日本养老产品，如何“中国化”？

▲供给内卷，却无法满足需求，自然赋予了养老赛道后来者们的无限机遇。

如果要描绘中国人的理想社会，两千年前《礼记》中的一句“少有所养、壮有所用、老有所依”，直到今天仍然没有过时。

但在如今的资本市场上，这句话的前两段明显更受关注：涉及“少有所养”的母婴赛道，早已摆脱了只是满足尿布、奶粉的硬需求阶段，辅食、知识付费等需求都一度迎来爆发；而可以满足“壮有所用”的新消费领域，更是早已完成了一个周期的起落。

相比之下，如何实现“老有所依”，仍然是资本市场待解决的一环。

这并非是投资方对养老赛道丧失了热情。在各地引导基金乃至头部们看来，养老地产、医疗等“主流项目”，似乎仍难以承载起多数老人的养老需求——毕竟老人大多会选择居家养老，而如何来满足这些软性的养老需求，仍是一个待解决的难题。

而张建人以及他的创业项目，或许正是这一难题下的答案子集。

张建人是一位医生背景出身、深谙日本养老产业的资深创业者。眼下刚刚回国的他，就将创业导向对准了国内居家养老的庞大需求。他的目标是建立起一个以适老化产品为接口，最终为老人提供包括介护服务在内丰富产品的综合养老企业。

张建人在刚刚结束归国隔离之后，就与笔者进行了自己创业计划的交流。虽然在日本多年的经历，已经让张建人多少增添了一些严谨、收敛的气质；但在交谈的兴起处，出生在河北的他，仍然展示出了燕赵人士独有的豪杰气。

▲张建人个人简介

而回归到创业项目本身，此次回国创业的张建人，对于养老市场作出了怎样的认知？他的创业计划又有哪些出彩之处？笔者将借由这篇文章，为读者进行梳理。

01 | 需求蓬勃待发

YCCHUHAI 

选择养老赛道，是张建人对中日两国市场进行长期观察之后做出的选择。

选择离开白色巨塔的张建人，2015年到日本进行创业，在医疗辅具以及养老技术赛道上都取得了不错的进展。但在业界的亲身经历，让张建人意识到：在医疗领域，中国已经有足以媲美世界先进水平的平台和医者——然而在养老领域，仍有十足的距离。

日本早在上世纪70年代就进入了老龄化社会，这个时间足足比后来者中国领先了35年。也正是这样的代差，造就了日本成熟而又庞大的养老产业。

张建人告诉笔者，由于失能老人在人口比例上依然是少数，因此无论什么社会，分散式的居家养老都将是最主流的养老方式。

但是伴随着衰老不可避免的到来，即便是选择居家养老的健康老人，仍然会面临类似于前列腺问题、膝关节退化、视力减退等一系列病痛的困扰，因此相应的适老化产品和介护服务就成为了必需品。

而只有需求，并不足以支撑起庞大的市场；支撑着日本老人享受丰富养老产品的，还有一系列的社会条件。

首先就是日本老人的强大消费能力。张建人介绍，日本国民每月的平均年金就有大约18万日元，再加上日本老人很少有照顾孙辈的义务，这同时也无形中提高了老人们的可支配收入。

其次，日本于2000年实行的强制介护保险制度，也有效地降低了老人的所需支出，提高了他们接受服务的意愿。日本老人个人只需支出总额的10%，就可以享受官方提供的介护方案；而以租赁为主的器械使用模式，也降低了老人支出的数额。

再者，日本老人也有足够的消费意愿。作为当年团块时代的参与者、泡沫经济时代的亲历者，老人们过往一掷千金的消费习惯也一直保留到了直到今天，至今他们仍是不少高端消费市场的主力，关系到切身生活质量的适老化产品就更不在话下。

在这些因素加总之下，日本庞大的养老市场，最终孕育出了3家相关业务营收超过千亿日元的头部养老企业：日医学馆（Nichiigakkan）、损保控股（Sompo Holdings）和贝内斯控股（Benesse Holdings）。

而支撑起这一切的客观条件，在中国市场上似乎也在逐一实现。一方面，中国的长期护理保险自2016年开始了试点工作；另外一边，中国老年人的消费能力和消费意愿也便随着经济实力的提升，逐年上涨。

“春江水暖鸭先知”，站在产业最前端的张建人，已经敏锐觉察到了中国居家养老市场正处在爆发的前夜——如今前来寻找张建人订购产品，亦或是寻求技术合作的客户，已经比往年多了十几倍。

