相比“单刀直入”，东南亚DTC公司RPG用多品牌战略打入市场

01

投资逻辑

赛道

①DTC，即Direct-to-Consumer，是指直接面向消费者、直接向客户销售产品的商业模式。DTC模式最初起源于美国，眼镜品牌Warby Parker、剃须刀品牌Dollar Shave Club、美妆品牌Glossier和羊毛鞋品牌Allbirds都是美国出名的DTC品牌。很多DTC品牌创造了超亿美元的营收，有极大的投资潜力。

②DTC品牌仍属于消费品赛道，而消费领域一直是投资圈最关注的赛道之一。近年来，很多欧美和中国DTC品牌相继获得融资，带动了一股DTC“投资热”。与此同时，像东南亚这样的新兴市场也开始关注DTC品牌的创投潜力。据DealStreetAsia报道，截止2021年6月的一年时间里，东南亚公司的融资金额达到148.5亿美元，其中，DTC公司有32起融资事件，金额达到4.523亿美元。

③尽管东南亚DTC赛道的发展仍处于早期阶段，但其背后有迅速发展的电商经济和逐渐完善的电商基础设施作支撑。另外，东南亚6亿的人口市场也为DTC品牌发展奠定了较大的消费基础。

需求端

① 2021年East-West Center和其他研究报告显示，东盟10国的中产阶级将在2030年达到3.5亿人，是2015年总数1.35亿人的两倍多，且中等收入人群到2030年将占这些国家总人口的51%。随着消费能力的增强，东南亚消费者对DTC品牌的接纳度不断提高。

②与此同时，东南亚Z时代和千禧一代新消费群体的兴起，他们的消费意识也正在改变，追求精品化、个性化的产品与服务，也为DTC品牌的发展带来了机会。马来西亚多品牌DTC公司RPG Commerce的联合创始人兼CEO Melvin Chee指出，早在十年前，东南亚消费者就已经有在博客上买东西的习惯，后来变成了在Shopee和Lazada这些电商平台上购物，如今他们也在独立站上进行购物。DTC的优势在于品牌更直接地域消费者沟通，清楚消费者的需求。

③ 受疫情影响，东南亚消费者逐渐养成了线上购物的习惯。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告显示，自疫情开始以来，有50%的东南亚在线购物者表示，他们的购物频率和支出都有所增加。因此，随着电商渗透率的提升，在获客层面，商家越来越重视用户粘性和订单价值的增长。而DTC的优势在于，品牌方直接掌握的消费者数据可以形成自己的私域流量池，在深度的运营中提升客户的复购率和留存率。

国内外异同

① 欧美DTC品牌大多通过独立站与消费者直接接触，即依赖品牌官网进行销售，这也是传统意义上的DTC模式。相比之下，很多中国DTC品牌更像是一种“泛DTC”，比如以完美日记、三只松鼠和小米等DTC品牌会借助流量集中的中心化电商平台淘宝、天猫和京东旗舰店等进行销售，或者通过微信私域流量引流。

② 东南亚DTC玩家则更偏好线上线下混合模式。一方面，东南亚本土电商平台仍存在流量红利，入驻开店也能为DTC品牌夯实粉丝基础。Pomelo、Love, Bonito、Secretlab和Base等东南亚DTC玩家不仅仅通过自家官网独立站进行销售，也入驻本土电商平台Shopee或者Lazada。另一方面，东南亚线下零售较为发达，不少DTC品牌也通过开设线下实体店来进一步吸引消费者。

③ RPG Commerce的联合创始人兼CEO Melvin Chee认为，对比澳大利亚和欧美这些成熟市场，在东南亚做DTC的竞争要小很多。与此同时，在东南亚做DTC也需要面临一些挑战，比如用户教育和支付习惯。不过，随着东南亚电商经济的发展和受疫情的疫情，东南亚消费者对线上购物有了更强的信任度，COD支付比例有所下降，为DTC的发展奠定了重要的基础。

02

公司&团队介绍

公司

RPG Commerce成立于2017年，是一家多品牌的DTC公司，通过共享后端基础设施运营一系列电商品牌。其总部总部位于马来西亚，并在新加坡和菲律宾设有办公室。迄今为止，该公司已在全球范围内推出了10多个品牌，涵盖男士时装、家居生活、时尚配饰等不同类别。

策略

① 业务策略：

既在公司内部发展自家的DTC品牌，又在外部收购其他DTC品牌。其中，发展自家的DTC品牌仍是RPG Commerce目前的核心业务，品牌收购是公司长期关注的业务。

②选择策略：

在RPG Commerce联合创始人兼CEO Melvin Chee看来，所有类目都适合发展DTC。相比一般消费品，DTC品牌的背后需要讲好一个故事，从而让消费者有参与感。对于收购品牌的标准，RPG一般看品牌背后的供应链、消费者的购买力、商品是否是适合全球运输、从长期来看是否有高的LTV（生命周期）。收购的价格也因品牌而异，取决于品牌的发展潜力、产品线、团队等等。

③运营策略：

不会同时去推多个品牌和产品。在最初阶段（大约6-9个月的时间），一次只推一个主产品（hero product）或者一条主产品线，去试探市场对这个品牌的反应。找到合适的目标消费者之后，再开始对产品进行调整以及增产。等到品牌在市场有更大的名气后，就可以开始进行市场的扩张。另外，RPG有市场调查团队，通过大数据去调查市场的消费趋势以及去发现当下消费市场需要解决的问题，从而找到属于DTC品牌的机会。

