裁员千人、股价暴跌，“亚马逊化”的Shopify能否华丽转身？

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2022-09-30 14:07:42

曾几何时，诞生于2004年的Shopify在强手如林的电商江湖中，充当了多年的“无名小卒”，在2018年，其市场规模甚至不及亚马逊的四分之一。

不过步入2020年，乘上DTC快车的Shopify疫情东风助推之下，一路扶摇直上。短短两年的时间内，Shopify新增了250万家新店，市值狂飙猛涨。在2021年第四季度GMV超过540亿美元后，其规模近乎达到亚马逊的50%，且Shopify卖家的整体增长速度远超亚马逊卖家。然而高速膨胀的泡沫终有盛极而衰的时刻。随着疫情红利的退潮以及自身发展弊端逐渐浮出水面，Shopify的业绩出现裂缝，Q2净亏损高达12亿美元。而资本市场也给予其无情的反馈，股价最高跌幅超80%，市值一度蒸发1700多亿。跌跌不休的Shopify，仿佛一朝回到了解放前。从剑指亚马逊、领衔独立站风潮，到四面楚歌、业绩颓势难阻，经历昙花一现般高增长美梦的Shopify，如今正上下求索着自救的良方。 高增长泡沫幻灭，Shopify裁员千人
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春江水暖鸭先知，当一个公司释放出裁员讯号时，往往意味着其发展运作遭遇了一定的危机。 7月26日，Shopify官方宣布将在全球范围内裁撤1000名员工，占其员工总数的10%。除此之外，还将进一步缩减团队规模。 首席执行官TobiasLütke在一篇博文中承认，裁员的“罪魁祸首”终究还是因为Shopify对消费走势的判断失误。 受益于疫情红利下线上经济的欣欣向荣，Shopify一飞冲天。在2020年3月至2022年1月期间，Shopify上的在线商店数量暴增了200%，仅疫情爆发当年销售额便增长了86%。踏着DTC新热潮，Shopify领衔独立站模式撼动着亚马逊等第三方平台统治的电商格局。如火箭腾飞般的狂飙突进似乎使得Shopify陷入了狂热的泡沫骗局中，首席执行官曾放言：“疫情推动的高速增长将持续5年甚至10年。”这样的盲目自信下Shopify坚定贯彻着大举扩张规模的战略。事实证明Shopify的这场豪赌彻底溃败了，疫情效应如潮起潮落，潮水退去后过于冒进的Shopify方惊觉自己在裸泳。持续的高通胀压力和供应链危机冲击着全球消费市场，各大电商巨头的高增长势头都猝然按下了暂停键。而根基底蕴不如亚马逊等传统电商平台深厚的Shopify，在自身发展模式的内忧以及消费萎靡的外患两相夹击下，反噬来得还要更猛烈些。裁员令发布后，Shopify股价较年初暴跌了近80%，尽管今年以来美国科技股均出现不同程度的跌落，亚马逊、沃尔玛等巨擘们同样因业绩影响而导致股价蒸发，但相比之下Shopify的跌幅远超行业，大肆扩张的后遗症令其一朝回溯至疫情前。虽然增长仍在持续，但增速显著放缓已是不争的事实。在今年第二季度，Shopify的在线销售额上涨16%，达到13亿美元，不及市场预期，且调整后净亏损录得12亿美元。首席财务官坦言，预计亏损还将继续贯穿在2022年剩余的时间里。另一方面，根据YipitData的研究，今年上半年Shopify仅增加了7.1万名新卖家。相较于2020年新增的68万名卖家以及去年新增的31.4万名卖家，数量锐减。

面对发展迷局，Shopify只能打出裁减员工收缩业务的速效药，然而仅仅如此还远远无法根治其症结所在，狂突猛进后一脚踏空的Shopify，当务之急在于找到维持长期稳健发展的支点。

Shopify“亚马逊化”：从轻服务到重电商
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在国内，阿里、京东、拼多多的三足鼎立几乎霸占了全部市场空间，消费者的网购需求往往也都倾泻于这三大平台。而相比之下，国外虽然也有诸如亚马逊这样一枝独秀的巨头，但电商生态更为百花齐放，海外消费者的渠道选择不拘泥于大众平台。这样宽松多元的环境也为Shopify的崛起奠定了先决条件。传统的第三方平台开店模式的优势在于平台背书，但也意味着饱受平台牵制。因此，直取消费者需求腹地的DTC热潮应运而生，为商家吹来了自由开放的独立站风口。Shopify正是扎根于这样的土壤异军突起，从建站工具成长为建站SaaS平台，帮助卖家打造独立站的基础设施生态。