这似乎也在侧面印证了一个事实：在中国市场各项需求蓬勃待发的另外一边，供给的脚步显得有些迟缓。

02 | 目标：服务业

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在张建人对中国市场的观察中，能够规模化为老人提供介护服务的供给方尚未出现；而相对更为初级的适老化实体产品，供给层面上同样存在着两个明显不足：

1. 以满足老人刚性需求为主；

2. 整体SKU数量仍远远不足。

就拿第一项来说，在养老产品的12个大品类中，中国市场销量最高的2个品类，分别是移动辅助类的拐杖、轮椅，以及辅助老人用厕的相关产品；相比之下，日本市场排名靠前的品类，则主要是以保健食品为代表的软性产品。

当中国市场仍在解决刚性需求时，日本市场的供给方，已经来到了如何为老人提供更好生活体验的阶段。

由于日本市场对于细分市场、细分需求积累了更充分的理解，于是反映在SKU数量上，也有了天壤之别。当日本已经能够为老年人市场提供大约5万个SKU时，中国市场的数字在2019年才勉强来到了5千，到了今年也才攀升到6500个。

当庞大的需求碰上狭小的赛道，往往发生的便是剧烈的内卷。根据张建人的观察，在解决刚性需求代表性的轮椅、拐杖赛道，甚至已经出现了“劣币驱逐良币”的恶性竞争。

而对于老年消费者而言，他们对适老化产品的需求长期存在，但是供给的品类十分匮乏，因此长期以来只能使用其他年龄段的相关产品，来作为替代品。

供给严重内卷，却无法满足需求的结构性问题，自然赋予了市场后来者们的无限机遇。

母婴赛道或许是一面镜子。在早期中国市场上仅有奶粉、纸尿裤、服饰等少量商品；而在整个赛道的高速增长后，孕妇乃至婴童的衣、食、住、行、用、玩、教，都成为了具备相当份额的细分市场；市场规模也有望从2010年时的1万亿，上升到2024年的7万亿。

在张建人看来，中国市场的养老产品，同样会追寻着母婴赛道产品多元化发展的脚步不断向前。中日之间养老产业的历史发展落差，乃至十倍级别的SKU数量差距，正是他进入市场的机会所在。

张建人的计划很明确，他首先会在中国市场主打三类产品：

第一类，是已经小批量得到验证的个人护理用品，目标是打造爆款产品；

第二类，是市场需求最大的适老化家居改造产品；

第三类，则是目前国内尚无供给的老年人游戏品类。

▲个人护理类部分产品

尽管张建人准备以适老化实体产品作为中国市场的切入口，并直言在中国市场上尚没有非常成型的竞争者；但是当笔者问及他的公司形态时，张建人果断地表示，自己的公司绝不是一家零售企业，最终一定会定位于服务业。

正如在眼下中国市场的母婴赛道中，早幼教、月子会所等服务的市场规模足以与实体产品分庭抗礼。张建人的公司也将未来的目标，锁定在了客单价更高的服务身上——产品其实只是一个铺垫。

03 | 养老产业“中国化”

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在具体的落地层面，张建人也将计划大体分为了两个步骤。

第一步是推广适老化产品。张建人准备从眼下开始，在国内铺设小规模、低投入、高覆盖的体验店，以社区单位为适老化实体产品提供零售渠道。

第二步便是在后期导入服务。当产品已经成熟，并且通过社区店已经和老人们建立了黏性之后，张建人认为此时便可以借助已有的产品以及积累的老人数据，导入服务体系，为老人提供更丰富的服务产品。

不过，其实这两步在实际操作过程中，都有可以预料的难题。在产品方面，目前更加个性化、人性化的日本进口产品价格居高不下，难以触达更广泛的消费群体；在将来的服务层面，具备相应技能和知识的服务人员仍然有着巨量的缺口。

同样的问题，就曾难倒过日本企业。日本介护领域巨头日医，从2012年开始，就曾试图在华经营业务。但日本介护产业的发展，离不开日本政府的高额财政支持，因此日本养老企业凭借自身商业能力，很难在中国拼得一席之地。

 ▲日医提供的主要介护服务清单

而张建人给出的解决方案，或许能解开中国市场的养老谜题。一方面，张建人准备启用中国本土产业链，降低生产成本；这样一来，相应产品无需缴纳关税，并且可以削减60%以上的生产成本，双管齐下解决适老化产品价格高企、难以普及的难题。

