Lazada LazMall跨境运营负责人Jeff：把握东南亚美妆出海热潮，做好品牌是关键 | MBGS回顾2022⑯

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2022-09-27 16:08:17

整理 | Katee
“东南亚机会点是怎样的？人多、年轻、发展快、爱上网、社交化。”Lazada LazMall跨境美妆运营负责人Jeff这样总结。
8月24日，在Morketing Global主办的“寻找确定性：Morketing Brand Globalization Summit 第六届品牌全球化峰会”上，Lazada LazMall跨境美妆运营负责人Jeff带来主题演讲《国货出海，打造东南亚新兴品牌》。
演讲中，Jeff提出这样的建议：“面对错综复杂而且不断变化的东南亚市场，品牌要想脱颖而出应该做到两件事，一个是找对方向，一个是用对力。”

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01国货出海的蓝海：东南亚
我今天演讲的主题是“国货出海：打造东南亚新兴品牌”。我希望今天的演讲能让更多人看到东南亚市场的潜力有多大，希望以后有更多的中国玩家来到东南亚。

Lazada是一个长期耕耘东南亚六国的电商平台。东南亚六国有这样几个机会点：人多、年轻、发展快、爱上网、社交化。
东南亚六国有6.7亿人口，而且平均年龄仅为28.8岁，这是东南亚发展最大的优势。东南亚另一个优势是电商渗透率。和中国、欧美等电商强国相比，东南亚的电商渗透率还非常低，因此中国的电商出海东南亚是非常有机会的。另外，东南亚的互联网总用户达4.4亿。在东南亚，TikTok、Facebook等社媒已经占据了Z世代年轻人的大部分课后或者是非工作时间。

上图是出海企业在东南亚六国的热卖类目。可以看到最受欢迎的是服装、美妆护肤和电子产品。对于这些类目的产品，中国的产业带和产业链是有非常强大的供给优势和趋势优势的。

因为我目前在负责美妆，所以给大家分享几个有关东南亚美妆产品的数字。
2020年，东南亚的推特上有4.6亿条跟护肤美妆相关的推文；印尼和越南是中国化妆品出口前五的国家；我们还做了一个三方数据调研，预估东南亚的美容美妆市场到2025年能达到3000亿的规模。这个数字是非常可观的。因此有非常多的国货品牌选择印尼和越南来突破。

上图是一个简单的东南亚美妆用户的画像。
东南亚年轻人在看的是中国古装剧和韩国K-Pop。我们由此能知道为什么今天中国美妆在东南亚接受度高。中国古装剧如《陈情令》和赵露思的几个剧在东南亚很受欢迎。这些电视剧和中国明星在东南亚尤其是泰国、马来西亚有非常多的粉丝。
东南亚年轻人追的风格是轻欧美风、重韩式风。从Lisa走红开始，泰国甚至整个东南亚都在追防弹少年团等韩国偶像团体。这些韩团在东南亚各国都有非常高的知名度。因此韩妆或者是偏韩风的一些装饰在东南亚有非常庞大的受众。
当然东南亚人在乎的第一个价格，第二个质量。具体到美妆产品，持久度、顺滑、防水和晕染问题都是东南亚消费者非常关注的。
我们称国货出海东南亚要过四个关：价格关、质量关、本土落地关、长期品牌建设和团队建设一个关。我们希望有越来越多的中国玩家来渗透和深入东南亚市场，把中国供应链的优势向东南亚延伸。

02出海品牌需“找对方向用对力”

大部分中国商家非常清楚品牌的重要性。
只有品牌才能把产品做大做强，只有品牌才能提升产品溢价，只有品牌才能带来持久的盈利。因此，Lazada长期把Lazada LazMall品牌的矩阵建设放在第一位。
品牌对于商家和消费者有着不同的含义。在商家端，LazMall品牌代表着更多的流量曝光，更好的搜索排名和更权威的平台背书。对消费者来说，LazMall品牌代表的是更好的服务，更确切的正品保证。
面对错综复杂而且不断变化的东南亚市场，品牌要想脱颖而出应该做到两件事，一个是找对方向，一个是用对力。
现阶段，东南亚的蓝海类目不是很多，但是有技术壁垒或者有产业带壁垒的行业还是有非常庞大的增长空间的，比如说美妆和服装。这些都是非常适合做跨境的品类。
关于如何用对力呢，品牌商城、海外仓和产品矩阵都是重点。

03 Lazada一站式护航品牌出海
Lazada给商家提供了非常多的权益助力品牌出海，比如对新商家有持续免佣的服务，对于我们扶持的一些类目有长期定向的流量加权。物流补贴也是Lazada在东南亚长期的立足之本。

Lazada有快速开店流程，可以和跟商家小二信息联动；Lazada还提供市场信息，给品牌快速的市场反馈。Lazada在深圳有一个单独的团队，不管是跨境模式还是本地模式，团队都能提供服务。

现在，福布斯排行榜上top100的消费品牌有80%都已经入驻LazMall。我之前在东南亚和一些大品牌交流，他们称他们认平台就看两个品牌在不在，一个是苹果，一个是雅诗兰黛。很幸运今年这两个品牌都在LazMall，这证明LazMall的影响力是可以的。

Lazada目前服务中国出海品牌的跨境物流方案领先同行或者说领先商家自营的物流体系10年以上。Lazada目前在中国有四大分拨中心，十个集货点，可以满足98%商家的跨境物流需求。
做跨境的商家往往担心两个点，一是回款，二是货品安全。Lazada的海外仓能确保商家的货品足够安全。同时海外仓的免佣期、免仓储费有着绝对优势的。物流方面，Lazada能覆盖末端配送，在95%的岛屿，Lazada的自有物流能做到终端配送。
对于电商的最后一个环节支付，Lazada也在技术层面提供保障，这也是Lazada的技术优势。东南亚是一个喜欢用现金支付的地区，但是过去两年Lazada钱包支付的渗透率是在不断提升的。

回归美妆话题，我觉得国货美妆有几个非常强有力的机会：
第一，美妆行业的优势跟中国核心的供应链优势相匹配。在东南亚市场，底妆、眼妆、唇妆同比增速超过三位数，是高增速品类。而在中国，这些美妆产品的大部分产业带是在广州、深圳，汕头或者义乌区域。产业链所在的区域和中国大部分的出海工厂、出海物流供应链是强绑定的。
中国商家的成本优势在东南亚能带来绝对的降维打击。今天的印尼美妆市场有30%是韩妆或者韩式风格的品牌，还有30%是被偏欧风或者是一些日本品牌，剩下的40%就是中国品牌强有力的渗透点。
第二，东南亚六国对中国品牌的接受度很高。所以不管是中国厂牌还是传统强牌出海，把东南亚作为出海第一站是一个非常好的选择。

目前的东南亚市场相比较与欧美和国内的高内卷的竞争环境，是一个非常舒服的环境，所以我们欢迎更多的玩家进来。如果商家或者厂家愿意长期耕耘你的品牌的话，Lazada品牌商城 LazMall是一个非常好的选择。