朴西Sean：从Shopee到Tiktok，东南亚电商的品牌之路怎么走？

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2022-09-23 22:03:40

1.品牌的核心是什么？

当我们聊起品牌，冰雹在这篇文章中聊起，tiktok能让卖家，用300W去创造一个品牌吗？（下）品牌的品，是产品和产品系列，而产品和产品系列一定会延展到品类这个概念中去。品牌则是，在这样的品类中，你能不能在品类的生态位中，占据消费者心智。所以，品牌必须要有一个用户认可的大爆品，然后用内容去打造他，形成用户的记忆点，在用户心中种下种子。再用渠道把品牌内容传播，不断地传播给用户，让用户心里的种子发芽，长成大树。

所以，在品牌的产品端：我们要思考，品类的定位，品类的机会与竞争，用什么样的差异化的产品，去抢夺品类的机会。通过挖掘产品的“引爆点”、“记忆点”，参考国内淘宝~ “踩屎感拖鞋”，让用户形成记忆。给用户埋种子。在东南亚的市场端，Sean认为是存在红利的：

对于新型市场，Z世代的人群来说，他们的品牌认知是“空白”的，需要品牌去占领用户心智；
东南亚的人群，大多数没有房贷车贷压力，他们普遍贯彻今天的钱，今天就花完，他们虽然穷但不缺消费力。
消费者不是傻子，与其购买低价的产品，他们实际上愿意为好的产品付费，品牌除了实用价值之外，还有非常强的社交价值。
品牌是一种文化，一种在消费者种下我是“新潮、时尚、潮流、自信”等文化属性的产品，我拥有，代表我“是”。

在内容传播角度，Sean如是看：1.站内的产品，如果一开始做高客单，用户没有认知，很少会有用户为你的广告和产品付费，而当用户对品牌有感知之后，你需要的是，在站内买最顶级的资源包+头部广告位占领。顶级的资源包会返70%的广告费，其实是双赢。2.怎么做出品牌内容？内容要是矩阵式的，要大量的素人内容做为底层支撑，要金字塔头部的内容来做种草、做热度、做风潮的引领。3.怎么大量且低价地获取素人内容？通过shopee站内，在用户购买的30分钟内，通过客服和客户沟通流程，问他们是否有TIKTOK？能否模仿这个视频（模板），给我们拍一个开箱视频发在TIKTOK上？我们为你提供XX的产品或服务？4.我们必须认知到的是，TIKTOK是目前流量成本非常低的内容生产和传播渠道，而且你有机会将你的内容，传播到世界。5.我们简单算个数，如果你每天有20个客户为你发TIKTOK，每个客户平均播放只算500，你一个月就获得了20X500X30=30W的播放曝光，哪怕只有千分之一购买你的产品，你也可以获得300单的月增量，而且，Tiktok是有内容复利的，以前的视频会被翻出来。

故而，品牌的核心链路应是：

(开发产品)因为用户需求，品类机会打造的产品本身，必须做好细节。

2.（挖掘内容）挖掘产品的记忆点、引爆点，挖掘产品容易引爆的内容形式。3.（内容传播）通过站内用户，产生的大量的UGC内容，形成声量；通过对TIKTOK头部千万级网红的投放，形成头部声量。内容的传播应该是矩阵式的。4.（产品购买）让用户不需要考虑，在他最近的平台都能够买到产品。在线上的多平台去做店铺，做品牌logo，品牌logo要大一点，让用lazada的用户在lazada购买，包括shopee和Tiktok。我们跑这个逻辑，通过购买用户，引导传播TIKTOK，再产生内容曝光，前提是，我们的产品跟服务跟得上，产品的细节打磨的足够好。另一方面，我们做品牌，很重要一点就是品牌的那个传播力够不够？品牌一直靠广告，不可能活得下来，主要还是要靠用户的自然复购，用户口口相传推荐。2. 必须从卖货思维转变为品牌思维

