新兴品牌弯道超车？DTC出海如何做好用户共创

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2022-09-26 17:02:31

或许各大品牌都知道要将用户摆在重要的位置，然而在全球市场上，也不乏有品牌因为各种各样特殊的原因，离现实中的用户越来越远——这也将成为新兴品牌弯道超车的机会。

剃须刀巨头吉列就曾遇到过一个强劲的对手，Dollar Shave Club。彼时的吉列，有着一个复杂的研发实验室，雇了几百名科学家做研究，每年花几百万美元检查公司刀头的质量，比如有多锋利、多长时间会变钝、什么情况下容易擦伤皮肤等等——这份对品质和细节的高标准，也成为了吉列的“傲慢之源”。当时的用户，面对价格不菲的吉列剃须刀，有一种“杀鸡用牛刀”的感觉，这让用户颇感无奈。于是，Dollar Shave Club针对吉列的弱点，如高价格、不够便利、形象陈腐等精准打击，让吉列付出了惨痛的代价——吉列美国市场份额从67%直线下降到54%，最终不得不采取平均降价12%的措施，来挽回自己惨痛失去的市场份额。“没有洞察到消费者的需求，很难做出好的产品，就更不要谈做品牌。”DTC潮流品牌APORRO创始人陈群成说，在他看来，品牌思维是对用户从精神层面再到物理属性使用层面的立体式的洞察。
本篇文章，品牌方舟就从洞察用户需求谈起，与你一起探索，作为DTC品牌，是如何通过与用户交流在一众品牌中突围的。

DTC模式，精确瞄准消费者的「新需求」
凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书就提出了消费者需求的主要类型——功能性需求、体验性需求、象征性需求。

功能性需求是最底层的需求，是顾客购买商品的最基本动机。比如洗发水，它的基本功能就是去除头皮屑和油脂，使头发与头皮保持清洁和健康，给头发提供滋养和保护。对于只能处理功能性需求的剃须刀来说，Dollar Shave Club提供的1美元定价就显得恰到好处。正如主打智能垃圾桶的「拓牛」创始人刘清宇认为，“过去整个商业市场，超过90%的产品都属于工业型产品，比如汽车，只从功能性上满足了消费者需求。工业产品的营销套路是告诉消费者这个产品有多少卖点，我比竞争对手好多少，在信息轰炸下消费者属于被动选择，大家买的东西有80%并不是真实所需。”如今不少DTC品牌，正是利用其与用户距离近的优势，获取其更多用户数据，分析其背后深层次的需求，完成最初拳头产品的打造与迭代。

（智能家居品牌拓牛产品——T Air X）而体验性需求，其指的是满足感官的享受或者心理、情感的愉悦。这就不仅仅是“产品满足需求”这么简单了，还会涉及到“使用过程中的感受”。比如，当年DTC床垫品牌Casper。在大部分的主流床垫仍然是弹簧床垫的情况下，Casper决定独辟蹊径，用一款床垫解决99%用户的睡眠问题。据了解，Casper 团队花费一年半时间设计产品、打样、测试。在测试7万多个原型后，完成了一款全新产品：此产品将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保了睡眠过程中的身体舒适度。更重要的一点是，床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验，睡上去完全感觉不到热。

而象征性需求，指的是满足消费者的内心或者精神层面的需求，如自我满足、角色地位、成员资格、社会认同或者自我识别等。比如表达个性的手机壳CASETiFY，正是满足了消费者更高级的精神需求。“换手机壳就像换了个手机。”年轻人对手机壳的疯狂上头，让手机壳渐渐脱离配件角色，超越实用意义，成为年轻人的新晋社交货币，甚至变得和穿搭配饰一样重要，彰显的是个性，提亮的是心情，绝不能拉垮。大街上随处可见使用相同型号手机的人，这显然无法满足充满个性的年轻人。CASETiFY 正是抓住这一痛点，专注于产品设计和个性化服务满足了大众的个性化需求。

DTC品牌，不同模式下如何做好用户交流？

纵观海内外，这些年，许多品牌凭借DTC模式实现销量与口碑的双增长，在用户交流方面，都有不同的策略。其大致可以分为四种模式——产品为王型、快速应变型、营销主导型、着重体验型：01、产品为王型；这类品牌的典型做法，正是打磨出最出色的产品以服务消费者。比如之前品牌方舟曾观察过的智能家电品牌「追觅科技」。其创始人俞浩始终坚信，“核心技术是一切的根本”。在高速数字马达、VSLAM智能算法、多锥旋风分离、流体力学及机器人控制等方面，追觅拥有一系列授权专利并处于世界领先地位。俞浩曾接受采访说：“我发现自己以前不懂市场，不知道消费者真正要什么，所做的东西都是面向评奖的东西。但后来几年开始慢慢感知到环境变化，觉得最重要的是做接地气的、有市场的东西——这是最重要的转变。所以，后来就基本明确了：就是要找到真实的用户需求，防止自嗨的需求。”

