超全亚马逊广告的重要指标及应对方案

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2022-09-23 14:31:40

1.正文

广告的重要指标

竞价 Bid：你愿意为抢到广告位出多少钱；曝光 Impression：看到广告的人数，此处需注意要分为有效曝光及无效曝光；点击 Click：如果购物者认为广告与他们的搜索相关，则会点击广告；点击率 CTR：衡量产品主图标题是否吸引客户；每次点击费用 CPC：获取广告位的单次点击成本，此处需注意实际的成本将或高或低于实际出价；转化率 CVR：衡量产品页面及价格是否有足够的吸引力；ROAS 广告支出回报率：表示广告上的每一美元可赚取多少收入的比率；ACOS 广告销售成本：表示广告每赚一美元，需要花多少成本的比率；广告成本占比ACoAS：广告花费/总销售额；单次广告出单成本CPA：广告花费/广告订单；站内订单平均出单广告成本ACPA：广告花费/(总订单-站外渠道出单)；总成本占比：各项花费总额/总销售额。

广告数据分析的目的

短期看数据量：有了足够多的数据之后，我们才能进行分析优化。此时卡控的指标是曝光量、点击量。

中期看订单数：在新品推广初初期时ACOS整体还不理想，因为订单渠道更多多来源于广告，但只要有出单，就对我们推进产品的关键词排名及大小类排名有帮助此时卡控指标标是订单量以及关键词排名的上升。

长期看ACOS和ACOAS：一个广告长期表现的最主要指标就是ACOS，因此进入后期之后，需要关注的指标是ACOS，需要注意的是有时ACOS虽高但是ACOAS在可接受范围内ACOS这一指标就可以弱化，此时需要优化投入产出比，剔除无效流量。

流量的判定标准及应对方案

转化率高，ACOS低，出单量多

应对方案：额外开精准高竞价、原组不否转

化率高，ACOS低，出单量少

应对方案：继续观察

转化率高，ACOS高，出单量多

应对方案：原组精否、额外精准、降低竞价、卡控投入产出比

转化率高，ACOS高，出单量少

应对方案：推广期保留、单量为优先考虑维稳期精否、卡控投入产出比

转化率低，ACOS低出单量多

应对方案：额外开精准高竞价、原组不否

转化率低，ACOS低出单量少

应对方案：继续观察

转化率低，ACOS高，出单量多

应对方案：原组精否、额外精准、降低竞价、卡控投入产出比

转化率低，ACOS高，出单量少应

对方案：直接精否

如何计算卡位所需竞价

需前期投放广告，测试不同位置的CPC成本

假设经测试后TopofSearch的效果是最好的我们需要把预算都倾斜至这个广告位，在过往的测试里得知以下数据：

搜索结果顶部点击1次$1.50
商品详情页点击1次$1.40
其他位置点击1次$1.20

这时候把竞价降低至$12(低于详情页点击1次的成本)减少在详情页的曝光

然后再采用高溢价倾斜向首页广告位可根据以上数据计算如下：

(1.5-1.2）/1.2*100%=30%

就是首页顶部的增加百分比30%左右，基本可以确保预算花到搜索结果顶部和其他位置。

自动手动广告有哪些缺陷

自动广告跑出来ASIN和关越词，整个报表非常乱？
手动广告有些广告活动占了绝大多数费用，有些花不出去钱？
手动广告转化差，而且某个词抢了绝大数预算？
手动很多词给了很高的竞价，都跑不出数据，然后无法确定这个词到底好还是不好？

应对方案

自动同时开两个活动。一个活动开紧密和宽泛，另外一个开同类和关联（这个竞价要高些，不然跑不出ASIN):
之后挑5-20个词（专挑长尾词），每个词开一个活动。预算给的非常少估计就5-10美金。后期根据数据调整竞价和否定：
每个活动出单不会非常多，但是投放词选的到位的话，ACOS会比较低。

广告投放中，高曝光、高点击、低转化的大词怎么处理控制竞价，但仍维持一定的曝光量和点击。大词低转化最核心的因素是链接竞争力低，不足以与大词下的其余竞品抗衡。可观察下大词前2页的竞品，基本是Top Seller榜单及New Released榜单的高订单高转化竞品。若你的产品无爆款潜质，低转化再正常不过。为何建议控制竞价，而不是直接否定大词始终是流量的主要来源，直接否定或者不投放会导致广告曝光大幅度减少。而一个关键词如果长期无点击和转化，自然关键词排名会大幅度下滑，因为算法判定了你与该词无关联。如果你的链接被判断与大词无关联，待你竞争力提升后，再想推动大词排名。那时的难度和投入力度就不是一般的高了。因此，大词必须始终保持一定的曝光和点击，有转化就更加理想。

如何控制竞价

2个策略一是直接下调竞价，二是将大词投放到低精准度的广告活动。

建议2种方式都进行尝试。等到链接竞争力足以与其余大词竞品抗衡时，再加大预算投入及竞价，快速推动大词自然排名，抢夺自然流量。