卖出千万美元！DTC酒饮品牌Haus的逆袭之路
如国内鸡尾酒品牌RIO主打的“微醺”系列产品，以丰富的水果风味，3度的低酒精口感，成为年轻人最喜欢的酒类品牌之一，让消费者沉醉在其高颜值和低酒精的微醺氛围中。而这一趋势在海外市场也愈发明显，根据2021无酒精和低酒精战略研究，预计到低酒精品类将于2024年增长31%。在美国，就有这么一个主打开胃酒的低度数DTC酒水品牌——Haus。其开创的低度数葡萄酒及ins风包装深受年轻人的喜爱。
然而，在当时的美国，酒水行业受到严格监管，只有五个州允许DTC烈酒运输。而Haus独辟蹊径，通过DTC模式及网络售卖渠道，卖出超一千万美元的营收。Haus是如何在这种环境下改变美国酒文化、拿捏千禧一代消费者的心的？
专为年轻人打造的现代开胃酒
Haus的创始人是曾在硅谷初创公司工作过的Helena及其丈夫Woody Hambrecht，二人对市面上酒精浓、成分神秘以及会让人宿醉的烈酒没有好感，但又找不到他们想要的天然成分酒，于是便决定自己生产。
“产品含糖量过高的老套品牌不会引起我们这一代人的共鸣”Helena表示。 除了对酒水口感、成分的需求，Haus的创立也与当下的消费趋势息息相关。
国际酒类研究机构IWSR的数据研究发现，由于传统酒饮容易导致宿醉、损害身体头痛，美国千禧一代对酒精的消费逐渐减少。与Haus的创始人一样，他们更加关注酒饮品质，寻找成分天然和更加健康的低酒精饮品。Hambrecht看到了低酒精饮品获得主流关注的机会，比如ABV（酒精含量）为11%的品牌Aperol的销售额获得了高速的增长。于是，一个专为年轻人打造的低度数酒饮品牌就此诞生，Haus在加利福尼亚创立，它不仅提供低酒精饮品，也售卖定制饮料，包括茶、奶茶、巧克力饮料和咖啡。成立之初，Haus的品牌定位就十分清晰——专为年轻人打造的现代开胃酒。他们希望年轻人能够通过饮酒来获得放松，而不是因此导致宿醉和头痛。Haus的野心似乎并不只是做一个酒饮品牌，而是改变美国的饮酒文化，提倡消费者适度饮酒。由于市面上的烈酒后劲过大，Haus以低酒精/度数为主打的产品有了新的市场需求。因此，为了生产出适合年轻人饮用的酒品，Haus进行了不少创新。在浓度上，Haus以葡萄酒为原料，并将酒精含量保持在低于传统烈酒的40% ，仅含有 15%的酒精。在成分上，Haus主打天然成分，如利用有机农场的水果和植物成分自然制成，也有从农民和供应商处采购的优质水果、草药等，其包装也采用回收材料制成。在口感上，Haus主打干净、新鲜，经过特殊酿造工艺，其产品降低了烈酒自带的苦味和甜度，更加迎合年轻人的喜好，使酒水更加可口。仅从酒水品牌而言，Haus以“健康、天然、宜饮”为标签，以低酒精产品打入酒水市场，带动千禧一代的饮酒新风尚。但Haus的杀手锏却不止这些，要想俘获年轻人的心，DTC品牌总有特别的招数。
用产品细节拿捏千禧一代的心
1、口味丰富据了解，Haus的第一条产品线是开胃酒——通常在饭前和饭后供应的饮料。虽然这类饮料在欧洲已经消费了几个世纪，但在美国却刚刚开始流行，因此尚有市场。
目前，Drink Haus 有一系列开胃酒，有多种天然口味可供选择，如葡萄柚、柑橘花、墨西哥胡椒、五香樱桃、柠檬薰衣草等。每种饮料都不含麸质，不含素食，且含糖量低、成分安全， 消费者可以安心饮用，不必担心会发生宿醉。2、组合销售虽然Haus的主打产品是开胃酒，且SKU数量少，但它以捆绑销售法，将产品进行组合销售，如出品不同组合的套装。根据不同社交用途，Haus的组合种类分为：：约会之夜，扑克之夜（2瓶装）、亲密聚会（6瓶装）、招宾待客（12瓶装）等等。这样既增加了消费选择范围，又能够帮助提升品牌销量和客单价。
3、成分透明