02、快速应变型；在快时尚领域，有这么一种类型的DTC品牌，它们通过供应链创新或改革，辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式，从而加快市场反应速度，其代表品牌有Shein、Zaful、Cider、菲鹿儿等。尤其是菲鹿儿，作为快时尚美妆品牌，菲鹿儿深谙“快时尚”的行业痛点，积极打造其供应链以修建护城河，经过5年的积累，菲鹿儿打造出当时国内唯一规模化的美妆柔性供应链。深耕东南亚的菲鹿儿，其充分发挥“数据驱动”的优势，打通电商平台与用户之间的数据，利用自有供应链对此作出快速响应，并依此研发新产品，从而满足不断出现的新需求及新趋势。

03、营销主导型；这类品牌往往十分擅长数字化营销手段，如海内外社交媒体、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。如美妆品牌完美日记，其至少已经和海内外超过15000名KOL达成合作。2019年，日本某博主通过海淘的方式买到了花西子西湖印记定制礼盒，并在社交平台上发布了测评帖：“被花西子礼盒的包装盒质感所惊艳，赞美花西子彩妆采用东方雕刻工艺的设计。”该内容发布后，直冲日本推特热搜榜第七位，浏览量达370万，互动量超47万，花西子的话题度和搜索量直线上升。再看出海首站选择日本的美妆品牌花知晓，曾深耕社交媒体的两位创始人，深知早期购买产品的种子用户的价值，其采用了小众的文化符号，用「极致少女心」引发了大众的流行——从小众传播到小众消费，再到大众传播，最终到大众消费。

04、着重体验型；这类产品极其注重消费者的消费体验，不仅指产品本身，包括购买、体验产品的全过程。比如曾经的DTC床垫品牌Casper，重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验，推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，并加入100晚免费试睡服务，使购买床垫变得轻松无忧。被誉为“DTC教父”的美国男装品牌Bonobos，在送货上门还没普及的年代，该品牌就率先为客户提供送货上门和退换货的服务，凭借优质的产品和出色的营销，Bonobos成为美国男装界的“口碑之王”。

用户共创：用户与品牌双向奔赴

DTC模式的好处之一是无限拉近了品牌与消费者之间的距离，通过共鸣和自发地社交传播，产生广泛的品牌认知和巨大的自然流量。

据品牌方舟分析，DTC品牌与用户交流的深度，大多会在以下3个层次：01、获取用户数据“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说，“所有的增长背后必然有客户，否则增长的设计会变成无源之水、无本之木。”基于能够更了解用户，越来越多的公司放弃第三方平台，优先选择DTC模式，力求打造垂类精品独立站。对于海外消费者来说，独立站也是消费者线上购物的特殊偏好，他们更喜欢在Google上搜索品牌官网进行下单。而对于品牌来说，独立站可以更方便、个性化地获取用户的数据，分析用户在独立站的停留、跳出、点击等操作，都可以为精细化运营打下坚实的数据基础。

02、用户直达；用户直达，这样的模式将直接影响品牌与用户的关系——在以往的认知里，企业与用户的关系，总是隔着层层阻隔，并没有那么亲近。手机品牌realme，其在印度制作了一档视频栏目《Ask Madhav》，以realme副总裁、印度CEO MadhavSheth的名字命名，该栏目会在每月从社区发帖中，挑选15-20粉丝关心的问题进行解答，每期播放量达5-10万。这样的做法，也让realme收获了一众粉丝，其中一名印度粉丝Rahul对此说：“通常情况下，CEO并不会（与我们）面对面交流，从那以后，我就变成了一名铁杆粉，从未停止过对它（realme）的热爱。”

另外，这里的用户直达，不仅是可以与用户直接交流，更可以省去中间的各种环节，让产品直接到用户手中——这样的操作将影响定价，因为剔除了中间商，产品的各种成本得到了更好地削减，到用户的手中也能有更加合理的价格。03、用户共创；用户共创，指的是用户参与到品牌的发展中来，包括但不限于产品、营销等环节。若用户提出的想法被采用，会更愿意去传播和主动宣传，并且能大大提升对这款产品的忠诚度，更关注这款产品的发展，会不断去建议，帮助品牌成长。产品和内容，变成了品牌和用户一起共创出来的“作品”。品牌发展到今天，可以说，DTC模式的出现，并不意外。随着时代的发展，商业会变得更加回归本质——就是为消费者提供他们真正需要的产品。过去，品牌是演员，用户是观众；现在，用户是演员，品牌是舞台。

一出全新的好戏，正在上演。