Sean：如果你不去做品牌，最大的问题，就是你的产品生命周期非常短。（尤其现在大家货也都不难找，渠道更新的很快，比如说数据软件一拉，这个月什么产品冒出来，一下子就被跟上去了。以前大家还好一点，这个大家都往亚马逊去卷，现都开始往新兴市场来卷了。）我们（POSEE）东南亚做了三年，也一直在踩坑，就是就专注于做站内，站外也不会做。那其实也一直做不起来，就发现站内很难做，站内会给我们感觉，就是大家都在拼低价，用户消费肯定不行。但是有个契机是什么呢？就是去年8月份，我们泰国有一个用户，他自己分享了一个开箱视频，我之前跟好像讲过的。他这视频做了 50 多万播放，给我们泰国大概这几天，带来了差不多四五百单。因为我 2020 年，我是第一批做 TT 出海的，我自己也做了一个 10 万粉丝账号。那我就知道泰国一定是TIKTOK能起来，就开始是调整策略。可能在去年 Q2 的时候，运营还有花精力在 FB 运营上面去，然后发现 FB 运营也是比较慢，他是属于中心化的这种平台。而 TIKTOK的爆发，就在于你，哪怕是没有任何粉丝的账号，你也可以爆。所以我就调整策略，把我们运营开始往那个 TIKTOK 这一块去做。一开始也没有钱去投这些大网红，一开始很简单，就是把我们之前所有的客户，捞出来跟他们聊，能不能给我们做分享，很简单，就是就帮我拍一下产品视频就好了，我告诉他因为我已经有视频爆了，我告诉他，你就这样拍，很简单的，非常真实的简单的 10 秒钟的视频就可以了。3. 让用户帮你生产内容？

第二件半价=用户发TK+开箱视频

Sean：用户帮我们发视频，你有什么好处呢？这个点也很有意思。我一开始我跟他讲我们送10 双袜子，送 50 双袜子，送什么东西，用户表示无感。后来找到的点，就是那第二双半价。因为我会发现很多用户，其实他是愿意再去给他的朋友、给他家人再买一双的，因为我们的产品，确实产品质量、服务都超出他预期了。我们之前捞了很久以前的订单，捞了一两周，发现用户的回复率很低，就是因为一些用户大概都已经下了，最时间最久的大概已经是半年前的客户了，我发现用户的回复率很低。然后我们这个点去营销用户，用户也不是很感冒。后来经过几次调整，就找到了成型的机制：第二双半价这是第一点（“报酬”）。第二点，我们会做到半个小时内下单的用户，直接跟他聊（半小时触达）。就是你下单半小时以内，你会发现消费者Chat上面收到一条消息，你玩不玩 TikTok？（转化）。我们这个话术也是有调整的。就一开始，我们的话术也很长一大段没人看。后来我们就调整了，就调整到你 do you play TikTok？用户就很简单回答 yes就可以了。那么这样半个小时触达，然后优化了话术，然后优化了机制。整个的一个答复率就上来了，答复率大概能到个30%。然后落实到愿意做分享的10%，最终是做出来的可能就5%，每天一天就有可能几十个视频，就可以可以自然产出，慢慢积累。4. 品牌内容，需要投放头部网红

Sean：目前的网红投放成本极低。矩阵式营销，头部（1：9）中腰部+素人用户。一开始我们是这样的主要做素人，那这肯定是有用的。但是慢慢做了以后，对于这一块，我们大概有自己的一些心得，或者说自己的看法，就是我们慢慢在开始做网红。因为我们整个模式起来，我们就有这样的营销资源了。那开始去投网红，网红我们会发现做了好几个月以后，我们会发现原来 TT 播放的结构，它是比较有意思的。第一个就是大概有 50% 的，来自于以往的这些视频的流量，自然播放。这也就是说他这个品牌，可以通过TIKTOK做内容的沉淀，可以给我们品牌带来源不断流量，这一点肯定是通的。第二点就是，我们找的达人和我们素人的播放很有意思，就是说头部的达人，她大概会占到整个播放的70%，这种素人的，偏尾部的他可能只能占到百分之二十三十。但是我们会觉得这是 OK 的，因为素人的视频数量就是头部的 100 倍。这样，我们的内容矩阵就形成了：有头部的网红去做我们品牌的背书，然后有大量素人、大量去发布体验视频，去冲击到用户的这个视线中。来自朋友、来自于一些附近的人。那么在整个传播逻辑中，他有刷过红人的推荐，又有身边朋友附近的人推荐。所以整个这样的结果，我觉得是比较合理，就有头部、有中腰部，有尾部。那么基本上我觉得是比较健康的。而同时，我们的产品购买，会在所有用户，想要去购买产品的主流渠道上做好布局。所以对于我们来说，我们就是做品牌，做品牌的声量，做品牌的营销，做品牌植入，做产品做概念，然后把所有的用户，能够购买的渠道，主流的渠道都给占据。5. 做品牌≠做独立站，不能借用欧美模式

