通过供应链打造极致性价比！DTC品牌Hubble的突围之路

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2022-10-08 17:17:40

作为DTC品牌，各个品牌的看家本领都不尽相同：

有借助“产品为王”，用巨大的优势碾压一众品牌； 有凭借精妙的营销手段，线上线下双联动，圈粉一众粉丝； 有用细致的本土化和用户共创，将产品与服务做到了用户的心里…… 品牌方舟发现，在以往的分析中，大多忽略了很重要的一个环节——供应链。在全球供应商能力的提升的大背景下，有业内人士称——“现在比任何时候都更容易快速建立一家新的颠覆型公司，至少在早期阶段是这样的，只需要不多的投资。” 作为DTC隐形眼镜品牌，Hubble用一年的时间去寻找合适的供应链，以市面主流价格的一半进行售卖，在娇生、博士伦等大厂中杀出一条路。

Hubble：隐形眼镜颠覆者Hubble成立于2016年5月，作为第一个通过电子商务、仅订阅模式直接向消费者销售的隐形眼镜品牌，它可以称得上是“隐形眼镜颠覆者”。
两位创始人本·科根（Ben Cogan）、杰西·霍维茨（Jesse Horwitz），都是美国常春藤院校的毕业生，因在著名对冲基金“桥水基金”当实习生而相识。令人意外的是，在创立Hubble之前，二人没有过任何眼镜行业的经验，妥妥的眼镜界“门外汉”，他们聪明地调用了行业的经验和智慧，借助了全球供应链网络，书写了“从一张订单开始”的创业传奇。有意思的是，在创立Hubble之前，科根曾在剃须刀DTC品牌Harry's 公司工作。 2015年夏天的一个夜晚，本·科根和杰西·霍维茨相约共进晚餐。期间，他们聊到刚买的隐形眼镜价格又上涨了，这让他们开始思考——隐形眼镜和剃须刀一样都是高价格的产品，行业都被一小撮巨头玩家垄断，而Harry’s和Dollar Shave Club正在努力颠覆剃须刀这个行业。 那是不是也可以用相同的模式颠覆隐形眼镜行业呢？这个点子让俩人十分兴奋。 在调查中发现，隐形眼镜市场与剃须刀和刀片有一定相似性，它们都需要固定时间更换，虽然日抛镜片明显更符合人们的实用习惯，但很多消费者依然买月抛镜片，因为月抛镜片相对而言更便宜。 为什么很难找到便宜实惠的隐形眼镜？ 他们发现，当时的美国，有4家制造商控制着约 95% 的隐形眼镜市场——在没有太多竞争的情况下，他们自然将价格定得比应有的高得多。 于是，哈勃眼镜抓住了这一点，希望用「月抛」的价格让消费者用上「日抛」镜片。创始人科根曾如此表示：“很多人戴月抛镜片是因为比戴日抛要便宜。如果你每年付300美元买月抛镜片，你可能并不想花600美元或者更多钱买日抛镜片。然而，大品牌基本都是这个定价。所以，你可能会愿意花350～400美元买哈勃的日抛镜片。如果我们能改变更多的人用日抛眼镜，那么我们的市场份额可以增长得非常显著。”

说干就干，他们通过一年的时间去寻找合适的供应商，一年后，他们的生意起步了。他们的线上初创公司叫作“哈勃（Hubble）”，以每月33美元的价格提供一套月供日抛型隐形眼镜，差不多是行业巨头博士伦、强生和库博光学（CopperVision）价格的一半。 据了解，2018年，作为哈勃第二个完整运营年，用户人数已达到40万，年销售额增长至7000万美元。
供应链优势，就是企业的竞争优势小马宋曾在其《营销笔记》中提到：“企业成功的结果，倒是可以用一个简单的、本质的因素来归因：这家企业在商业竞争中获得了某种优势。”
对于Hubble来说，他们成功的很大一部分来源于供应链优势。 创始人科根曾说：“找到一家好供应商是最重要的事情之一，因为我们觉得这将是其他人很难比拟的竞争优势。”

