亚马逊电商并购史：“买”下来的帝国
8月5日，亚马逊以17亿美元的金额收购了扫地机器人品牌iRobot，本次收购补全了亚马逊的智能家居板块，此前，亚马逊一直在布局智能家居赛道，比如推出智能音箱品牌Echo，收购安防摄像头品牌Blink、视频门铃品牌Ring等。
像这样的收购，在亚马逊1997年上市之后的20多年里有数十起之多。
品牌工厂在梳理后发现，企业并购在亚马逊的业务扩张中起到了重要的作用。不论是以收购替代研发，还是买下竞争对手，亚马逊擅长通过并购巩固自己的主导地位。媒体曾评价称：“如果亚马逊意识到某家公司对自己构成威胁，那么就不会继续展开市场争夺战，而是会直接收购竞争对手。”
以并购史作为脉络，尤其是亚马逊对电商领域的并购为主线，可以一窥亚马逊的发展逻辑，看到亚马逊早期不断发展电商品类，从一个单纯的线上书商变成规模最大的电商平台，再到中后期，如何通过兼容并蓄，实现国际化布局的。
可以说，这是亚马逊的收购史，也是亚马逊电商的扩张史。
01
吞并书商、时装商，亚马逊早期成王之路
第一家被亚马逊收购的公司是Bookpages，该公司当时是英国最大的网上书店之一，1998年收购Bookpages后，亚马逊借此进入了英国市场。这一年，亚马逊还收购了德国Telebook公司和英国的电影数据库公司iMDb，将业务版图扩张至欧洲。 在随后的几年里，亚马逊陆续通过收购来补充商品品类。包括在1999年，为了参与时兴的线上拍卖模式，亚马逊收购了eBay的竞争对手LiveBid，并将其纳入到亚马逊拍卖行（Amazon Auctions）。同年，还收购了Accept.com，一家在线支付初创公司，并将其转变为Amazon Payments，也即是后来的Amazon Pay，以及在线二手市场的先驱E-Niche Inc.、折扣工具网店Tool Crib of the North、在线玩具零售商Back to Basics Toys、奢侈品电商Ashford.com。 短短两年内，亚马逊的主要业务从书店扩张到拍卖、玩具、电子消费、支付、家居等。在1999年的致股东书中，贝索斯展露了他的野心：“我们的使命就是，通过这个平台来打造全球最大的、用户至上的公司，使用户在这个平台上可以找到他们想要买的任何东西。” 从最初几起收购中，已经可以看出亚马逊的收购风格——通过收购来快速扩张自身薄弱的领域，达到壮大自身、抢占市场的目的。这种直接的扩张风格，为亚马逊电商的早期发展奠定了足够的积累。贝索斯把这称为互联网早期的“圈地运动”，亚马逊清楚无法做到短期内进入细分市场，因此选择直接买下表现突出的玩家。 伴随着对线上电商平台的并购，亚马逊逐步成长为一个全品类平台。在书籍领域，2005年，亚马逊收购了在线书籍零售商BookSurges，该平台向出版社提供了无库存图书履行网络，也即根据网上需求量按需印刷的自助出版服务，为书商提高盈利能力，后改名为CreateSpace，在2018年与Kindle的服务合并；2008年，收购了加拿大的AbeBooks，一家二手绝版书商，提供50多个国家地区的书籍、美术和收藏品；2009年收购了图书编目网站Shelfari，同时，亚马逊还购买了Shelfari的竞争对手Library 40%的股份。 在时装与电商平台领域，亚马逊在2005-2010年间，陆续收购了Smallparts、Shopbop、Fabric、Zappo、Woot、Quidsi等公司，它们均为当时已经获得成功的线上服饰或零售商店。以Zappo为例，在自营的时尚零售平台Endless.com接近失败时，亚马逊在2009年以12亿美金的巨款收购了在线鞋履和服装零售商Zappos，后者在2007年6月的访客量达到450万，而Endless仅有77万。收购Zappos六个月后，亚马逊季度财报中“其他”产品（包括电子产品、家居、服装）35.1亿美金销售额超过了核心媒体产品（书籍、CD、DVD）的34.3亿销售额。 这些被收购的企业都有一个共同点，那就是已经在某个细分领域或品类成功，做到了相当的市场份额，甚至是亚马逊同类产品的竞争对手。而通过对这些企业的并购，亚马逊将市场上的各个霸主们纳入麾下，快速完善和巩固了商业布局，并成为名副其实的线上全品类零售巨头。
02
重仓智能家居
从2009年推出自营品牌开始，消费电子与智能家居就成为亚马逊自营品牌的重点。事实上，亚马逊很早开始自主研发智能硬件产品，在2004年十周年之际，亚马逊在硅谷成立了Lab126研发中心，专注于软硬件研发，Kindle、Fire TV、Fire手机陆续诞生于此。
作为一个大胆的先行者，亚马逊热衷于参与提供新的技术和服务。随着3G、4G手机网络普及，亚马逊也在2014年推出了自研Fire手机，然而仅过了几个月就被市场判定失败。与此同时，亚马逊的智能音箱Echo却获得巨大的成功。
比起Kindle电子书这类亚马逊原本技术占优的产品，智能音箱Echo的研发路上依赖的是收购。
Amazon Echo是亚马逊在2014年发布的一款智能音箱品牌，内置Alexa语音交互助手，到目前为止，是全球销量最好的智能音箱品牌，在2022年Q1的智能音箱和智能屏市场上，亚马逊Echo稳列第一。虽然手机失败后美国市场对亚马逊的硬件研发能力并不看好，但Echo首款产品在2014年发布的两周内，就获得了一百万预购，成绩超出当时的iPhone。
