SHEIN的成功可以复制吗？

近期，零一创投01VC和多年关注东南亚创投的墨腾学院（Momentum Works）联合举办了线上活动——“SHEIN成功的背后和全球跨境趋势”。

Momentum Works的首席执行官李江玕和零一创投01VC的管理合伙人吴运龙，与近300名与会者讨论了SHEIN、其成功背后的原因、跨境电商多年来的发展以及该领域的下一步发展。

以下是分享内容的精华摘编，全文分为三部分：

第一部分  关于SHEIN的开始以及神秘的创始人

第一部分  全球跨境电商趋势

第三部分  跨境电商领域的下一步发展

关于SHEIN的开始

以及神秘的创始人

早在2017、2018年，许多投资者认为SHEIN的发展速度太慢。

2017、2018年，像JollyChic、ClubFactory等公司如雨后春笋般出现，并从投资者那筹集了数百万美元。大家对Wish也很感兴趣，它是由中国卖家提供的，在2017年处于增长的高峰期。

那时的增长很容易实现，因为资本、获客成本和物流都很便宜，因此他们扩张的速度非常快。

那时SHEIN已存在了几年，并向相当多的国家展开销售。然而，吴运龙提到，他从其他投资者那里听到的是，"SHEIN的发展太慢了，创始人优先考虑的是错误的事情——供应链，而不是增长"。

1）SHEIN的战略是什么？

一开始，SHEIN和其他电商一样，以低成本获客。从销售婚纱开始起家，SHEIN慢慢建立了自己的基础设施和供应链。但接着，SHEIN暂停了对增长的关注，转向对供应链的关注。

重点是"小订单，快速再订购 "机制——在扩大生产规模之前迅速测试出获胜的设计。要做到这一点，需要与工厂建立强大的信任，以及一个允许对整个制造过程进行完全可视/控制的信息系统。一旦你拥有这些，你就有优势或能力通过大量的新设计获得和保持客户。

吴运龙提到，在过去，网上卖家是在销售产品的图片。他们不一定有产品在手--而SHEIN做到了这一点。他说："首先SHEIN是卖图片，然后SHEIN是卖产品，而现在SHEIN是卖品牌。”

3）SHEIN的设施和总部位置有助于其小订单快速复购模式的增长

SHEIN的生产总部在广州，位于中国制造业最发达的珠三角。

李江玕提到，"SHEIN不像新加坡的科技公司那样花哨，但它位于一个工业区，有相当大的办公室，工厂也很简单"。

靠近数千家工厂和庞大的配件市场，使SHEIN有能力推出其小订单和快速复购模式，并与供应商建立信任。

4）不是每个电商都能应对快时尚

与SHEIN的快速复购模式不同，像亚马逊这样的大型电商，并不适合快时尚的结构。

吴运龙说："亚马逊要求你把库存放在他们在美国的仓库，以推动更好的流量。时尚是季节性的，所以当你放下订单并把它运到美国时，可能已经过了几周或几个月，库存可能会突然过气或过季。"

这对大多数大型电商企业来说是很常见的。而这也是为什么未售出的库存（又称时尚垃圾）是快时尚，或一般时尚的最大问题的原因。

5）投资情绪：SHEIN的巨大成功让投资者在每个类别中猎寻下一个SHEIN

有趣的是，就在周五的活动之后，有报道称，拼多多正在美国推出一款跨境电商应用，在前端与SHEIN相当相似。

不仅仅是拼多多，其他许多大公司也在尝试类似的方法。Tiktok一直在尝试利用其用户基础推出SHEIN的竞争对手。他们为一款名为Fann0.5o的应用做了两个月的短期发布，但没有成功。

许多投资者声称，他们刚刚投资了XX公司，说这是XX行业的SHEIN。许多初创企业也声称是下一个SHEIN的行业，如母婴、消费电子等。

这还不至于是一场踩踏事件，但肯定有很多参与者，从巨头到初创企业，都试图在各行业和地区复制SHEIN的成功。

6）SHEIN的成功可以被复制吗？

跨界其实并不容易，有很多因素需要考虑。复制SHEIN在跨境领域的成功，不是为机会主义者准备的。它需要耐心，需要与供应链进行艰苦的磨合工作，还需要毅力。

当一个公司得到风险投资时，耐心地运作并不容易，因为投资者希望看到快速增长。因此，长期的跨境成功需要投资者和创始人的动力，注重长期的正确决策。

在亚马逊上的第三方卖家中，40%-50%的人来自中国。跨境电商的正式发展发生在中国加入WTO之后，也就是2001年。它帮助中国建立了一个庞大而强大的供应链。

李江玕和吴运龙讨论了促成跨境电商激增的几个因素：

■ 多年来，物流和支付方面有了很大的改善，使跨境电商更加容易。近年来，中国公司可以在10天内完成从深圳到拉丁美洲的门到门交付（过去需要2个多月），而且很可靠。

■  电商和营销平台的便利和增加也刺激了这一点，而新冠疫情又进一步加速了这一点。

■  此外，中国的制造能力已经达到了一个临界点。制造业仍在增长，而国内消费在最近几个季度达到了一个天花板，所以它自然会溢出到世界其他地区。

2）中国的跨国企业如何决定向哪里扩张？

跨境公司评估每个国家的人口密度。然而，物流和其他因素在不同地区是不同的。他们确定人口密度高的市场后，会派人深入了解市场。这就是JollyChic发现沙特阿拉伯的方式。而通过实地调研，JollyChic还发现，沙特阿拉伯的客单价很高。