另一方面，针对缺乏服务人才的困境，张建人决定以产品为抓手，也就是先通过开设对人才要求不高的社区超轻型产品体验店，积累客流和数据。在此基础上，在3年内再逐渐培养1万名居家养老产品专门辅导员，对标日本相应的技术人才。

社区店的开设对于张建人而言，不仅可以带来加盟费和零售的现金流，而且也为后续服务的导入，设置了前进的基站。

而在推广环节，国内短视频平台的迅猛发展，也帮助张建人的社区店招募计划开了一个好头。刚刚回国处于隔离间歇的张建人，尚不能到实地路演，但仅仅通过抖音直播，就在一周内签约了近50家社区体验店。

当与笔者聊及此处，张建人一向冷静沉稳的语调中，也突然掀起了乐观的波澜。

畅想未来，张建人期待着中国居家养老的老人们，未来可以在3公里之内，就能轻松找到自己的社区服务中心，在其中享受充分的实体产品与介护服务。

而张建人也终于可以践行自己的商业理念：让自己的商业活动与社会需求相结合，最终实现社会价值的最大化。

有关于张建人和他的这家创业公司，其实还有不少的问题等待揭晓，尤其是有关于项目募资的更多信息，可以见下方的访谈纪要。

以下是对话内容节选。

04 | 朝着50亿营收迈进

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远川出海研究：张总提到一个比较重要的数据，3年营收50亿元，这个数字张总大概是怎么估算的？

张建人：我们在国内已经开启了社区店网络的招募和铺设。通过抖音的直播，刚开始仅一个星期已经签约46家社区体验店。

我们对1年内发展2000家社区体验店，3年突破1万家社区店抱有信心。而单店的财务模型以50万年销售额保底，加上营业外收入，所以年销售额达到50亿销售额还是比较保守的。

远川出海研究：目前的融资计划，是怎样的？

张建人：我们现在是计划直接进入A轮融资。我们公司目前估值1.2亿，然后希望拿出10%的股份去融资。

前期我们使用这笔钱的目的是什么呢？主要目标是扩充我们的产品线，迅速把供给的SKU数量上升到5000种以上，让我们的主要产品都可以由自有品牌覆盖。

在公司前期非常重要的铺设社区店网络环节，实际上是我们的盈利项目，而不是我们需要投资的项目。但是造产品是需要花钱的，这方面需要有一定的融资。

05 | 头部3年后出现

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远川出海研究：为什么选择这个节点回来创业？

张建人：其实在2019年，我就看准这个机会准备启动了，但是因为疫情的原因，只能暂时推迟。当时我们已经签约了一些合同，包括大型体验店的合约，但最终都不得不选择取消。

这两年间，我们就一直在潜心等待。到了今年5月的时候，我们就有强烈的感觉，不能再这么等待下去了。

一是疫情在国内已经常态化管控起来了；然后在这两年间，我们国家对于养老产业的各项政策都在加大支持力度；另外，明显发现需求层面上，也正在迅速增加。

我们看着自己的国内市场，目前就处于一个眼睛放光的状态。于是我们就重启了计划，调整了战略，马上回国筹备把公司做起来。

远川出海研究：相比起疫情前的计划，新的方案作出了怎样的调整？

张建人：首先就是我们把位于日本的总部，搬回了中国，做了一个大迁移。

另外很重要的就是将过去我们的中大型投入为主的计划，改变为了以分散式小投入为主的计划。原本我们更想做大型的实体店，那时大家对投资都没那么收缩。但是现在大家可能对于小微创业更感兴趣，因此我们也需要去适应这个节奏。

现在我们计划首先就直接下沉到社区，以做小型的社区店为主；可能5万块钱资金、1个人管理就可以启动。在此基础上再推动县域的中型体验馆，大小同步并行。

远川出海研究：相比其他市面上的竞争对手，这个阶段你的优势是什么？

张建人：实际上我们最大的优势，或者说最大的竞争点，就是不断更新迭代产品。

我们之所以具备不断更新产品的能力，是在于我们在日本有一个前哨，有专门的研发人员效仿和学习日本的先进产品、先进经验。而我们学习能力，肯定要比国内的公司要快。

不过我也认为，如果再过3年做这件事情，到那时可能就会有一个头部玩家跑出来了，竞争压力一定会增加很多。眼下就是最好的时间点。