在东南亚做品牌要做独立站吗？夏冰雹：在我的认知里，独立站也是用户去搜索品牌的一个渠道。那么在欧美来说，那比如说像亚马逊、ebay，在平台上他实际上没有品牌的。你没办法通过亚马逊跟用户进行联系。国外的品牌，第一个他们用户，有这样子网站的使用习惯，很早以前的PC互联网时代，大多数用户就是通过网站购物的，他们网页都是经常收藏的。然后第二个，他们可以通过独立站，快速完成他们的一个交易闭环。但东南亚，实际上最快能够让用户完成闭环的，实际上是平台，因为平台它有完整的金融支付体系以及后端的供应链交付体系，把用户的购物习惯培养起来了。Sean：所以，在东南亚目前阶段，我很愿意去给shopee平台的营销成本，他的佣金也好、广告也好。因为独立站你要去解决，第一个流量，第二个物流供应链，第三个售后，这些东西其实都是需要很大的成本的。而shopee已经有这样有规模化体系，他的成本是相对较低的，所以我愿意用虾皮的服务，给他花这个钱。我还提一点，就是平台的活动也很重要，对于我们来说，品牌的营销一定要转化，最好的转化方式，就是像每个月的大促活动，用户平时被我们种草了以后，他就可以通过平台大促被大规模转化。品牌主要做服务，我觉得主要是服务。我觉得客户有没有获得他花了这个钱，获得到的服务？我觉得这个比较重要。我们应该去思考，我们宁愿提高一点价格，给用户提供更多的情绪价值。品牌可以做一些情绪价值。比如说对包装、然后里面的包括营销的感觉。还有一点，就是那如果我有这个钱，他买到这个明星代言的产品，对他更开心。比便宜个十几块钱更开心。6. 品牌必须要做私域吗？

Sean：就像我说的，我们做好百分百的用户触达，做好用户分享。然后其实你比如说像 shopee，我们也能够用到它的会员体系，它也在逐步完善。那最重要点就是对于我来说，我怎么去做触达。因为对于品牌来说，我们需要给用户不断的营销信息，让更多的喜欢我们的产品的人来买。我们想要通过的是，我们的这种内容的高频次，让用户持续的对我们产生兴趣。因为，我们产品一个月都不更新，可能一年就只能做2-3次的产品开发上新。那怎么让用户持续对我们产生了兴趣，就靠高频的、有质量的内容。那我会把用户我会通过我通过 TT 营销、通过 TT 转化，通过 TT 的内容再去触达，去做粘性，有故事。所以我最重要的就是，你比如说虽然我直播也会做，因为直播也是一种提高转化这种方式。而像line或者whatapp，就是这种类似私域，我们管不过来。私域就是我自己以前做过事情，我自己创业的时候，我就是私域起家的。我发现私域，有些群做出来就全死掉，因为你必须得不停地上新，你要不停地促销做活动链接。如果你没有的话，这群就死掉了，也没什么价值。7. TIKTOK让品牌内容成本极大降低

