如何用好品牌打造工具,助力亚马逊生意持续增长?
为了传承经验和提升能力,总结规律以应对未来,我们在做亚马逊生意的过程中,需要及时科学复盘。
往往我们在什么情况下需要复盘呢?
(1)接受新业务,新课题,快速找到当下面临的问题,找到突破点;
(2)老业务,成熟版块,优化流程、简化方式、突破天花板;
(3)大小项目、工作结束后,优化流程、简化方式、突破天花板;
(4)销售岗位、周月季年度总结,总结经验教训,找到规律性。
接下来,结合案例,我们来分析如何开展运营复盘。
一、运营复盘概览 一、亚马逊运营复盘六大维度 (1)销售额的完成情况、环比变化情况; (2)销量的完成情况、环比变化情况; (3)利润额的完成情况,环比变化情况; (4)花费占比,费用率环比变化; (5)流量环比变化; (6)转化率环比变化。 二、亚马逊运营复盘的四个步骤 (1)目标:回顾目标达成情况; (2)结果:评估结果; (3)分析:分析原因,找到问题所在,找到改良办法; (4)总结:总结规律。 复盘的心态:坦诚表达、实事求是、反思自我、集思广益 三、结合案例,开展复盘 复盘分析数据的维度: (1)不变的维度:销售额、毛利润、销量、流量、费用、转化率 (2)可变的维度:周、月、季度、年、站点、SKU、销售员 数据是固定的,不会骗人。分析数据很累,但是亚马逊运营每天做的事情,就是跟数据打交道。我们可以通过科学的数据复盘,得知具体发生了什么情况,总结得出结论,并采取有效措施改良运营方案。 案例解析 案例:小明同学,发现2月的销量下滑,但是利润上涨,不知原因何在? 步骤一:回顾目标达成情况 分析:基于库存及流量情况,2月份目标环比1月份有所下调,从完成情况分析2月份环比1月份,三大达成率都增长明显,其中毛利润率达成超额完成。 步骤二、三:评估结果及分析原因 增长点分析: 从上表,可看出,2月份销售额目标降低了,但是毛利润率达成率远超出1月份的数据。那么增长点在哪里呢? 首先来看一下毛利额计算公式: 毛利润额 = 销售金额 - 总成本 = 销售金额 - (产品成本 + 头程运费 + FBA配送费 + 平台佣金 + 推广成本 + 退货成本 + 关税或者VAT) 毛利润率 = 毛利润额 / 销售额 分析:2月份环比1月份,销售额下降11万,利润增长15.7万,退货率下降1%,费用率下降2%。利润增长就出自这两个部分! 费用分析: 分析:2月份环比1月份,整体费用占比下降2%,其中主要是广告费用下降了2%,花费下降了近11万。 整体分析完成后到站点分析: 小明同学只做了美国跟德国站点,数据也只体现这两个站点,如果是多站点的团队,每个站点按照维度进行分析。 美国站点(US) 分析:2月份业绩下降62.6万,得益于退款及推广费用的控制,整体利润额略微增长,毛利润率反而增长了2.2%。 德国站点(DE) 分析:2月份业绩增长51.7万,利润额增长15.5万,毛利润率增加3.7%至15.4%,退款金额上升1.8万,但是退款率下降了0.8%,推广费用下降了3.5万,费用率下降3.4%。毛利润率增长了3.7%。美国站在2月份出了问题,德国站做得比较好。 分析了基础销量销售额占比,再分析一下流量和转化率。 分析发现: 美国站:2月份转化率下降了2%,流量下降10336; 德国站:2月份转化率上升了3%,流量下降差距不大,减少2845。 最后再来看一下广告分析: 分析:广告转化率的地域业务报告的整体转化率,拉低了平均水平。 美国站点: 广告转化率为8%,低于小明公司10%的要求指标;点击率为0.42%,低于小明公司0.5%的要求指标。 广告费用率(TACOS) = 广告花费 / 美国站点的所有销售额,TACOS为7.9%,低于公司8%的要求标准。 德国站点: 广告转化率及点击率都大于等于公司指标,TACOS 6.1%,低于公司标准8%。 以此类推,再深入到每个站点的SKU数据表现,比如销售额、销量、利润额、费用、退款、流量、转化率、广告等,通过数据的层层剖析,最后形成系列总结,并同步分析原因。 步骤四:沉淀流程 分析完成之后改良运营方向,形成流程化分析和改进,及时发现运营过程中哪个板块出现了问题。 比如: 1、美国站点广告转化率需要提升到多少?主要从广告方面先着手提高:否定无效流量词,进行XXX产品的拓词,增加主图视频... 2、德国站点做得好的地方是?美国站点是否可以借鉴? 有需要的卖家朋友还可以添加以下分析指标:库存周转率、净利润、投入产出比ROI等。 复盘数据来源: 1、 亚马逊卖家后台直接导出来,然后进行数据处理; 2、流量转化率的数据来源于业务报告。 进阶方案 1、 Q:如果卖家店铺很多怎么办? A:建议使用软件,比如船长BI。船长BI的主要功能就是不用做数据,通过对接亚马逊,一览表自动分析出来,非常的清晰。
图:船长BI 罗盘的综合看板 2、 Q:运营工作重复性高、工作量大,日常运营过程中发生的一些时间及数据变化,很难即时记录、复盘并有效管理,如何提高效率? A:如果卖家或者运营人员对运营缺少记录,在运营决策中就很容易忽视一些重要问题,遇到指标异常趋势时,无法连贯溯源,追溯数据波动产生的原因,使得运营工作很难顺利推进。那么可以使用船长BI罗盘的“运营日志”板块,运营日志可帮助卖家或者运营人员: (1)沉淀爆款打造方法更高效,结合商品的订单趋势和运营操作,实时了解新品在不同阶段采用的运营操作对销量的影响; (2)可以及时溯源数据问题,通过运营日志的记录找到引起利润增加或者减少的事件,快速定位,解决销量或利润异常; (3)可以让工作计划清晰展现,运营日志可作为日历记事本使用,用户可以记录未来某日计划做的事情,到期提醒,防止遗漏关键操作。 图:船长BI罗盘的运营日志板块 3、 Q:算清利润真的太难了,能否快速帮助精准核算利润? A:做亚马逊,最关心的就是到底赚钱了没有,复盘的意义也在于此。卖家朋友可以巧妙借用船长BI的财务版块,轻松地让大家看明白,今年收入多少,各项成本多少,利润多少。无需去下载各种表格,各种整合,支持自定义报表,让你的账目清清楚楚,财务利润计算高效且精准。 结语 后疫情时代,加上亚马逊进入成熟的发展阶段,懂得复盘思维会显得更加的有竞争力,保持习惯性总结,会让过去的每一步都不白走,未来更加有方向。 总体而言,从案例复盘遵循以下套路: 1、 回顾目标,从整体目标分解到子目标进行分析; 2、 层层剖析,找准关键原因; 3、 总结问题,并制定行动计划,措施先易后难; 4、 落实到可行计划后,进行跟踪监控。 科学复盘不应只是工具,而是要形成一种习惯。