CPG品牌在连接“零售媒体网络”时，该关心什么？

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2022-09-29 14:06:21

在过去的一年半时间里，零售媒体网络占据了广告支出的主导地位，在2021年飙升了超过53%，达到314.9亿美元。
随着零售媒体网络的规模不断扩大，零售商不断强化的广告策略，各大品牌越来越关注“数据协作”的力量：它不仅能够改变客户体验，还能够为企业匹配必要的工具，增强战略合作伙伴关系，在因宏观经济不利而进一步复杂化的市场中确保竞争优势。
日前，Prosper Business Development与LiveRamp的对话文章在Forbes官网上发表，探讨了主要零售媒体网络之间的差异，品牌和供应商如何评估潜在的合作伙伴，以及数据协作如何优化在身份识别、电视、云、Clean Room等领域的应用案例。
LiveRamp作为数据协作平台，为许多数据协作案例赋能。其Safe Haven基于许可的数据协作环境而生，它是中立和隐私至上的，使企业可以安全且轻松地实现跨组织的数据协作，并与外部合作伙伴建立用户、数据激活和可操作的访问洞察。很自然地，这将平台置于「零售媒体（Retail Media）网络」的中心位置，这也是如今广告业最主要的数据协作趋势之一。
Safe Haven赋能了一些全球最大的零售商（包括沃尔玛、山姆会员店、Boots和家乐福）加强媒体网络支持，帮助它们留住营销预算，在线触达消费者，提高电商盈利能力，推动产品开发，并深化与供应商的关系。
随着与美国和欧洲的零售商和CPG品牌的关系不断扩大，LiveRamp努力通过基于许可的数据协作为企业业务转型奠定基础。 “Safe Haven与市场上其他数据协作平台的区别，很大程度上是因为我们在隐私、安全、身份识别和中立性方面的领先地位——我们不销售任何媒体，且基于Safe Haven的可配置平台，我们可以与客户现有的技术或代理机构伙伴达成合作。 ”
此外，LiveRamp拥有强大的数据安全和隐私设计模型，近50年来一直处于保护消费者个人身份信息(PII)的最前沿，因此客户受益于一流的隐私专业知识，安全性和合规性。不仅如此，利用LiveRampRampID等可互操作的身份框架，可以帮助客户更准确地衡量有效性，并在整个生态系统中推动个性化体验。

一、「零售媒体（Retail Media）网络」提供了哪些新功能?
如今，即使现在大部分美国主要零售商都有自己的媒体网络，但它们也不尽相同。麦肯锡很好地总结了这一点：最大的零售媒体网络对其CPG合作伙伴有共同的价值主张，例如:

l促进对客户行为的更好理解
l在客户旅程的不同阶段触及并影响他们
l加强分析能力
l优化店内产品布局

尽管有这些共性，但零售商向供应商推销其媒体网络的方式存在关键性差异。例如，一些公司吹嘘他们的全渠道规模和覆盖面（影响力），而另一些则强调一流的分析或整合媒体解决方案。但真正的要点是，品牌和供应商应选择能够最大限度满足其独特业务需求的产品。
二、在评估「零售媒体（Retail Media）网络」合作伙伴时，CPG品牌应该寻找什么样的洞察和分析?
CPG品牌应该首先明确他们希望通过投资RMN要解决的业务挑战。可能是为了更好地了解他们的产品是如何被搜索或触达的，建立与竞争对手和产品类别对比的衡量标准，或建立更完整的客户档案。寻找一个零售媒体合作伙伴，不仅能够实现这些预期结果，而且能够满足数据追踪、治理和许可等要求。
这些应用案例的共同点是可度量。尤其是在经济发展面临挑战的时候，商业领袖应该停止用曝光和点击量来证明营销的合理性，而是转向更重要的测量方法:增量、闭环测量、旅程分析、收益影响，等等。
三、第三方cookie的淘汰迫在眉睫，「零售媒体（Retail Media）网络」以及更普遍的数据协作将如何在推进无cookie策略方面发挥作用?
对于超过50%的人来说，数字广告已经是不再使用cookie的了，我们看到越来越多的品牌利用基于人的广告解决方案，通过各种渠道向消费者提供独特的客户体验。LiveRamp Safe Haven 以及身份ID架构ATS已经让零售商能够提高他们各自拥有和经营资产的 CPM 收益率。
「零售媒体（Retail Media）网络」需要零售商、媒体和品牌之间加强协作，并且利用基于人的标识符，使其提供与“围墙花园”相媲美的受众定位和效果测量能力。
四、数据协作的下一个重大创新是什么，品牌该如何实现它?
据Forrester的数据，到2022年，零售商和市场的数字广告销售额将达到400亿美元；预计到2026年，零售媒体市场将翻一番，达到850亿美元。
利用这一利润丰厚的机会，主要的「零售媒体（Retail Media）网络」先驱们开始构建下一代的数据协作产品。例如，Dollar General最近宣布对其零售媒体网络“DGMN”进行改革，该网络现在为广告商提供实时数据，帮助他们服务于零售商的大量受众。DGMN还引入了新的内生功能，包括销售、客户成功和分析，以提供闭环、一对一的测量、洞察和报告。
在零售业之外，媒体和娱乐业（电视、出版商、电影院）、旅游和酒店业（航空公司和酒店）及出版业正在显著地转向数据协作，以通过数据推动价值增长。由于这些媒体数据集的巨大价值，以及广告商对细化隐私控制的渴求，我们开始看到与品牌和代理商的新合作机会。这有可能在衡量和用户购买方面带来巨大的变化。
最后，越来越多的广告商将他们的数据策略转移到云技术上，这无疑是一个巨大的机会。LiveRamp的Safe Haven和云技术，将是开启“云”上大规模数据协作的关键。
Forbes官方原文链接：Top Factors CPGs Should Consider When Connecting To Retail Media Networks