Amazon Echo的成功离不开亚马逊的收购成绩。从2011年开发到2014年上线的三年里，亚马逊连续收购了Yap、Evi、IVONA Software。为了研发核心产品，亚马逊直接买下来市面上先进的智能语义技术公司，促成了一款伟大的产品。目前，已经有超过150种产品安装了Alexa语音助手，包括耳机、恒温器、电脑、汽车等。在2019年，售出装在Alexa的智能设备已经超过一个亿。借助Alexa语音助手，亚马逊成为智能家居领域的头部玩家。
提到亚马逊智能家居，不得不提到其“如影随形”的竞争对手谷歌。在亚马逊推出Amazon Echo那一年，谷歌收购了智能温控器制造商NEST Labs，两年后，谷歌也推出了自己的智能音箱品牌Google Home，随后，谷歌与亚马逊成为智能家居领域的两大巨头，成了彼此之间最大的竞争对手。
为迎接谷歌的挑战，加强在智能家居领域的地位，亚马逊又收购了智能家居品牌Blink和Ring、Eero。Blink的产品包括智能摄像头、智能门铃，能与亚马逊的Echo智能音箱配套使用；Ring的产品包括智能门铃、相机和家庭安全系统，本次收购金额高达10亿美金；Eero的产品则是家用Wifi，补全了亚马逊智能家居生态的网络短板。对于亚马逊的产品，谷歌都有相应的对标产品，比如智能音箱Google Home、智能家居设备Nest、Google Wi-Fi等。
今年，亚马逊继续收购iRobot，也是为了继续加强智能家居的竞争优势。目前，在亚马逊自营品牌中，智能家居是其中最大的品类之一，而Echo则是当之无愧的热门产品。
此外，亚马逊智能家居的技术同样应用于仓储物流，尤其是机器人自动化方面。
2012年，亚马逊以7.75亿美元收购了全球最大的仓储机器人企业Kiva Systems，开启了仓储自动化进程；在2019年，收购了无人驾驶物流机器人公司Canvas Technology；2020年，收购了自动驾驶汽车公司Zoox，用于叉车技术……经过十年的发展，亚马逊已经基本实现物流无人化作业。在仓储、物流、分拣方面，亚马逊已经布局了机器人智能化，而今年收购的iRobot，则填补了家用机器人的空白。
回顾亚马逊的收购史，可以看到越来越强的科技属性。这家最大的在线零售商，不仅对外提供了AWS等ToB技术服务，还在围绕自身的电商领域，发展出自研的科技产品与自动化物流，实现科技赋能。
03
在全球买买买
自建立起，亚马逊就一直致力于将业务布局到各个国家地区，有布局全球扩张的野心，在上世纪，亚马逊就通过收购企业进入欧洲市场。2004年，亚马逊曾经收购中国卓越网。开拓新市场是亚马逊“长期主义”战略的目标之一，而从最近的并购案例可以看出，亚马逊近年正积极布局新兴国家。
到了2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。而这或许就是亚马逊中国的顶峰了。
早在2015年，亚马逊就服务了172个国家的卖家和189个国家的消费者。 在2017年，亚马逊就曾以5.8亿美元收购阿联酋电商平台Souq.com，收购时，Souq已经是中东最大的电商平台，在2016年是中东北非第一家独角兽。彼时，Souq平台已经有数千万卖家，销售400万件商品，并且有自己的物流公司Qexpress和支付网关PayFort。亚马逊通过收购Souq，快速打入了中东电商市场，随后，Souq部分国家站点改名为Amazon.ae，成为“亚马逊中东站”。 Souq之后，亚马逊又在2017年收购了中东一家物流公司Wing.ae。Wing.ae成立于2016年，成立时便获得过Souq的种子轮融资。收购完成后，Wing.ae帮助亚马逊将Prime业务扩展至中东地区。至此，亚马逊中东站已成为中东最大的电商平台，亚马逊在中东的电商地位渐趋稳固。 另一个被亚马逊相中的新市场是印度。作为最火热的新兴市场之一，印度成了欧美互联网巨头的必争之地。 最有代表性的是亚马逊与沃尔玛在此的竞争，2018年，沃尔玛以160亿美元收购印度最大电商平台Flipkart作为子公司，随后，为加强亚马逊印度站，亚马逊不仅增资印度子公司、投资创企，还以4000万美元收购了印度支付公司Tapzo，Tapzo在印度有500万用户，Tapzo是一个一站式服务APP，服务于多个APP，包括优步、Ola、外卖平台Zomato等，Tapzo能够帮助亚马逊拓展亚马逊支付（Amazon Pay）的业务版图。 今年四月亚马逊亦通过收购印度社交电商GrowRoad，宣告进入社交电商赛道。社交电商在印度极为火热，正在遍地开花，沃尔玛旗下的Flipkart推出的社交电商Shopsy，用户已超1亿，此外，Facebook、Tiger Global等公司也通过投资入局印度社交电商领域。 最近，外媒传出消息称亚马逊正在谈判以5到6亿美元收购印度物流公司Ecom Express的控股权，Ecom Express的业务遍及印度29个邦的2650个城镇，亚马逊意图通过收购Ecom Express来建设自己的物流网络。 其他亚马逊在电商领域的收购，还包括曾在2019年收购跨境贸易服务商INLT，帮助跨境卖家将商品进口到美国。 最近几年里，亚马逊的业务扩张围绕着新兴市场展开，随着业务的扩张，亚马逊的并购版图持续扩大，还没有要停歇的迹象，随时准备加入新的竞争。- END -
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