东南亚直播带货开卷，市场潜力究竟有多大？
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东南亚直播带货，上车啦！
近些年来，直播电商在中国爆火，直播带货已经成为一种“新常态”。与此同时，直播跨境电商也成为出海浪潮中的一个新风口，在人口基数与地理位置上有着天然优势的东南亚，成为了中国出海电商备受青睐之地。
当前，直播带货在东南亚正呈爆发式的增长，今年6月，泰国在线支付网关Omise发布一份数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量年度激增115%。Omise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。
图源：谷歌01东南亚成为发展直播电商沃土的原因1.互联网用户规模庞大
东南亚地区人口稠密，人口总数有6亿多，接近中国人口总数的一半。贝恩数据显示，2021年，东南亚地区互联网总用户达4.4亿人次，互联网普及率高达75%，这一数字远高于世界平均水平——59.5%。
另外，该地区的互联网渗透率还在进一步增加，Kepios分析显示，在2021年至2022年期间，越南的互联网用户增加了340万，同期，印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡的互联网新增用户分别达210万、36.5万、10.8万、4.3万。这一系列数据表明，东南亚地区有着庞大的互联网用户规模，电商直播有着可观的发展前景。
图源：谷歌2.直播电商易被接受
东南亚互联网用户不仅体量大，其对社媒平台也有着强大的粘性。相关数据显示，有69%的东南亚受访者保持着每天5次以上的上网频率，他们在Facebook、Instagram和TikTok等平台上，愿意花费大量时间浏览、娱乐。
值得一提的是，直播电商形式也与东南亚互联网用户的上网习惯相契合。东南亚地区网络活动偏于休闲化、娱乐化，用户以年轻群体为主，他们热衷于社交，也乐于接受新事物，而直播带货这样将电商与社交互动相融合的风格，极易于被该地区的网络用户所接受。
另外，疫情之下，短视频与直播在东南亚人的社交活动中占有越来越重要的地位，直播电商正在快速走进更多当地人的生活。许多东南亚商家都趁机行动，将零售业务转移到了网购平台，并积极发展直播带货，一些商家的销售情况甚至要好于疫情前。
谷歌、淡马锡控股和贝恩公司发布的《2021年东南亚互联网经济报告》表明，东南亚六个主要国家超过80%的互联网用户至少在网上进行过一次购物。相信随着千禧一代网络用户的加入和直播电商的崛起，直播带货在该地区将会越来越火爆。
图源：谷歌
3.东南亚电商积极推动直播布局
眼看直播电商之风愈加迅猛，东南亚电商平台纷纷行动，以期乘上这列快车。如东南亚电商巨头Shopee和Lazada迅速完善了其应用内的直播功能，而TikTok Shop也于今年3月份正式入驻泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，这将进一步加速该地区直播电商的发展。此外，Instagram和Facebook等社交和内容平台也在积极涌向直播电商赛道。
4.中国出海电商在东南亚有诸多优势
作为直播电商的蓝海，东南亚俨然已是一块“香饽饽”，许多中国出海电商也一定关心，在该地区的跨境直播带货是否能顺利落地？实际上，中国出海电商在东南亚有着诸多优势。
图源：谷歌
其一，许多商家在国内已有丰富的直播带货经验，虽说这些经验不能完全照搬至东南亚，但却有大量可借鉴之处。人们可以看到东南亚几个直播带货主阵地与中国电商模式非常相似，如TikTok Shop是抖音在海外的业务线，而Shopee和Lazada身上则有着淘宝、京东的影子。
其二，东南亚地区是海外华人华侨聚居地，曾深受中国文化影响，当地人与中国消费者的一些习惯相近，对中国出海电商的排斥相较要小。
其三，东南亚的政治、经济环境相对友好。据亿邦智库《细分增长 2022东南亚跨境电商出海报告》数据显示，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场，东南亚已经跃升为我国第二大跨境出口市场。在RCEP政策影响下，我国与东南亚的跨境贸易正接连攀上一个又一个新台阶。
数据来源：亿邦智库2022东南亚跨境电商出海报告
02东南亚几大主要市场的情况与差异尽管直播电商已在东南亚蔚然成风，但不同国家、不同市场之间仍有许多差异，我们可以对该地区几大主要市场做一些简单分析。
1.泰国
泰国的直播电商走在东南亚国家前列，其优势众多，包括网络和物流基础设施相较成熟，支付手段相比其他东南亚国家更为完备，当地政府支持力度较强，大力推动互联网普及和电子数字产业。
另外，由于地理位置相近，以及泰国的旅游业推广，我国对泰国的风土人情、消费者喜好也有着更为深入的了解，这更便于我国卖家入驻。
2.马来西亚
马来西亚、菲律宾和越南，在东南亚地区同属“高潜质国家”。近两年来，马来西亚的电商直播迅速发展，消费者对此种模式的接受程度、认可程度都比较高。该国消费水平较高、消费主体庞大、线上支付较为完善、各类平台的搭建也已基本完成。
Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达190亿美元。值得注意的是，马来西亚电商消费群体主要为25-34岁，从性别特点上来看，女性消费者的客单价要高于男性，但男性消费者的网购比例要高于女性。此外，电子产品、时尚美妆类产品深受消费者欢迎。
图源：谷歌
3.菲律宾
近些年来，菲律宾电商行业发展蓬勃，对中国电商从业者来说是一个巨大的机遇。不过，在直播电商业务方面，菲律宾的发展不如东南亚其他国家，仍有较大的增长空间。
对于中国出海电商来说，要想在菲律宾发展直播电商，就要抓住消费者的特点与心理，布局娱乐性较强的直播内容，泛娱乐网络红人能够带来更好的数据。家具、个人和家庭护理以及消费类电子产品，最受菲律宾民众欢迎。
此外，越南、新加坡和印度尼西亚等国的直播电商生态虽然不算发达，但其消费潜力也不容小觑。据越南媒体报道，目前，越南每月直播带货活动超过250万场。
综合而言，跨境电商从业者无论选择进驻哪个国家，都有着非常多的机会与广阔的前景。所以，中国卖家，你们准备好了吗？
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