Shopify商业模式的特点在于在线轻交付、服务成本低、现金流顺畅。不过随着体量的扩大其发展体系在群雄争霸的电商江湖中愈显乏力，既跟不上巨头们的步伐，又要提防后来者的超车。亟需构筑竞争壁垒的Shopify只能踏上“由轻转重”的蜕变之路。 虽然独立站模式下商家的运营更加自由灵活，且有利于凝聚品牌向心力，但是另一方面也面临着物流时效不稳定、退货率较高等问题。因此Shopify从轻量模式转型重资产服务的第一步，便是打造健全的物流网络。 Shopify的物流棋局最早需追溯到2019年，其斥资10亿美元在美国推出了自有物流专线，并于同年9月收购仓储机器人公司6 River Systems，进一步加强仓储网络的建设。一系列举措颇有对标亚马逊FBA的意味，然而对各个物流环节把控能力的缺失致使Shopify专线未能如愿腾飞。不过Shopify扩建物流服务的决心并未就此熄灭。面对业绩持续走低的威胁，CEO Harley Finkelstein 提出了“将Shopify业务亚马逊化”的大胆计划。亚马逊之所以能称霸电商格局，最大的优势在于自建了强大的物流交付网络。为了迎头赶上，Shopify计划从2023年开始，在两年内花费10亿美元大幅增加自有仓库数量。最终目标是为超过90%的美国人口提供两天内或费时更短的快速交付服务。 10亿美元之于亚马逊不过是九牛一毛，但却相当于过去三年Shopify平均投资金额的10倍，深陷增长迷雾的Shopify唯有孤注一掷。今年5月，Shopify再次斥21亿美元巨资收购了物流公司Deliverr。作为美国本土物流服务商，其服务主要面向亚马逊、eBay等电商平台。而Deliverr的入局，将利用其技术增强Shopify专线的供应链管理能力，为上百万商家创建一个端到端的物流服务平台。目前，Deliverr已于9月份正式登陆Shopify应用商店，独立站卖家通过Shopify App store添加应用至店铺后，即可使用Deliverr进行订单的履约、运营和管理，获取尾程派送、退货服务等物流解决方案。大量的物流资金投入如沉重的负荷压在Shopify肩上，亏损裂缝不断扩大的业绩就是最直白的反馈。然而Shopify飞升的关键正是升级为电商SaaS平台，为了在群雄逐鹿中提高商业竞争力，加强电商基础设施建设是其必须选择的发展道路。归根结底Shopify还是要扎根于独立站卖家的需求，如今其现有的服务已无法完全满足商家，为此需要基于电商这一核心延伸出更多的配套服务，形成涵盖物流、支付、AR、营销等多个领域的完整生态，在由轻服务转向重资产、重电商的过程中挖掘更多市场机会。

苹果隐私政策“倒油”，独立站卖家苦流量久矣
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在欧美掀起的SHEIN飓风让越来越多的出海者窥见了品牌独立站的可能性。红利当头，乘借DTC浪潮起势的独立站模式逐渐演变为品牌长线布局的重要渠道，又兼居亚马逊“反叛军”们的收容所。然而当抢食蛋糕的人多了，风口也便成了风暴。 独立站如同一个经营养成式的烧钱游戏，早期新手阶段野蛮生长。不过随着新手保护期过去难度也越来越大，需要不断氪金才能勉力维持后续升级。如果说亚马逊玩家是背靠平台原生流量大树好乘凉，又被限制在平台的框架秩序，恪守既有的玩法思路，那么独立站玩家则是自行开荒拓土，自给自足。虽然游戏模式更为自由宽松，但缺乏可以倚仗的荫蔽，为此难免陷入流量焦虑之中。 独立站卖家们的心病也扼住了Shopify的增长命脉。虽然Shopify为玩家们提供了加入游戏的入场券，并辅以配套经营服务，然而无法解决的流量痛点却两端牵制着双方。 苹果隐私政策的落地成为又一记重锤。Facebook等社媒无法在未经用户许可下追踪个人数据，这就意味着广告投放难以精准定位目标人群，由此引发了独立站产品转化率骤跌、商家业绩下滑的蝴蝶效应。 现如今，独立站的广告投放成本水涨船高，且精准度弱、转化率低、竞争者多。许多商家豪掷千金却难以获取相匹配的回报，而飙涨的流量费用又反过来压垮利润。在推新受阻、老品滞销的困局下，许多资金烧透的独立站卖家无声退场。

面对卖家们的流量顽疾，Shopify也在上下求索着缓解的良方。 2020年，Shopify推出了流量平台Shop，作为买家跟踪Shopify订单，关注已购买商家动态的工具。尽管在Shopify的持续完善下Shop逐渐购物App化，2021年凭借3000万次下载量跻身美国第三大购物应用程序，但却未能发挥引流变现的效用。 为了拓宽独立站卖家的流量获取渠道，Shopify打出了重押社交电商、完善功能服务两大战略。 今年6月份，Shopify与谷歌和Twitter达成新协议，一方面，Shopify允许用户通过谷歌地图等应用程序搜索在Shopify注册的实体本地企业；另一方面是Shopify引入Twitter销售渠道，卖家能将其目录中多达50种产品整合到Twitter个人资料中，从而访问Twitter上的数亿用户。 7月19日，YouTube宣布将为印度用户推出购物功能，并与Shopify联手抢占印度社交电商市场，即内容创作者能所属Shopify商店在链接到YouTube频道上。 和社媒巨头合作之外，Shopify也在不断开拓营销及引流功能。三月份，Shopify推出新工具“Linkpop”，帮助商家在社交媒体上销售产品。紧接着，Shopify又在4月与跨境红人营销平台HypeAuditor合作，为商家提供网络营销活动的一体化分析。到了8月，Shopify再次上线新工具“Shopify Collabs”，为Shopify商家与各大社媒平台创作者打通了联系的桥梁，整合红人资源为产品引流获客。随着红利的逐渐消失，独立站生态愈发呈现出马太效应的趋势，缺乏实力底蕴的中小卖家面对这一烧钱游戏越是式微，重度氪金付费广告未能如愿带来收益。因此，Shopify瞄准了社媒庞大的流量池，试图借力社交电商挖掘新的增长点。