前文提到，市场上成分神秘、甜度高的烈酒已经不再受欢迎，而主打“健康天然”的Haus不仅在原材料上讲究，甚至将其具体原料及营养成分皆公之于众。在其官网上，Haus展示了产品的成分列表，并在订单发货时附上建议的食谱指南，如与雪碧及其他成分一同使用。这样的公开展示成分做法与另一DTC服装品牌Everlane有着异曲同工之妙，通过公开原料、成分含量、成本等，减少购消费者买隐忧，更拉近了与消费者的距离，以此获得消费者的信任和青睐。4、ins风包装要俘获千禧一代的芳心，不仅要在产品品质上下功夫，外包装也十分重要。在“颜值即正义”的当下，诸多品牌都脑洞大开，开发新包装，企图以此吸引更多眼球。而随着ins风的走红，Haus也紧跟潮流，主打极简、高级风，产品视觉更加符合年轻人的喜好，其在instagram上发布的“氛围感”图片也利于用户传播。创始人认为，许多酒类品牌都有乏味的包装，而瓶子的设计能使他们在竞争中脱颖而出。因此，Haus的瓶子设计看起来像家居装饰，消费者喝完酒后，可以把包装留在家里，用作花瓶或其他家居装饰品。
5、产品可持续为贯彻环保可持续理念，Haus的酒瓶都是采用90%可回收产品制成的，且能够100%可回收包装运输，为当地地热能源公司The Geysers提供的 100%清洁、可再生能源供电。此外，Haus在生产过程中，会将未加工的水果废料堆肥，然后放回他们的花园，以节约资源。作为一个DTC酒饮品牌，产品品质和细节固然重要，但要直面消费者进行销售，独具特色的营销方式和传播渠道也必不可少。
新生酒饮品牌的营销密码
1、DTC模式与用户联动很多品牌选择走DTC模式的原因之一就是能够更加贴近用户，得到最直接和真实的反馈，而Haus也不例外。目前，Haus通过品牌官网、shopify、开设快闪店等渠道直接将酒饮出售给消费者，这与传统烈酒的分销系统不同，少了中间商环节，品牌可以直接与用户接触，而用户的反馈意见也可以第一时间传达给品牌。比如，在Haus的官网上，用户可以通过多种方式联系到品牌，留言给予任何意见。同时，Haus还制定了会员计划，每个月给美国各地的会员运送数量不一的产品，并通过会员专享活动鼓励用户参与网络社交体验。据了解，Haus80%的客户增长来自自然渠道。similarweb数据显示，Haus官网用户中，男性占57.36%，女性占 42.64%，人数最多的访问者年龄组是 25- 34 岁，由此可见，Haus深受年轻男女的喜爱。
2、利用社媒平台广泛营销品牌方舟了解到，目前，Haus主要活跃的社媒平台有Instagram、Twitter等。目前Haus的Instagram账号已拥有6.4万的粉丝，虽然数量不算多，但用户粘性依然可观。
在Instagram上，Haus发布的内容以产品图片及使用场景为主，展示了一种精致的生活方式，并辅以简约而不失高级感的图文，将酒饮代入各种生活场景和社交用途，倡导年轻人适度饮酒，提高生活品质。所谓“润物细无声”，Haus正是以这种形式走近年轻人，聆听年轻人的想法，并利用社媒的广泛传播性来传达合理社交的理念。
此外，创始人Hambrecht还表示，利用KOL的影响力是品牌战略的一部分，公司从一开始就计划通过与Soho House等零售商的合作、用户推荐和用户生成的内容来提高知名度。3、特殊品牌理念打动年轻人很多酒饮品牌可能并不会在外包装和品牌概念上多下功夫，但Haus却恰巧相反，不仅在产品包装上设计巧妙，其品牌理念也更加符合年轻人的日常。在Haus的品牌价值观中，喝酒只是一种社交仪式，这本该是一种令人愉悦和放松的行为，朋友社交是为了更多的欢聚，而不应该是宿醉和麻痹。于是，Haus将自己定位为朋友聚会的首选酒精饮料，它虽提倡以饮酒的方式获取生活乐趣，但同时也提倡适度饮酒和健康生活，这样的前卫的理念与千禧一代的消费习惯不谋而合，更加容易让年轻人产生共鸣。
在“讨好年轻人”这件事上，Haus可谓是个细节控，正是由于其在情感价值观及消费需求上填补了市场的空白，才能受到千禧一代的追捧。
写在最后
据报道，自2020年初以来，Drink Haus的销售额增长了500%以上，销售额已经突破了一千万美元。此外，2022年6月，Haus还宣布获得了未披露数额的B1轮融资。然而，随着新冠疫情在全球蔓延，与其他DTC品牌一样，Haus也经历了一系列挑战，包括供应链问题、缺乏口碑增长和iOS流量变化等。显然，在强调浓厚、香醇的传统烈酒品牌面前，Haus更像是一个小清新的新兴饮料品牌。但正是由于其体量较小，其在市场的知名度更难打开，抗风险能力也更弱。因此，对Haus来说，推广低酒精饮料、改变美国饮酒文化之路还很漫长。
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