有趣的是，由于印度尼西亚瞩目的人口规模和密度，JollyChic想在沙特阿拉伯之后进入印度尼西亚。但后来他们发现，印度尼西亚的客单价要小得多，而且，需要不同的运营模式才能盈利。

3）中东是许多中国跨境公司重要的第一市场。

2016年之前，Souq是中东地区的主导电商，其在2016年达到了10亿美元的估值。PIF与中东最大的房地产开发商之一Emaar一起推出了一个价值10亿美元的电商平台，名为Noon。由于投资规模巨大，扰乱了整个市场。

然而，当Jollychic进入市场后，它迅速成长，做的订单比Souq还多，这让该地区的许多投资者感到惊讶。结果，Souq被大幅折价卖给了亚马逊，比原来的估值低45-50%。

当年Jollychic是如此成功，以至于中国一位著名的脱口秀主持人在2018年的新年致辞中提到了这家公司。这也带动了许多其他中国电商公司进入中东地区。

那时，中东地区的大多数顶级电商应用都是中国的。

现在，像Jollychic这样的玩家已经不在现场了。SHEIN是少数在中东做得不错的中国公司之一。不可否认的是，跨境电商对各地区的要求相当高。竞争者格局的变化，证实了建立持续的优势确实是一种挑战。

4）跨境电商的增长引发各个品类的创新——不仅仅是快时尚。

跨境电商的增长带来了各个品类的创新，不仅仅是快时尚。不同的产品类别中有几个巨头，如机器人吸尘器、空气净化器等。只要看一下美国亚马逊，排名前30名吸尘器（上图），许多品牌（红色圈出的）是中国品牌。

5）竞争是激烈的。

市场上已经出现了大量的中国机器人吸尘器公司，如Roborock、Anker等。在上表中，在30家走出去的中国家电企业名单中，有10多家是在吸尘器领域。

6）看看iRobot就知道了

老牌公司正感受到来自竞争的热度。按照上述趋势，iRobot Roomba——"机器人吸尘器 "的先驱者之一，在过去10年中一直在失去该领域的市场份额，主要是由于来自中国公司的竞争加剧。

它最近被亚马逊收购了......希望它的财富可以重获新生。

7）最后，这不是一个简单的游戏。

上图是公开上市的跨境电商公司截至2022年第一季度的业绩快照。

虽然第一季度通常是电商公司的淡季（销售通常在第三季度/第四季度回升），而且新冠疫情期间的增长已经非常高，但它确实证实了市场的挑战。你需要很大的勇气才能在这个领域生存和发展。

跨境电商的未来是什么？

人们谈论诸如利率、地缘政治、中美紧张关系等共同因素，这些因素将影响跨境电商的未来。

在我们看来，这只是部分原因。其中一些因素是短期的，而另一些因素，如中美地缘政治的紧张局势可能会持续几十年——企业会适应。

那么，跨境电商的主要宏观趋势是什么？

1）激烈的竞争促使中国的跨境电商企业也走向线下，进入好市多和沃尔玛等商店。

一些网络卖家从传统标签中了解到，在商店里有实体产品可以帮助他们建立品牌。跨境玩家对线下渠道的使用不仅发生在美国，也发生在澳大利亚、德国甚至中东等地区。

为什么呢？我们看到过大型平台（如亚马逊、Paypal）在关闭或限制某些卖家的销售方面所具有的力量。无论合法与否，一个平台可以在一夜之间暂停你的销售。这一事实导致许多人试图使他们的渠道多样化。

这就是为什么我们看到中国的卖家出现在沃尔玛市场等线下场景。

2）为跨境电商参与者提供服务的辅助行业（例如：物流、仓储、支付、广告和软件等）也在增长。

投资者不仅关注跨国企业，还关注宏观形势和跨境电商产业链上下游辅助行业的企业。吴运龙解释说，"跨境电商产业不仅仅是销售产品或建立一个品牌或建立一个平台，如下一个阿里巴巴、TikTok或Wish......当我们今天在投资时，也会关注到，电商产业链上下游的辅助产业也有巨头，并且在支持整个行业。”

正如我们所看到的，有许多中国公司也在这一领域成长，也在与老牌企业竞争。比如跨境支付行业的XTransfer（零一创投于A轮投资）。

3）物流能力的大增长

物流公司在新冠疫情期间获得了巨大的收益。其中一些公司，正在重新投资于扩大自己的货运能力——通过空运或海运。基础设施也在同步， 事实上，李江玕提到，新加坡正在开启大士港的第一期工程——它最终将成为世界上最大的全自动化港口，作为一个国际海运中心。

由于将有大量的物流能力被用于国际贸易，这可能会在未来几年保持跨境运输的低价格，这也将进一步推动包括跨境电商在内的跨境贸易发展。

4）中国的制造业供应过剩

虽然有很多关于地缘政治的讨论，但一个关键的事实是，中国的制造业产能一直在大幅增长，且会继续增长。

另一方面，李江玕和吴运龙认为，国内消费将无法吸收所有这些产能：那么货物将去哪里？寻求海外市场是一个答案。

5）因此，人们的共识是跨境电商将继续增长。

尽管条件更加苛刻，且并不是所有这个领域的公司都具备成为下一个SHEIN的条件。正如我们Part 2中提到的那样——激烈的竞争和快速变化的趋势，使这个市场变得艰难。

想要在这一领域蓬勃发展，或成为 "XX领域的下一个SHEIN "的公司，需要强大的领导力和人才，灵活的组织，和能够适应这一领域的产品。也许这就是拼多多在向美国扩张时考虑的问题。关注这一领域的投资者还需要有耐心、有强大的直觉，以及能够玩长线游戏。