夏冰雹：实际上我觉得Sean，刚刚讲的好核心的东西：品牌力实际上就是内容力。内容：第一个你们“自己”及“第三方”生产内容的能力。第二个就是内容能够触达到用户的能力。站在2022年的时间节点，现在就是东南亚的新的品牌机会，这个机会来自于我们有了一个全球的内容媒体平台。而且TIKTOK目前的这个内容成本足够低。国内就像海参哥讲的一样，国内做一个品牌要 3000 万。但如果按照这样子的模式跑下来，可能说品牌一个月的营销费用，都不到 100 万甚至更低。也就是说，如果我们要从东南亚起品牌的话，有机会可能用 300-500万左右的钱，去做出一个品牌来。8. 品牌必须打造爆品，从客户反馈挖掘产品卖点

Sean：当然这里面也会有一些坑，我们还是要讲做品牌很重要一点，就是要去做大爆品。这大爆品怎么来呢？就是说你能不能打造出那么一个营销点，就能够跟你的产品契合，同时能跟你的用户群产生共鸣的节点，才是品牌。比如像泰国，踩屎感拖鞋其实这个点，是我们的这个客户，他讲出来的。就是他在就第一个TIKTOK的视频，他在视频里面讲了这么一句话，非常柔软，有一种这个踩屎感。然后我们后来意识到这个点就会共鸣，有记忆。那这就相当于帮助我们去做裂变。这样，当用户想起拖鞋，就会想起朴西的踩屎感拖鞋，有这个大爆品，让用户记得这种感觉，记得把拖鞋，和品牌结合在一起。那么基本上我们就切进去用户的市场了。比如说泰国，就是就软拖鞋，那么在这个软拖鞋里面，我们慢慢再开始去延伸一些其他的，扩充一些其他的。比如我们会针对当地开始开发一些户外的产品。但是我们会做比较更多一点。就是我们是三个环节，营销、转化、传播。传播很重要，我们很多时候真的忽略了，像你刚才讲的有个点，就是说客户下单的时候，最好是不要跟客户讲话，客户找不到我。但是我们的思路就是用户第一，我最好用户第一时间想到先跟我来沟通。这样帮客户解决问题以后，他的满意度也会更高。另一方面，做为品牌，我使用的最好最前沿的材料，面料科技设计，一定要让用户知道。其实现在做品牌，你会发现其实都有机会，因为你只要一个赛道比较大，然后聚焦到一个细分的这个小品类里面，你就能成长起来。9. 品牌怎么选择品类？

做品牌在选择品类上，很重要。怎么选择品类呢？Sean：对于品牌来说的话，一定要找一个大的市场。然后在大的市场里面，找到大的这样子的一个产品。然后这个产品一定要找到差异点，这产品其实可以很细分。它甚至是三级类目、三级品类里面，对某一个场景的需求挖掘，然后用产品去占领用户心智。底层逻辑，是跟国内做品牌一样的，但是国内做品牌更难。为什么？就是已经太多的品牌，已经在用户心智里面了，你要是把它撬开口子。但国外不一样，国外这帮Z时代年轻人，完全没有品牌的概念。所以这是我们的机会，把品牌植入用户的心智。然后扎根进去。我其实特别想，让人让我们做这些虾皮的大卖嘛，就意识到这个点，赶紧开始做吧，这真不花钱，而且这是长久的事。就不要再低价卷了，卷这个市场没什么意义。

10. 品牌在哪里注册？马德里

Sean：我们现在的经验，就是你先做马德里的这个注册。那么马德里他有他的缔约国。缔约国的话你注册了以后，首先第一个就别人不能够抢注了，但是他本地没办法去保护。那么你想要去，能够有法律去保护你，你再去注册当地的品牌方案。“马德里联盟”“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至2017年8月，马德里联盟共有99个缔约方，覆盖115个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。”百度有注册方式，也可以找第三方服务商。
我们可以国内的公司，去注册当地的商标，但是会比较贵。如果你一下子注册全球，费用就会比较夸张，成本比较高。那有一种简洁的、就比较便宜的方式，就是你先去通过马德里注册。马德里注册以后，比如你真正想要比如说像想要去做泰国啦，那么你就可以在你想要做的时候，你再把这个品牌注册下去。那么这个时候就因为你注册下来了以后，就可以获得马德里联盟的保护。一般来说，就是一个市场价格，就一两千，时间一年左右。