摸透“成功模板”后，非游App也在打开日本市场
文/尾巴
但近几年，我们明显感受到这种形势的变化，随着渗透度逐渐增强，中国出海厂商的信心、经验累积也都逐步增强，出海日本，不再仅限于游戏，跑出了 Pokekara、Lemon8 和 Gravity 等优秀的非游产品。
非游厂商沿用字节和
17Live 趟出来的“成功模板”
实际上，非游戏 App 出海日本的时间点也并不晚，百度、金山等国内的头部厂商很早就已经在日本布局，以百度为例，早在 2006 年，就在日本设立子公司。只是中国厂商走了很长一段时间的弯路，而这段弯路更让站在市场外面的中国公司难以看清日本市场，直到 2017 年，字节和 17LIVE 相继上线，分别成为了各自赛道中的第一梯队选手。
TikTok 与日本偶像团体乃木坂46 联合举办活动
图源：TikTok Japan 官方推特
17LIVE 官网海报 | 图源：17LIVE 官网当有 TikTok 和 17LIVE 在日本做出了一定成绩之后，大家逐渐摸出了出海日本必备的几个成功要素。第一，时间要赶早，因为日本用户的认知不容易培养，但一旦建立起了信任感用户也极少流失，一旦有产品在赛道中形成绝对优势，后来者可能需要数倍的投入才能改变局面。2017 年，日本本土的直播产品尚处在野蛮生长的时期，竞争格局不甚明朗，对于 17LIVE 来说就还有机会。而在 TikTok 这一边，日本市场上压根没有类似的短视频产品，更不用提任何有力的竞争对手。第二，团队本地化的程度足够高，在日本 TikTok 搭建起了一个以原电通高管西天真树为核心的团队，而 17LIVE 则是委任投资人 IVP 联创小野裕史作为日本分公司 CEO，并且两家公司都给予了本土工作人员足够的权重，这背后的逻辑是要相信日本人更能理解日本用户，同时日本本地团队的组建也有利于厂商和用户建立信任感。虎嗅曾在《为什么百度在日本失败了，十年后抖音却成功了》一文中曾介绍“日本微信”Line 也有类似的做法，Line 让日本公司拥有绝对的决策自主权，甚至是用“日本制造”包装自身以获取日本用户的信任。第三，产品的本土化。TikTok 和 17LIVE 都不是专门为日本市场打造的产品，在进入日本市场后，在产品设计、活动运营等方面都会进行一定的调整，使之更符合日本用户的喜好。第四，“砸”钱推广，培养用户认知，TikTok 和 17LIVE 当年在日本线上线下都投了不少广告，不过这些年用买量打开市场几乎成为中国出海厂商的共识了，这里也就不细说了。
字节在日核心非游产品矩阵
Pokekara 官网海报 | 图源：Pokekara 官网
进入 2020/2021 年，百度也貌似回过了神，基于多年在日本的积累，旗下泛娱乐社交 App 小有爆发，例如 Gravity，这也引得 Soul 本尊出海日本。而同样是在社交泛娱乐赛道，在日本市场，韩国厂商也是一支重要队伍，而作为近邻，韩国厂商出海日本的时间更早、历程更久，在当地的企业合作上也更多一些。不仅是在日本的漫画 App 市场，韩国厂商已经占据了绝对优势的地位，在社交泛娱乐赛道上，也有一些韩国产品跑出。
日本 iOS 社交免费榜/畅销榜 Top 30
的韩国 App | 数据来源：Sensor Tower
相较之下，中国厂商，尤其是典型的中型厂商普遍更长于技术，能够快速完成产品的迭代，而营销、运营等工作更适宜交给本地团队来完成。但无论采用什么样的策略，都离不开对日本这个独特市场的深入理解，去触及和持续服务用户。如何用“巧劲”打开日本市场
在复盘出海日本的企业的最新增长思路的时候，我们发现在选择增长渠道的时候，虽然大家还是绕不开主流的 Facebook+Google，但还是结合日本用户的习惯在做调节。
例如，同样是搜索引擎，日本会有排行榜特色。
这种增长形式是指在相关关键词的搜索结果页中置顶显示“排行榜”文章来推广 App，文章中通常会附上下载链接来引导用户下载。因为日本人还真的挺热衷排名的，从化妆品为代表的消费品排行榜、到以明星、艺人为核心的公共话题排行榜，这在日本人的生活中简直不要太常见，在娱乐之外，排行榜文化承接的是日本用户追求秩序感，倾向于主流选择的特点，所以对于出海厂商来说，这可能也是一种相对讨巧的增长方案。
而在国际主流媒体之外，日本市场的相当一部分流量掌握在本地媒体手中，二者配合来投放也是比较普遍的；与此同时，日本人生活习惯和注重权威，地铁、TV 都是人流非常大、且具有权威性的渠道...
但即便日本市场逐渐打开大门，中小企业也有了一定的信心，但日本市场运营成本、人力成本、以及投放成本的“三高门槛”依然横在中小企业面前，很多企业尤其是主做互联网 App 的企业，依然需要采用轻运营模式，例如与当地的合作伙伴先行合作，“空投”看回收，看结果继续跟进。
以上文提到的一些出海厂商在合作的日本本土广告平台 Fukurou Labo，是一家设立于东京涉谷，针对日本本土媒体进行投放的专业平台。Fukurou Labo 也表示，他们的投放方式均是采用 CPI /CPA x 转化件数的结算，并且不会产生额外的运营费用。这种投放方式试错成本低，可以根据回收及时调整，很适用于刚进入日本市场试水的中小企业。并且其旗下的 CircuitX 平台也会对加盟媒体进行甄选，选取日本当地知名的头部本土媒体，以保证投放的质量和投放后 KPI 的回收。CircuitX 平台目前已经接入超过 1,500 家日本的优质媒体，覆盖面足够广泛。
在非游出海的成绩方面，婚恋类产品 CPI 单价主要在 8 美金到 14 美金之间，当月转化可达到 10,000~12,000 次，ROAS 的回收率也能保持在 40~45% 左右。而直播类产品 CPI 单价基本在 5 美金到 7 美金，当月转化数多为 8,000~11,000 次，次日留存可保持在 35%~45% 左右。
Fukurou Labo 早期一直以服务日本本土 App 企业为主，而近年随着国内 App 企业出海的势头愈胜，Fukurou Labo 也已帮助国内多家 App 企业出海日本，助力出海企业快速把握日本市场用户的特征，进行更好的本土化运营。
结语
结合近些年非游产品出海日本的历程来看，出海日本并不容易依旧是一个小共识。在日本市场，拥有资本、渠道和资源中的任意一项都会让出海之路少些艰难，但更多的厂商是初来乍到，打开日本市场靠的就是“死磕”的韧劲，但在这中间，始终也有一些经验、技巧所在，让出海日本之路更为顺畅。
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