④市场策略：

从马来西亚到全球市场，尤其是美国、应该、欧洲和澳大利亚等市场。RPG Commerce联合创始人兼CEO Melvin Chee指出，由于DTC品牌依赖互联网，DTC品牌可以通过全球化的网站和社交媒体渠道进军到全球市场。

技术

RPG Commerce的“共享后端基础设施”是指在团队资源、供应链协同、营销能力等方面共享。例如，在后端，RPG Commerce就像在公司内部建立的代理机构一样运作，以便在所有品牌之间共享。RPG Commerce热衷于为独立企业提供按需的产品和解决方案，也期待通过孵化计划和收购为小型企业提供支持，以在不同的垂直领域扩展其以消费者为中心的产品范围。

创始团队

① Melvin Chee是RPG Commerce的联合创始人兼CEO。在创建RPG Commerce之前，Melvin Chee还有两次创业经验，分别创建了B2B&B2C公司Eubi Pty Ltd以及创业社区GoPitch。

② Elvin Chee是RPG Commerce的供应链主管。在加入RPG Commerce之前，Elvin Chee是澳大利亚连锁大药房Chemist Warehouse的高级药剂师。

③ Josh Lee是RPG Commerce的市场主管。在创建RPG Commerce之前，他曾联合创建了一家线上旅游零售公司Fitgear，并扩张到马来西亚、新加坡和泰国等市场。

④ Celine Choo是RPG Commerce的财务主管。在加入RPG Commerce之前，Celine Choo是澳大利亚一家公司的税务会计师。

03

商业模式

产品

截至目前，RPG Commerce已在全球推出Thousand Miles、Bottoms Lab、Montigo和Cosmic Cookware、eubi等10多个自有品牌，涵盖男士时装、家居生活、时尚配饰等不同类别。

商业化思路

通过内部孵化和外部收购这两种业务模式，RPG Commerce可以拥有多个不同类目的DTC品牌。这种模式的优势在于可以更好地适应消费市场的分散性，用不同类目的DTC品牌去吸引不同类型的消费者，从而在消费市场占据更大的份额。在过去一年，品牌的扩张和客户群的增长超300%。

在RPG Commerce CEO Melvin Chee与7点5度分享，建立一个DTC品牌需要综合多方面的因素，并不是一件简单的事情，但大家往往低估了建立DTC品牌的难度。而且，对于DTC品牌来讲，更难的是要实现长期的增长。RPG Commerce通过内部孵化和外部收购，可以建立一个更具创造性的portfolio。

竞品分析

差异化优势：

① 与一般的DTC品牌相比，RPG Commerce的优势在于拥有多个不同类目的DTC品牌，便于在不同的垂直细分领域占领市场份额。而且，与东南亚本土的DTC品牌相比，RPG Commerce旗下的DTC品牌从一开始就把目标定在了全球市场。

② 与电商代运营公司或者电商服务商相比，RPG Commerce不仅仅是多个DTC品牌的运营者，还是这些DTC品牌创建者和品牌拥有者。这意味着RPG Commerce更重视这些DTC品牌的长期发展，而不仅限于与DTC品牌达成短期的合作关系。另外，RPG Commerce的“共享后端基础设施”也成为其运营层面上的优势。

③与品牌聚合商或者第三方品牌收购方相比，RPG Commerce约60%的团队人员来自品牌运营层面，比如产品设计和市场营销等，而品牌聚合商的收购团队有着大量的金融工程师人员。从资金结构来讲，品牌聚合商需要准备大量的收购资金，对资金的要求较高。目前，RPG Commerce的重心放在DTC品牌的运营，收购业务仍在进一步探索中。

④ 从时间上看，RPG Commerce成立于2017年，这个时期DTC在东南亚还没有较大的热度。早期的布局让RPG Commerce在市场上有更多的先发优势，积累了不同时期的DTC品牌运营经验。

⑤ 在资源层面，RPG Commerce拥有强大的投资方背景，战略资源动用能力。East Ventures曾被评为全球五家表现最为稳定的投资公司之一，其所参与的投资组合就覆盖了电商、SaaS应用、金融科技、O2O、移动消费等各个领域。其中，East Ventures在东南亚也投资了多个DTC品牌。另外，UOB Venture Management、Vertex Ventures SE Asia & India和RHL Ventures等投资者也为RPG Commerce提供各种资源的支持。

在RPG Commerce联合创始人兼CEO Melvin Chee看来，很多人对DTC都存在一种误解。“DTC更多地是一种销售的渠道。只要能进一步和消费者建立直接的联系，不管是独立站官网模式，还是借助中心化电商平台，又或者是依赖社交媒体平台，都能算DTC。” 另外，他还指出，就东南亚来讲，中心化的电商平台仍然是消费者主流的网购渠道。但随着TikTok Shop的强劲发展，东南亚消费者线上购物路径也会向TikTok Shop这类独立站转移。总的来讲，线上和线下相结合的omnichannel模式（全渠道）更符合东南亚DTC的发展。

融资历史

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