋势相比平稳很多。
从广告投放地区的数据来看，北美地区是休闲游戏移动广告投放最多的地区， 占比34%。其次是欧洲地区，尤其是用户优质且付费能力强的地区，覆盖率占比最高。而对于排行第三的东南亚地区，休闲游戏投放的重点国家为新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国。
对此，田经理也特别提到，对于普遍依赖IAA变现或IAA+IAP混合变现的休闲产品来说，在投放东南亚市场时，经济状况、人口数量作为考虑要点之外，由于多数休闲产品不会做精细的本地化适配，通常只会有英语或几个大语种版本，目标地区用户群体的英语能力也是影响广告投放的重要因素之一。
在爆款素材创意方面，对于营销预算普遍不高的休闲游戏来说，在广告素材中融合网络热点，借由话题本身的高讨论度增强产品引流的方式效果更佳。比如近期表现亮眼的《Dog Rescue》、《Survivor.io》(弹壳特攻队)、《BoraBora》、《Travel Town》等游戏产品。同时，田经理还对典型素材案例进行了深度分析，在此就不一一列举，请扫码文末二维码，获取嘉宾分享资料合集。
机遇|休闲游戏细分赛道和推广策略的下一个风口
谈起休闲游戏的下一个增长风口，Google广告大中华区新客户部移动游戏业务负责人Charlie，从大盘数据所呈现出的休闲游戏不同发展特色进行了分析与总结：
重点品类：玩家数量和玩家价值都有大幅提升
成长型品类: 收入增长主要来自于用户量的提升
价值型品类：收入增长主要来自于高价值用户
就目前趋势来看，重点市场锁定在韩国与东南亚，中东、印度与拉美作为新兴市场表现较为突出，而欧美仍处于稳健市场范围。在休闲游戏玩法方面，Charlie还提到，玩法融合和混合变现是当前的一个热门趋势，除此之外，在休闲游戏转型H5这一赛道上，也将迎来新一波增长浪潮。
超休闲、Puzzle 、纸牌类等休闲游戏以广告收入为主，而广告收入与 App 内活跃用户量级和广告版位设置相关。
那么，对于“如何运用tROAS for Ad Revenue，高效优化广告收入的 ROI? ”这一问题，Charlie也给到了深入解答，他分享道：
tROAS for Ad Revenue以全新的机器学习模型，针对广告变现为主的APP，可精确到展示层级且简单好用。在具体投放实操中，tROAS for Ad Revenue直接打通买量变现数据，以ROAS为衡量目标进行出价，让广告投放更具精准性且覆盖更多高质量用户。
策略|休闲游戏转型H5赛道的买量增长攻略
紧跟着Charlie对于休闲游戏转型H5这一市场趋势的预测，来自易点天下Cyberklick海外泛娱乐事业部资深游戏优化师孟鑫就休闲游戏转型H5的营销策略进行了深度拆解。基于当前休闲游戏用户画像分析，梦鑫认为，休闲游戏适合转型H5的产品类型有五种，分别是竞技/速类、益智解谜类、大作战类、stickman、以及射击、节奏、化妆类。
具体到投放策略上，首先需要做好前期准备，包括：
页面前期准备：确定变现方式、网站界面及UI优化。
投放前期准备：渠道和投放方案的确定、网页事件打点、验证数据回传等。
那么关键问题来了，如何实现买量增长呢？
孟鑫提到两种广告类型，并给出了能够帮助出海企业及时解决增长难点的实践Tips。
搜索广告：通过关键词获取高意愿用户，实现核心用户的触达和转化。在关键词的设置上，建议根据搜索词报告和优化得分，设置必要否定词，添加长尾关键词。
展示广告：通过扩大用户覆盖率，提升潜在用户的转化。一方面，需要按照受众的转化行为漏斗创建广告系列，同时跟进优化各个生命周期的投放目标；另一方面，在出价策略上，建议初期使用CPA出价，中后期使用ROAS出价，提升回收，并依据转化漏斗人群，进行阶梯出价。
分享的最后，孟鑫以多年丰富的实操运营经验，给出了六条优化实践的要点总结，希望能够帮助到休闲游戏企业解决营销难点，稳步增长。
● 合理并精细化账户结构，针对性的出价方式；
● 优先CPA出价探索核心用户，可适量CPC控制成本；
● 提高关键字、广告、创意与落地页的匹配度；
● 定期优化广告文案，测试衍生创意；
● 补全广告&创意，定期扩充&否定关键词&DSA；
● 关键词相关性由广泛到精准，展示受众由精准到广泛。
数据|休闲游戏的数据分析实战攻略
在数据分析实战方面，数数科技高级数据分析师刘伟主要切入游戏出海企业两个关注度很高的问题进行了现场解答。
▶ 如何进行玩法分析？
从玩法分析流程上来看，需要明确分析目的、获取分析数据、推演分析过程，形成分析结论。并以接受程度、负面反馈、对玩家的影响作为分析指标进行玩法分析。
在对于玩法参与人数与玩法参与渗透率的分析中，结合对比分析、多维拆解分析、趋势分析的多维方式，对不同产品类别、事件属性、用户属性、参与玩法时长/优化前后的人均时长，进行立体式的深度解析并得出相关结论。
▶ 如何进行流失用户分析？
首先，刘经理明确了四种流失用户类型，分别是超早期流失用户、新手期流失用户、群体因素流失用户、结构性流失用户，并针对不同的流失用户使用不同的分析思路。
针对超早期和新手阶段的用户：采取投放-激活-引导的方式，进行广告展示/点击-下载安装-应用启动-获得标识ID-新手引导-关卡通过的一系列用户旅程。而对于超早期与新手期的流失用户，转化漏斗以优化流程体验为主，完善注册流程、认证流程，并创建对应角色，如下图所示：
对于结构性流失用户：需要进行流失周期定义与流失用户定位，并基于生命周期，采用流失曲线计算方法，进行用户属性分布分析、流失用户当日及当次的在线时长分析，以及流失前行为定位及序列分析。其中属性分析包括：流失用户关卡驻留、累计付费金额分布、大中小R分布、生命周期天数分布。最终通过路径分析排查流失用户末次登出前的行为路径，从中找到趋同行为。
那么，以上是本场活动嘉宾分享的精华内容，希望对出海企业的业务增长有所帮助。
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