Hubble的供应链优势，又得益于全球供应商能力的提升。 据了解，自20世纪80年代开始的全球化浪潮培育了一个成熟发达的全球供应链网络，尤其是亚洲工厂成为全球工业化生产基地。一方面，资本的持续投资导致了产能过剩；另一方面，生产自动化水平的提高和精益生产管理能力的提升，使柔性生产成为可能。两者共同作用，让亚洲工厂从规模化生产模式逐渐进阶到“生产＋设计＋服务”的模式，这为新兴电商品牌的兴起提供了必要条件和推动力。 正如有业内人士认为：“能够生产各式各样商品的全球市场对于DTC初创公司而言是打开局面的关键。” 基于这样的大背景，Hubble的两位创始人虽从未接触过任何类型的工厂，但却毫不畏惧，因为“挑战不在于找到一家供应商，而在于如何在几十家可能的供应商中找到最合适的那家。” 通过各种手段，他们找到了几十家制造商，再缩减到了4家，经过慎重考虑，Hubble最终选择了台湾精华光学（St. Shine），这是一家获得 FDA 批准，拥有二十多年经验的隐形眼镜制造商，每年生产数十亿个镜片。 Hubble 的镜片由高档水凝胶材料制成，含水率达到 55％，防紫外线，边缘很薄，方便使用，舒适而且视线清晰。

另外，Hubble只售卖日抛型隐形眼镜，不仅是因为日抛隐形眼镜是美国隐形眼镜市场中增长最快的细分品类，且在美国卖的价格比国外贵25%～50%，更重要的是，日抛是更符合医学专家的建议。在创立品牌初期，Hubble咨询了许多经验丰富的视力医学顾问——比如博士伦和 Aerie 制药公司的前首席医疗官Brian Levy 博士。 Brian Levy博士曾这么表示：“科学文献中的数据非常清楚，每天丢弃隐形眼镜（日抛）是最安全的隐形眼镜佩戴形式。” 凭借在供应链方面的努力，Hubble得以制造出仅有市面主流价格一半的隐形眼镜，这巨大的优势，让Hubble在巨头围剿下脱颖而出。

“我们创立Hubble是因为隐形眼镜太贵了。”

有了供应链的强大优势，Hubble的营销也就有了最好的方向——Hubble不断通过各种手段告诉用户们： 「没有人应该在“眼睛健康”和“钱包”之间做出选择。」 2017年，为了纪念哈勃诞生一周年，两个创始人拍了一条15秒的广告片，他们俩看起来就像两位外表整洁的大学生，认真地用简短的语言介绍Hubble。 科根说道：“我们创立哈勃是因为隐形眼镜太贵了。”

Hubble将这支广告片投放到了2017年世界棒球锦标赛的第二轮比赛中，而且只在加时赛播放（这样广告费能便宜一半）。 结果，这轮比赛有11场加时赛，这让哈勃获得了大量观众，访问哈勃网站的人数立刻激增。 在Youtube，作为有着72.8万粉丝的博主@Doctor Eye Health，曾发布过一条12分钟的视频，全面介绍了Hubble，涵盖购买体验、佩戴体验、镜片的技术以及价格。

在INS，Hubble也有着11万的粉丝，在简介上，也标注着：The more affordable daily contact lens. （能让你负担得起的日抛眼镜）

如今，除了隐形眼镜，Hubble也开拓了新的产品线——普通眼镜和太阳镜。 借助具有竞争力的供应链，Hubble的眼镜产品同样兼具良好的制作工艺和实惠的价格。普通眼镜使用标准聚碳酸酯镜片，其重量轻、经久耐用且耐冲击，太阳镜配有偏光镜片，可 100% 阻挡 UVA 和 UVB 射线，并减少令人讨厌的眩光。按照Hubble的说法：“经过多年为数百万人提供负担得起的隐形眼镜，我们希望为眼镜佩戴者提供更好的选择。”

从一个小小的隐形眼镜起步，凭借供应链的优势，Hubble一步步走到今天。
在做产品或品牌的过程中，我们或许会常常听到这么一句话：满足市场需求，提供用户想要的东西。
但具体指的是什么呢？
Hubble给出的答案正是：让更多的人以更低的价格、更方便的方式买到更丰富的商品或服务。