“中国队”勇闯世界杯，收购海外老牌，这个速卖通商家要在世界杯期间做到5倍增长
距离世界杯还有1个多月，在卡尔美的货品仓库中，满满的货品正蓄势待发。
徐小，是卡尔美的跨境电商负责人。他透露了一个重要的讯息：世界杯绝大多数的球衣都是生产自我们中国，从福建到浙江，遍地都是开足马力生产球衣的工厂。
然而，就是这么一个制造大国，目前还鲜少有运动服饰品牌在世界杯有过露出，中国从强大制造商到被世界认可的强大品牌商还有多远呢？
对徐小来说，眼前这满仓的卡尔美货品，承载着一个闽商企业在世界杯期间崭露头角的希望。这家诞生于福建晋江的外贸小工厂，在2014年完成逆袭，反向收购了1960年创立的西班牙运动品牌卡尔美KELME，作为少数沉淀了强大的足球基因的品牌，在速卖通品牌出海。
在刚刚过去的828大促中，卡尔美店铺刚刚拿下了300%的增长，而这次双十一世界杯专场，它们的目标是增长500%。
01
小工厂收购大品牌
在专业足球人的心中，卡尔美一直是一个响当当的名字，球鞋上的一个字母”K”是很多资深球迷的共同记忆。它诞生于 “欧洲鞋都” 瓦伦西亚，长期为西甲、英超、俄超等国际顶级体育俱乐部提供专业足球装备，是资深球员和球迷心中的殿堂级品牌。
而如今，海外大牌摇身一变，变成了地地道道的中国品牌。收购它的，正是曾经为它代工的晋江小工厂——远祥织造。
跟大多数中国制造的外贸代工厂一样，远祥也曾是一家小规模的工厂，历经十几年的风雨坚守，成为了如今的地方企业标杆。在长达十几年的代工生涯中，远祥成为如Kappa、Umbro等一流体育品牌代工生产，其中也包括KELME。这个阶段远祥从代工厂转型为品牌运营公司的想法开始萌芽。
2014年远祥收购了卡尔美在中国区的商标所有权，后续更是逐步把卡尔美在亚洲以及世界的经营权收入囊中。在创始人柯永祥看来，收购完成后的卡尔美依旧是一个国际品牌，不同的是，它背后代表的是中国制造的设计与供应链实力。“曾经是幕后英雄，这一次要有名有姓地站上世界舞台，与国外大牌们一同竞逐。”
从2014年接手开始，卡尔美从未停止在品牌上的大投入，继续合作英超、西甲、俄超等顶级赛事，其中赞助中国球员武磊曾留洋的西班牙人俱乐部，帮助卡尔美在海外市场上持续做曝光，巩固品牌影响力。由此，卡尔美也成为了国内少有的赞助海外顶级足球联赛的体育品牌。
“卡尔美有非常清晰的目标客群，那就是球员与球迷。真正热爱踢球的人会一直踢到踢不动为止，所以他们的需求是均衡而持久。卡尔美要做的，就是陪伴他们的整个生涯，在场上和场下。”徐小表示。
02
用专业征服全球球迷
保持50%的长线复购率
2017年，在国内市场逐步稳定以后，卡尔美选择加入速卖通，把下一步增量放在更广阔的跨境市场。
不过，在长达5年的时间里，徐小并没有针对店铺做精细化的运营，而是仅仅把店铺当做一个展示品牌的平台。卡尔美的运营，并没有根据速卖通的节奏做针对性布局，而是依旧延续了过去跟随线下比赛的营销节奏。
直到今年6月，速卖通小二主动找到卡尔美，提供了一对一帮扶，公司的整体战略才做了调整，重视店铺深耕运营。
在小二的指导下，卡尔美开始了针对球迷群体的差异化运营策略，根据不同的足球文化、地域环境与采购主体，匹配不同的货品，提供定制化的服务。首先，是足球文化的适配。比如，欧洲的俱乐部球队，很多都拥有超过100年的历史，他们对于队史文化有着强烈的坚持，在颜色的选择上需要考虑队徽颜色的变迁；又比如，西班牙等国家盛行室内足球，产品上要重点布局。
“此外，环保等新趋势也不可忽视。”徐小表示，“一些俱乐部会主动要求使用可回收的、可降解的面料来做制作球衣，这促使卡尔美不断在工艺上和面料上推陈出新。”
其次，是地域环境的匹配。比如，高纬度的俄罗斯，保暖防寒的棉衣羽绒系列是重点产品，过膝的长款非常受欢迎；而炎热潮湿的东南亚，球员们更偏爱轻盈透气的面料。
最后，是采购主体的匹配。在卡尔美店铺，成批购买的用户被分为三类，分别是球队队长或者领队、企事业单位活动负责人、学校和青训机构。基于这样的用户标签系统，卡尔美可以对用户的全年采购预算以及购买品类做出预判，从而在采购需求发起前，就提前做好信息的触达与货品的储备。
不仅如此，根据小二提供的店铺诊断结果，卡尔美团队还优化了货品结构，新增高性价比引流产品，跟随速卖通的节奏做布局。在国货品牌出海季（即828大促）等各种平台活动中，卡尔美也开始崭露头角，类目排名不断爬升。
近年来，海外市场环境的多变，让很多跨境电商企业感受到了生存的压力，但卡尔美却持续高歌猛进。依靠精细化的运营策略，卡尔美拿下了50%的长线复购率，成为中国足球市场前三的品牌的同时，在全球70%的国家建立了代理商合作体系。
03
双十一叠加世界杯是绝佳的爆发机会
世界杯是球迷的盛事，也是全球体育品牌的盛事。在往年销售最旺的11月，体育产品的销售增长超过50%。
徐小说，今年的世界杯，卡尔美有两个小目标需要实现：第一个，是GMV增长500%；第二个，就是沉淀下1万个专业买家。
尽管5倍的增长对大部分店铺来说已相当可观，但在徐小看来这个目标还是偏于“保守”，“因为现下的国际足球业态，可以支撑我们去做更大的突破！”他表示，在刚刚过去的828大促中，卡尔美完成了300%的同比增长，团队现在都很兴奋，信心十足。“过去都是跟着线下比赛的节奏做长线，没有考虑平台活动的节奏，828大促是团队第一次在小二的帮扶下，取得短时间爆发式的增长。这让我们对接下来的双十一世界杯专场充满了期待。”
今年的世界杯，卡尔美对核心产品进行重新的规划、梳理和微调，来贴合全球市场趋势。同时，高预算投入活动运营，准备极致性价比的小产品，来进行用户拉新。“目前总备货6万件，覆盖球衣、健身、秋冬等各个品类，都是为电商专门准备的库存。”徐小说。
在用户运营上，徐小正准备借助用户标签系统，把世界杯期间涌入的海量新客留下来。“每一个新客进来后，我们都会给他做标签划分，通过定制化的货品，来满足他不同阶段、不同场景的需求。”
虽然在产品和用户运营上实力雄厚，但卡尔美也有自己的痛点，那就是物流。因为没有提前筹备海外仓，海外用户从下单到收货需要15天，订单的时效体验欠佳。去年秋冬时节，部分产品甚至还陷入了无货可卖的窘境。
趁着世界杯节点，徐小正大力筹备改善物流体验，在公司内部以速卖通为单元进行库存备货，同时整理货品，计划在明年加入海外仓和优选仓。“有了海外仓和优选仓，卡尔美在速卖通的成长，肯定会再上一个新台阶。”
徐小说，中国制造的生产链与供应链在国际上广受认可，中国制造的足球产品在世界杯期间也一定大有可为。而卡尔美的使命，就是要让中国制造站到台前，让全球的球员和球迷们，都能享受中国制造的品质，也记住中国制造的名字。
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